到2020年，特斯拉的年銷量要達(dá)到25萬～50萬輛。這就需要將特斯拉的故事一直講下去，使其未來龐大的用戶群相信，特斯拉的電動(dòng)車技術(shù)非常成熟，電池非常安全，任何時(shí)候都不會(huì)將車主拋到路邊或遭遇不測(cè)。

　　近日，美國(guó)豪華電動(dòng)車狂人、TESLA特斯拉掌門穆斯克與美國(guó)權(quán)力最大的汽車交通安全管理部門NHTSA較上了勁，起因是去年10月首輛特斯拉因高速撞擊外物起火之後，又有兩輛在充電時(shí)發(fā)生火災(zāi)，NHTSA基於其調(diào)查報(bào)告，認(rèn)為車輛在充電過程中起火，特斯拉應(yīng)予以重視，該召回就召回。可穆斯克卻在其微博中反駁説：“該召回的不是特斯拉，而是NHTSA不負(fù)責(zé)任的召回言論”。

　　穆斯克辯稱，特斯拉的美國(guó)銷量直奔3萬輛，起火事故不到萬分之一，而傳統(tǒng)燃油汽車的起火概率要高得多，每1300輛就有一輛因碰撞起火或自燃，相比之下，特斯拉要安全的多，可NHTSA的言論卻在誤導(dǎo)公眾。

　　美國(guó)汽車業(yè)界對(duì)穆斯克的過激反應(yīng)大跌眼鏡，某汽車諮詢機(jī)構(gòu)調(diào)侃説，穆斯克敢對(duì)NHTSA不敬，只能説明他是個(gè)新入行的“菜鳥”，弄不好被罰款數(shù)百萬美元最後還得召回。但奇怪的是，NHTSA倒在刻意淡化雙方的衝突，聲稱與特斯拉方面溝通的很好。

　　其實(shí)穆斯克的失態(tài)也好理解，因?yàn)樗_有理由“犯狂”。2013年，特斯拉（S型）銷量2.2萬輛，股票翻了4倍，並在美國(guó)權(quán)威産品品質(zhì)雜誌ConsumerReports獲得幾乎是滿分的測(cè)評(píng)。

　　穆斯克的野心隨之膨脹，近日他對(duì)美國(guó)媒體表示，到2020年，特斯拉全球銷量將達(dá)到25萬～50萬輛。在對(duì)媒體談及該目標(biāo)時(shí)，他不無冷靜的説，“人們也許覺得我們狂妄，但這只是一個(gè)目標(biāo)設(shè)定，我們還需要應(yīng)對(duì)諸多的挑戰(zhàn)。”S型轎車售價(jià)7萬美元C級(jí)車，規(guī)劃中的一款走量車型有可能是售價(jià)3.5萬美元的Gen3型B級(jí)車，推出時(shí)間還要等幾年，屆時(shí)特斯拉將完成從高端時(shí)尚品牌向量産汽車製造商的轉(zhuǎn)型。

　　據(jù)美國(guó)汽車門戶網(wǎng)站Autonews.com對(duì)多位美國(guó)汽車企業(yè)匿名高管的採(cǎi)訪，特斯拉實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)將面臨如下挑戰(zhàn)：其一，對(duì)於一款豪華電動(dòng)車而言，以2萬輛為基數(shù)，銷量翻10倍以上，就必須將特斯拉的故事一直講下去，換句話説，它必須使其未來龐大的用戶群相信，特斯拉的電動(dòng)車技術(shù)非常成熟，電池非常安全，任何時(shí)候都不會(huì)將車主拋到路邊或遭遇不測(cè)。其二，從企業(yè)管理角度，年銷25萬輛量産車型，在其背後必須有一個(gè)強(qiáng)大的體系支撐，從研發(fā)、生産到銷售、服務(wù)以及品牌建設(shè)不能有一個(gè)弱項(xiàng)。其三，車型必須豐富，這是所有量産車規(guī)模效應(yīng)的不二法則，靠一二個(gè)車型很難支撐25萬以上年銷量，經(jīng)銷商也很難賺錢。其四，必須和所有量産車一樣，建立以4S店為主的銷售網(wǎng)路。

　　按照穆斯克的規(guī)劃，2014年，S型的銷量目標(biāo)是4萬輛，除了美國(guó)市場(chǎng)，西歐和中國(guó)市場(chǎng)都也將開始銷售；2015年初推出X型跨界車，屆時(shí)全球銷量將達(dá)8萬輛；2016年或2017年推出“史上性價(jià)比最高”的Gen3轎車，首先在美國(guó)市場(chǎng)向年銷25萬輛發(fā)起衝擊，進(jìn)入寶馬、賓士、雷克薩斯把控的美國(guó)豪華車第一陣營(yíng)。不過，分析認(rèn)為，特斯拉不可能一家壟斷豪華電動(dòng)車市場(chǎng)，雷克薩斯、寶馬、賓士以及其他量産品牌也將陸續(xù)推出續(xù)駛里程長(zhǎng)的高檔電動(dòng)車。

　　針對(duì)特斯拉未來實(shí)現(xiàn)25萬～50萬輛的全球銷量目標(biāo)，美國(guó)汽車業(yè)界的主導(dǎo)觀點(diǎn)認(rèn)為，其所面臨的最大挑戰(zhàn)是渠道。截至目前，特斯拉S型一直是以蘋果專營(yíng)店的模式在銷售，穆斯克始終斷然拒絕像傳統(tǒng)汽車一樣進(jìn)行4S店網(wǎng)路佈局，為此還在多個(gè)州遭遇了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商行會(huì)要將其告上法庭的困境。分析認(rèn)為，關(guān)鍵的問題在於，定位於小眾高端人群的特斯拉S型電動(dòng)車，年銷量?jī)H為2萬輛，在奢侈品專賣店賣沒問題，但年銷量要達(dá)到25萬輛以上，商業(yè)模式就完全不同了。

　　在汽車銷售領(lǐng)域，適用於所有行業(yè)的“銷售漏斗”數(shù)據(jù)模型非常準(zhǔn)確。簡(jiǎn)單講，該模型反映的是消費(fèi)者購(gòu)買一件耐用消費(fèi)品，從形成購(gòu)買意願(yuàn)到最後完成交易通常會(huì)經(jīng)過6個(gè)步驟，潛在消費(fèi)者的數(shù)量呈漏斗狀，愈到後來人數(shù)愈少。就汽車終端銷售而言，消費(fèi)者購(gòu)買一輛汽車，從一開始形成購(gòu)買或置換意願(yuàn)到品牌和産品認(rèn)知，再到與競(jìng)品對(duì)比和試駕試乘，直到最後下單，通常要走過5到8個(gè)步驟。

　　據(jù)美國(guó)汽車專業(yè)機(jī)構(gòu)分析，根據(jù)“銷售漏斗”數(shù)據(jù)模型，汽車銷售在消費(fèi)者産品認(rèn)知階段需要大量集客，特斯拉年銷量25萬輛，需要集客125萬～200萬的潛在消費(fèi)者，這只有在傳統(tǒng)的4S店才能實(shí)現(xiàn)。在蘋果專營(yíng)店所在的奢侈品扎堆的高檔商廈，客流量確實(shí)很大，但購(gòu)買特斯拉的核心客戶的比例是很低的。目前特斯拉在全美23個(gè)州共有49個(gè)蘋果式專營(yíng)店，但隨著銷量的上升，它們的“吞吐量”很快就會(huì)達(dá)到極限。而銷量翻十倍，則意味著營(yíng)業(yè)面積、員工數(shù)量及業(yè)務(wù)能力、客戶試駕場(chǎng)地等都要成倍的擴(kuò)充。這在汽車銷量領(lǐng)域都是有數(shù)據(jù)可循的，美國(guó)多位汽車分析人士認(rèn)為，如果特斯拉拒絕採(cǎi)用傳統(tǒng)汽車銷售的4S店加盟模式進(jìn)行網(wǎng)路建設(shè)，年銷量要達(dá)到25萬輛以上難度很大。

　　此外，對(duì)於電動(dòng)車來説，銷量還與充電設(shè)施的數(shù)量存在對(duì)應(yīng)關(guān)係。據(jù)分析，從特斯拉自建的太陽能充電模式來看，年銷10萬輛，公共充電站的數(shù)量必須按照25萬的保有量來建設(shè)。這對(duì)特斯拉來説又是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。（武躍）