市場(chǎng)變化讓傳統(tǒng)自助餐正在失去自己的目標(biāo)客戶群,淪為價(jià)格敏感人群的消費(fèi)選擇。2015年,大批自助餐企業(yè)紛紛探尋不同形式的變革之路。比格比薩在産品上塑造品牌特色;好倫哥打破西餐自助的局限豐富品類,價(jià)位也向80-100元區(qū)間挺進(jìn);金錢豹推出了升級(jí)品牌至尊金錢豹,以單點(diǎn)式自助破解自助餐的浪費(fèi)難題。然而,淡化自助的自助餐能否憑藉特色在餐飲市場(chǎng)立足,品牌定位和出品品質(zhì)無疑是成敗關(guān)鍵。

　　自助餐變臉

　　2015年,早已為公眾熟悉的自助餐品牌紛紛開始以新面貌示人。

　　今年“五一”之後,重裝開業(yè)的比格比薩北京阜成門店搖身一變,開始以“動(dòng)漫和中國(guó)功夫”的新形象示人。天生熱愛美食的“比薩大俠”憨態(tài)可掬、又萌又呆,他拋餅、拍餅的功夫非常厲害。他和耍帥扮酷的“三劍客”,以及飄逸唯美的“沙拉小仙”,經(jīng)常週游世界各地,尋找優(yōu)良食材,研發(fā)出美食在比格店裏呈現(xiàn)。

　　比格比薩總裁趙志強(qiáng)告訴北京商報(bào)記者,推出中國(guó)功夫動(dòng)漫形象,正是比格全力塑造“中國(guó)大比薩”品牌形象的集中體現(xiàn)。如今在比格,經(jīng)過重新改造的比薩有著明確分類,除了六七款美式經(jīng)典比薩和意式經(jīng)典比薩外,大部分都是更符合中國(guó)人喜好的特色比薩。今年,比格圍繞“中國(guó)大比薩”的行銷也全面展開,比格自助則鮮有提及。

　　好倫哥今年也將通州店重裝升級(jí),打造成為西部牛仔主題的自助餐廳。不僅引入進(jìn)口原裝的制氧系統(tǒng),還打破西餐自助局限,大大豐富了美食品類。在這裡,吃的不再只是比薩、雞翅,更有日料、花式鐵板、烤串、藥膳燉菜、各式湘味小炒、蒸菜、五穀雜糧、麻辣香鍋等;喝的也不再是雪碧、可樂,還有養(yǎng)生五穀汁、紅牛、涼茶、酸奶、酸梅湯,更有啤酒、紅酒不限量。好倫哥北京東大橋98元自助的旗艦店近日即將開業(yè),拓展品類、提升品質(zhì)、升級(jí)用餐體驗(yàn)成為好倫哥變革的主旋律。

　　金錢豹今年也在北京推出以單點(diǎn)式自助為特色的新品牌至尊金錢豹。雖然失去了傳統(tǒng)自助餐所見即所得的快捷,但顧客下單之後廚房再製作,保證了食物能在最佳食用時(shí)間端上餐桌,品質(zhì)更有保障。更重要的是,高達(dá)30%-40%的自助餐浪費(fèi)問題也得以解決。據(jù)了解,至尊金錢豹定價(jià)為午餐時(shí)段288元/位,晚餐時(shí)段328元/位,整體比金錢豹國(guó)際美食百匯的價(jià)格稍高。對(duì)於金錢豹來説,新品牌的建立旨在重新找回有所流失的商務(wù)客群。不過,中高端的定位給金錢豹帶來了不少經(jīng)營(yíng)壓力,使這場(chǎng)被稱為“豹變”的轉(zhuǎn)型面臨著不小的挑戰(zhàn)。

　　吸引力危機(jī)

　　自助餐品牌紛紛變臉的背後,是傳統(tǒng)自助餐正日漸失去目標(biāo)客戶群的尷尬處境。如何讓自身具有持續(xù)吸引力,是所有自助餐品牌面臨的共同挑戰(zhàn)。

　　回首十幾年前,自助餐曾經(jīng)風(fēng)光無限。那時(shí)候生活水準(zhǔn)不高,自助餐這種顧客用餐時(shí)不受任何約束,想吃什麼菜就取什麼菜,要吃多少就吃多少的模式,在很多人看來非常經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,因此備受年輕人歡迎。雖説吃自助餐“扶著墻進(jìn)去,扶著墻出來”的描述有些誇張,但也並非子虛烏有,不少人甚至以吃一頓金錢豹為榮。

　　然而,隨著餐飲業(yè)各項(xiàng)成本的上升,原先自助餐的價(jià)格紅利正在逐漸消失。現(xiàn)如今,每人平均50元左右的價(jià)位已難以支撐很多自助餐廳保證出品的品質(zhì)和口味,“難吃”、“不安全”成了大眾自助餐的死穴。堅(jiān)守這一價(jià)格區(qū)間的自助餐廳正在失去它們的目標(biāo)客群,因?yàn)槟贻p人覺得自助餐既不好吃也不再酷。與此同時(shí),各類休閒餐飲以更加時(shí)尚的裝修、更細(xì)緻的服務(wù)、更新奇的出品以及平易近人的價(jià)位,迅速捕獲了年輕人的芳心。大眾自助餐則逐漸淪為價(jià)格極為敏感人群的消費(fèi)選擇。

　　即便是經(jīng)營(yíng)高檔自助餐的金錢豹,對(duì)中高端商務(wù)人士也不再具有吸引力。明顯“縮水”的菜譜和服務(wù)品質(zhì),讓很多消費(fèi)者感嘆金錢豹今不如昔。今年6月, 金錢豹以2.53億港元的價(jià)格被嘉年華國(guó)際收購(gòu)。金錢豹北區(qū)運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理蘇順敏對(duì)北京商報(bào)記者坦言,餐飲業(yè)變化日新月異,金錢豹國(guó)際美食百匯曾以400多道美食得到消費(fèi)者的認(rèn)可,但在當(dāng)下的餐飲環(huán)境下,這種大規(guī)模已經(jīng)不再時(shí)興,也不符合當(dāng)下消費(fèi)者追求健康、理性的消費(fèi)觀念。

　　趙志強(qiáng)就深切感受到了市場(chǎng)的變化。“比格一直聚焦于年輕人,但現(xiàn)在的年輕人和十年前的年輕人相比,需求發(fā)生了根本性變化。因此,我們今年提出‘再定位’,對(duì)門店進(jìn)行全新升級(jí),以符合時(shí)代年輕人的需求。”

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽也認(rèn)為,當(dāng)前傳統(tǒng)自助餐的困境主要是受消費(fèi)升級(jí)的影響,消費(fèi)者從追求吃好、吃飽、吃自助,轉(zhuǎn)向休閒、交流、品時(shí)尚,加上輕餐市場(chǎng)的迅速崛起,更加劇了自助餐市場(chǎng)的萎縮。在市場(chǎng)趨向飽和的狀態(tài)下,傳統(tǒng)自助巨頭必然要探索創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。

　　特色化突圍

　　對(duì)自助餐模式來説,與生俱來的豐富出品雖然是優(yōu)勢(shì),但也令自助餐企業(yè)很難專注打造自身特色。産品同質(zhì)化,品牌缺乏特色,價(jià)位不高不低,令傳統(tǒng)自助餐難以滿足“80後”、“90後”消費(fèi)者追求好玩、特色、實(shí)惠的消費(fèi)需求。為此,淡化自助色彩、打造品牌特色成為很多自助餐企業(yè)不約而同的選擇。不過,淡化自助的自助餐能否迎來品牌發(fā)展的春天,目前還是個(gè)未知數(shù)。

　　有意思的是,在自助餐品牌紛紛淡化自助,變得越來越像特色餐廳時(shí),一些正餐、快餐品牌卻在紛紛試水自助餐模式。俏江南去年就在全國(guó)近80家直營(yíng)餐廳推出4檔價(jià)位的“任我食”,搶灘自助餐市場(chǎng)。全聚德雙井店也開闢自助餐區(qū),試水烤鴨自助餐。在業(yè)內(nèi)人士看來,這些知名餐企推出自助餐,主要是為了降低門檻,是對(duì)中午正餐市場(chǎng)萎靡的對(duì)策。與大規(guī)模自助餐不同,這些自助餐的特點(diǎn)是品質(zhì)較高、品種不多、價(jià)格不貴,主打白領(lǐng)商務(wù)人士午餐消費(fèi)市場(chǎng)。

　　引入自助也是一些餐企降低成本的選擇。長(zhǎng)沙火宮殿坡子街總店重裝後,二樓小吃區(qū)的就餐形式就從“點(diǎn)單+推車售賣”,變成了“自選自助”。服務(wù)員從原來的55名縮減到20名,人力成本大大降低。

　　有分析人士指出,自助餐模式本身沒有問題,問題出在經(jīng)營(yíng)管理上。像所有消費(fèi)一樣,消費(fèi)者追求的永遠(yuǎn)是高性價(jià)比,而非一味廉價(jià)。傳統(tǒng)自助餐企業(yè)應(yīng)該逃離難以盈利和升級(jí)的價(jià)格紅海,尋求自己的價(jià)格舒適區(qū)。未來,那些品牌定位更精準(zhǔn)、目標(biāo)客群更集中、出品更專業(yè)、消費(fèi)流程更快捷的餐飲經(jīng)營(yíng)模式會(huì)更受消費(fèi)者青睞。自助餐品牌能否做到品牌的細(xì)分定位,出品品質(zhì)能否提升,將是未來轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心思考點(diǎn)。北京商報(bào)記者 徐慧

　　實(shí)習(xí)記者 周寧/文 賈叢叢/漫畫