一罐奶粉，以報(bào)關(guān)價(jià)50 60元進(jìn)到中國，最後到終端給消費(fèi)者的價(jià)格是300 400元，價(jià)格增長了四五倍以上，其中的關(guān)鍵就在於高額的渠道費(fèi)用還有行銷費(fèi)用。

　　一層渠道扒一層皮

　　“國外幾乎任何一家大型的奶粉生産商，比如恒天然、菲仕蘭坎皮納，找其代工生産出來的奶粉，到中國報(bào)關(guān)價(jià)都在50～60元。”曾經(jīng)從事過多家奶粉經(jīng)銷商的李明(化名)告訴記者，“所謂報(bào)關(guān)價(jià)就是不含稅和運(yùn)費(fèi)，如果加上稅和運(yùn)費(fèi)，那麼每罐國外生産裝罐的奶粉到中國的價(jià)格最多也就70多元，如果是通過大包粉形式進(jìn)來的，那麼每罐的生産成本更低。”

　　從50～60元，到最後的200～300元甚至近400元的高價(jià)，首要原因就是渠道過多，每一層渠道的費(fèi)用都要加在最終的産品價(jià)格中。亨氏大中華區(qū)總裁司馬瀚此前曾對(duì)記者表示，“某些産品在中國的供應(yīng)鏈顯得太長，環(huán)節(jié)組成太多，增加了費(fèi)用成本。”他解釋説，如從生産商到商店，過程中就有很多經(jīng)銷、批發(fā)、零售環(huán)節(jié)。再加上某些生産廠家在整個(gè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)希望獲得更多盈利，這就讓最終的消費(fèi)價(jià)格在一定程度上被扭曲。

　　據(jù)了解，一罐洋奶粉從海外工廠進(jìn)入中國的零售門店終端，需要經(jīng)過至少四個(gè)環(huán)節(jié)：首先是中國區(qū)的總代理，然後是省級(jí)經(jīng)銷商，再是區(qū)縣的分銷商，最後才到零售門店。與此形成鮮明對(duì)比的是，同在中國的範(fàn)圍內(nèi)，香港的價(jià)格要比內(nèi)地便宜上30%～40%。其中原因不言而喻--就是因?yàn)橄愀鄣貐^(qū)小，不需要什麼省級(jí)經(jīng)銷商、分銷商，只有一個(gè)總代理，然後直接鋪貨到惠康、萬寧這類門店。

　　李明表示，“總代理走的量大，一般要求5%～10%，省級(jí)經(jīng)銷商和分銷商則是20%～30%，門店則至少要求20%，這樣層層加碼之下，光渠道的費(fèi)用就已經(jīng)使奶粉的價(jià)格增長了至少一倍，換句話説，一罐奶粉這麼走一圈到終端，終端的價(jià)格相比出廠價(jià)至少要高出一倍。”

　　用錢砸出來的渠道

　　對(duì)於奶粉生産企業(yè)來説，出廠價(jià)才是真正落到手裏的錢，目前多個(gè)奶粉行業(yè)的上市公司，如合生元、貝因美，其財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，毛利率都在60%以上，然而行銷和運(yùn)營支出出奇地高。以貝因美為例，根據(jù)其2012年年報(bào)，營收為53.5億，銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用為21.87億元和4.8億元，凈利潤為5.09億元，也就説凈利潤率為10%左右。多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者透露，目前奶粉企業(yè)做得好的，凈利率也就是10%～15%，因?yàn)楹芏嘈袖N需要企業(yè)負(fù)責(zé)，比如在各類媒體上投放産品廣告，節(jié)假日的促銷費(fèi)用，還有活動(dòng)期間的贈(zèng)品費(fèi)用等。

　　司馬瀚曾表示，“在中國，配方奶粉比較喜歡在電視上做廣告。在其他國家其實(shí)很少看到這種現(xiàn)象，因?yàn)檫@樣一來也會(huì)産生費(fèi)用，疊加到了産品當(dāng)中。”

　　在中國，大超市是奶粉的主要銷售渠道之一，然而這個(gè)渠道需要企業(yè)在産品賣出去以前就付進(jìn)場費(fèi)。某品牌奶粉的代理商告訴記者，“大超市屬於稀缺資源，然而費(fèi)用太高，像沃爾瑪、家樂福，沒有300萬進(jìn)場費(fèi)根本進(jìn)不去。即使進(jìn)去了，單店每月的陳列費(fèi)要3000元，配備一名導(dǎo)購要3000元，再加上超市定期會(huì)要求增加的廣告費(fèi)、門店促銷費(fèi)、節(jié)慶贊助費(fèi)等，一個(gè)月下來單家大賣場的費(fèi)用就在8000元左右，如果不是特別主流的洋奶粉品牌，一個(gè)月的銷售額不過3000元到5000元，等於算是賠本賺吆喝。大超市一年就給結(jié)兩次款，這又會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)費(fèi)用的攀升。”

　　聖元國際董事長張亮曾公開表示：“國內(nèi)奶粉全球最貴，這是事實(shí)。聖元奶粉也賣得很貴，這事讓人很糾結(jié)，聖元曾經(jīng)堅(jiān)持了四年沒有調(diào)價(jià)，後來實(shí)在撐不住了。銷售價(jià)格與製造成本有關(guān)聯(lián)，但不是主要的，最重要的是市場不接受低價(jià)位産品。消費(fèi)者大多認(rèn)為貴的一定好，企業(yè)就比著漲價(jià)，賺來的錢全都砸在渠道上，這是個(gè)怪圈。巧取消費(fèi)心理，不斷調(diào)高價(jià)格，零售價(jià)格越高毛利就越大，新進(jìn)入者就越多，競爭就越激烈，企業(yè)投入當(dāng)然就越來越高了。2008年以前，中國市場上能夠數(shù)出來的品牌只有40來個(gè)，現(xiàn)在有900多個(gè)，都想蛋糕多切一塊。侯 之南都供稿

　　B記者觀察

　　“醫(yī)院是嬰幼兒配方奶粉市場的前沿陣地。我國約87%的嬰兒是醫(yī)院出生的，大約20%的寶寶不能母乳餵養(yǎng)，這些寶寶的第一口牛奶都是在醫(yī)院喂哺的，佔(zhàn)領(lǐng)了醫(yī)務(wù)通道，基本上就贏得了這一巨大市場。即使是母乳餵養(yǎng)寶寶，在四個(gè)月時(shí)應(yīng)添加輔食，在一歲左右將停止母乳餵養(yǎng)，通過醫(yī)務(wù)通道也可以影響他們的父母，將他們培育成自己品牌的忠實(shí)支援者，使他們?cè)谶x擇輔食和斷奶食品時(shí)更多地選擇自己的産品。”張永表示，以上文字就是之前開展工作的指導(dǎo)方針。

　　據(jù)了解，醫(yī)務(wù)渠道需要耗費(fèi)比較大的人力資源和資金，一般來説，只有少數(shù)企業(yè)能夠承受，其中大部分是外企，主要有兩種方式：第一種就是買名單，通過醫(yī)生或者 士長以10元 30元/份的代價(jià)買來孕婦在醫(yī)院建檔的資料、名單、聯(lián)繫方式，通過客服贈(zèng)送試用裝、發(fā)送促銷資訊；第二種被稱為“輪奶”，嬰兒出生尚未出院的時(shí)候，一些媽媽奶水還不足的時(shí)候，一些醫(yī)院會(huì)免費(fèi)提供奶粉，一旦嬰兒習(xí)慣了，換奶很難，而部分醫(yī)院提供的奶粉是需要通過招標(biāo)確定的。此外，一些奶粉廠家通過和醫(yī)院合作，在嬰兒出院的時(shí)候採取免費(fèi)贈(zèng)送奶粉贈(zèng)品，或者優(yōu) 券等方式，一些管理不嚴(yán)格的醫(yī)院，醫(yī)生或者 士會(huì)直接推薦奶粉，以此獲取回扣。據(jù)了解，每個(gè)推銷成功的客戶，奶粉企業(yè)會(huì)返給推薦者100多元的“推薦費(fèi)”。

　　張永透露，在各個(gè)銷售大區(qū)，像他這樣專門跑醫(yī)院的營養(yǎng)代表的人數(shù)並不比跑經(jīng)銷商和渠道的銷售代表少，甚至有些大區(qū)的營養(yǎng)代表還要比銷售代表多，在有的外企，甚至有專門的醫(yī)務(wù)部門直接負(fù)責(zé)對(duì)醫(yī)院的業(yè)務(wù)。據(jù)了解，多美滋的醫(yī)務(wù)團(tuán)隊(duì)就多達(dá)一兩千人。

　　門店通過降價(jià)來促銷的空間也比較大。但對(duì)於生産企業(yè)來講，一家門店降價(jià)促銷，很容易就會(huì)群起而倣之，雖然短時(shí)間能促進(jìn)銷量，但這會(huì)擾亂其行銷計(jì)劃或所謂的“價(jià)格體系”，因此這種由門店自發(fā)採取的降價(jià)促銷一直被奶粉生産企業(yè)所抵制。