耿國(guó)慶 攝

　　連日來(lái)，受到政策和市場(chǎng)影響，風(fēng)光無(wú)限的高端白酒終於低下了頭，此前飛漲的價(jià)格也有了下跌之勢(shì)。而這次價(jià)格的“擠泡沫”，早于2011年底茅臺(tái)奪得央視“標(biāo)王”時(shí)就埋下了伏筆。

　　白酒價(jià)格 “ 跌跌不休 ”

　　記者上週末在北京的一些商場(chǎng)和茅臺(tái)酒專(zhuān)賣(mài)店採(cǎi)訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)酒從高端到中低端的價(jià)格都在下降或者變相下降。

　　在朝陽(yáng)區(qū)一家物美商場(chǎng)裏，茅臺(tái)王子酒和迎賓酒都在搞促銷(xiāo)活動(dòng)，其中一款茅臺(tái)迎賓酒買(mǎi)一箱(6瓶990元)即可返回消費(fèi)者240元，算下來(lái)，每箱可優(yōu)惠40元，而茅臺(tái)王子酒也在搞促銷(xiāo)活動(dòng)，買(mǎi)一瓶另送一小瓶。銷(xiāo)售員告訴記者，這次活動(dòng)的力度非常大，而且持續(xù)時(shí)間也比較長(zhǎng)，這種情況在茅臺(tái)來(lái)説還很少出現(xiàn)。

　　對(duì)於其高端品牌53度飛天茅臺(tái)，雖然價(jià)格依然硬挺在1519元的廠家指導(dǎo)價(jià)，但是，買(mǎi)茅臺(tái)也可以獲得紅酒等其他贈(zèng)品。記者在多家商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的各家高端白酒都在進(jìn)行力度空前的打折促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　不僅在商場(chǎng)超市如此，一些茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店的價(jià)格甚至更低。在北京昌平區(qū)的一家茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店，53度飛天茅臺(tái)僅標(biāo)1380元，店主告訴記者，如果要一箱(6瓶)，每瓶只需要1300元。

　　記者：“不是説最低價(jià)格不能低於1519元嗎？”

　　店主：“賣(mài)不動(dòng)，沒(méi)有辦法，只能降價(jià)賣(mài)，不讓降也得降，佔(zhàn)有資金太多了。”

　　茅臺(tái)酒價(jià)格下降，僅僅是高端白酒價(jià)格普遍下降的一個(gè)縮影。據(jù)新華社報(bào)道，在上海，茅臺(tái)的一批價(jià)甚至跌到了1200元的關(guān)口，終端下降鬆動(dòng)得更厲害，而且這種降價(jià)的趨勢(shì)還沒(méi)有被遏制。

　　高端白酒的價(jià)格下跌，更反應(yīng)在股市之中。

　　本週一股市大盤(pán)在拉大陽(yáng)線(xiàn)，滬深股市大漲，截至當(dāng)日收盤(pán)，滬指報(bào)2346.51點(diǎn)，漲幅2.41%，；深成指報(bào)9618.92點(diǎn)，漲幅2.80%。各板塊普漲，唯有釀酒板塊下跌超過(guò)1%。特別是幾大龍頭白酒股，集體下挫並創(chuàng)下新低。

　　其中貴州茅臺(tái)當(dāng)日大跌5.58%，股價(jià)創(chuàng)一年以來(lái)新低，自從去年7月衝到266元?dú)v史高點(diǎn)以來(lái)，股價(jià)已大跌近32%。

　　股價(jià)排名第三的洋河股份也大跌6.54%，股價(jià)創(chuàng)近兩年新低，同去年高點(diǎn)156元相比，股價(jià)腰斬。

　　近兩個(gè)月，整個(gè)大盤(pán)反彈上漲20%，但白酒股卻不漲反跌。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，白酒行業(yè)的風(fēng)光恐怕很難再回來(lái)。

　　反觀近兩年幾大高端白酒的股價(jià)上漲之路，也是市場(chǎng)少見(jiàn)。其中貴州茅臺(tái)從81元漲至266元，五糧液從10元漲到40元，洋河股份一度從34元漲到156元，酒鬼酒更是從3.83元一路漲到61.45元。如此瘋狂漲勢(shì)，成為近兩年來(lái)中國(guó)低迷股市的“異類(lèi)”。

　　政策性産銷(xiāo)不可持續(xù)

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，直接觸發(fā)茅臺(tái)等高端白酒價(jià)格下降的一個(gè)很重要的原因是，中央出臺(tái)了“限酒令”等政策，公務(wù)用酒、商務(wù)宴請(qǐng)等都受到很大影響。

　　而隨著“厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)”的整治公款宴請(qǐng)之風(fēng)愈刮愈烈，今年元旦、春節(jié)的高端用酒也受到了很大的限制。

　　號(hào)稱(chēng)要打造真酒銷(xiāo)售網(wǎng)的九口袋公司董事長(zhǎng)張啟明1月25日在其微博中稱(chēng)，“今天收到機(jī)關(guān)部門(mén)取消酒水訂單共20多單，得到消息今天早上相關(guān)部門(mén)統(tǒng)一下達(dá)各機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等國(guó)家相關(guān)單位集體取消年飯、聚會(huì)等公款消費(fèi)行為……”

　　一些央企的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者採(cǎi)訪(fǎng)時(shí)也表示，從去年底開(kāi)始，企業(yè)的會(huì)議、宴請(qǐng)都開(kāi)始從簡(jiǎn)，一些可有可無(wú)的年會(huì)、聚餐全部取消，非辦不可的都以節(jié)省為主，高端白酒肯定不會(huì)出現(xiàn)在飯桌之上。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實(shí)際上以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒，在市場(chǎng)定位上，多定位為商務(wù)用酒、送禮用酒，甚至公款使用，尤以團(tuán)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)為主。這也是近幾年來(lái)，高端白酒能夠在中國(guó)股市低迷的情況下，依然一枝獨(dú)秀的重要原因之一。

　　2012年12月4日，中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議，審議通過(guò)中央政治局關(guān)於改進(jìn)工作作風(fēng)的八項(xiàng)規(guī)定，其中就包括精簡(jiǎn)會(huì)議活動(dòng)、精簡(jiǎn)文件簡(jiǎn)報(bào)、厲行勤儉節(jié)約等條款。2013年1月20日，中共中央辦公廳又發(fā)出《印發(fā)習(xí)近平同志關(guān)於厲行勤儉節(jié)約反對(duì)鋪張浪費(fèi)重要批示的通知》。

　　有關(guān)高端白酒的公款消費(fèi)遭遇打擊。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，政策僅是高端白酒價(jià)格下跌的導(dǎo)火索，究其原因主要還在於這些高端品牌的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其價(jià)值本身。在前一輪的白酒價(jià)格猛漲之中，資本的介入和市場(chǎng)的炒作起到了推波助瀾的作用。由於我國(guó)股市持續(xù)低迷，許多資金無(wú)處可投，便蜂擁進(jìn)入白酒領(lǐng)域，特別是高端白酒領(lǐng)域，這也讓我國(guó)的白酒産能迅速擴(kuò)張。眼看有利可圖，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商也加入了炒作高端白酒的行列，53度飛天茅臺(tái)去年年初甚至超過(guò)了每瓶2000元。

　　但是從去年下半年開(kāi)始，這種過(guò)度的炒作出現(xiàn)了問(wèn)題，市場(chǎng)出現(xiàn)了飽和現(xiàn)象，一些經(jīng)銷(xiāo)商承受不住資金的壓力，出現(xiàn)了低價(jià)出貨的現(xiàn)象。

　　直到去年年底，茅臺(tái)、五糧液甚至為了保價(jià)，出臺(tái)政策處罰經(jīng)銷(xiāo)商，涉嫌了壟斷價(jià)格，最後被相關(guān)部門(mén)處罰。茅臺(tái)、五糧液等高端白酒價(jià)格再難以阻擋下跌之勢(shì)。

　　連奪 “ 標(biāo)王 ” 埋下禍根

　　對(duì)於白酒價(jià)格的持續(xù)下跌，在多年關(guān)注這一市場(chǎng)領(lǐng)域的人士來(lái)看，其實(shí)應(yīng)在情理之中，自2011年底，白酒奪得央視“標(biāo)王”開(kāi)始就已經(jīng)埋下失敗的“禍根”。

　　2011年底，在央視2012年廣告招標(biāo)中，貴州茅臺(tái)以4.43億元天價(jià)奪得央視廣告“標(biāo)王”，盛極一時(shí)。去年底，劍南春以6.08億元成為新的“標(biāo)王”，劍南春、五糧液、茅臺(tái)和汾酒四家企業(yè)一共累計(jì)花掉17.22億元廣告費(fèi)。

　　“幾家酒企競(jìng)相在央視做廣告，都想提高其品牌價(jià)值，並保持高端定位，甚至是奢侈品定位，不惜花費(fèi)重金，但這些廣告費(fèi)用最終還是要分?jǐn)偟匠杀局校呀?jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值。”一位白酒行業(yè)分析師告訴記者。

　　但即便花費(fèi)了巨大的廣告投入，有關(guān)茅臺(tái)、五糧液等高端白酒的負(fù)面新聞一點(diǎn)都沒(méi)有少。由於行業(yè)産能急速擴(kuò)張，整個(gè)行業(yè)的弊端暴露得更加明顯：塑化劑超標(biāo)、勾兌門(mén)事件、國(guó)酒之爭(zhēng)、壟斷價(jià)格，一系列醜聞讓整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)不斷受到侵蝕。

　　不過(guò)也有分析人士認(rèn)為，前幾年高端白酒價(jià)格瘋漲，並非完全是市場(chǎng)需求的真正反映，也不僅是公款消費(fèi)使然，其中不乏投機(jī)資本囤貨炒作的因素。目前，高端白酒價(jià)格回歸理性，不少投機(jī)資本也冷卻下來(lái)，“虛擬需求”的減少也讓名酒價(jià)格回落。

　　下一步，白酒行業(yè)在經(jīng)過(guò)十年的“黃金髮展”期後，雖然不會(huì)再持續(xù)以往的發(fā)展速度，但會(huì)更加理性，更加注重對(duì)普通消費(fèi)者的培養(yǎng)，整個(gè)行業(yè)的格局也許會(huì)出現(xiàn)更大的變動(dòng)，尤其是一些中端白酒和地方酒企，將迎來(lái)發(fā)展的機(jī)遇期。

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