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　　【閱讀提示】無論是街頭宣傳冊、大型推廣活動，還是報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)路、手機(jī)，虛假醫(yī)藥廣告鋪天蓋地，以機(jī)構(gòu)、專家、患者名義輪番現(xiàn)身説法，花樣百齣，其療效被吹得神乎其神，實(shí)際效果卻與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)。那麼，虛假醫(yī)藥廣告為何到處傳播？消費(fèi)者尤其是中老年人為何一再被忽悠？一些劣質(zhì)保健品為何也披上藥品外衣，打起了攻心戰(zhàn)？

　　一問

　　網(wǎng)際網(wǎng)路為何成了虛假廣告的新渠道？

　　虛假醫(yī)藥廣告無縫不鑽，並隨著網(wǎng)際網(wǎng)路快速蔓延，搜索引擎競價(jià)排名為虛假廣告大開方便之門，電商平臺互動優(yōu)勢增加了廣告“可信度”

　　趙辛琦今年19歲，就讀于北京海澱區(qū)某高校，剛剛1.70米的個(gè)頭，是他最大的生活煩惱。前不久，他在學(xué)校附近等公交車時(shí)買了份報(bào)紙看。報(bào)紙右下角的一個(gè)“豆腐塊”廣告吸引了小趙的注意：25歲前吃增高藥，3—6個(gè)月可長高5—10釐米。

　　小趙抱著“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”的態(tài)度決定試一試。報(bào)紙上的廣告語説得天花亂墜，但畢竟報(bào)紙上該廣告所佔(zhàn)的宣傳版面很小，這讓他心裏起了疑：真的能長高嗎？他決定去網(wǎng)上看看相關(guān)資料。

　　首先是官網(wǎng)。“在搜索引擎中輸入該增高藥，馬上能找到該産品官網(wǎng)。”小趙説，官網(wǎng)乍看之下挺正規(guī)，除了産品獲得國際認(rèn)證等宣傳外，還有不少真人實(shí)例。“官網(wǎng)上有不少對比照片，比如有人服藥後從1.60米長到1.70米。”看了之後，他有些心動了。

　　小趙又去淘寶網(wǎng)找店家諮詢。“淘寶店舖裏對這種增高藥的介紹還比較客觀，沒有官網(wǎng)那麼誇張，店家還用彩色字提示增高藥並不是對每個(gè)人都有效，效果因人而異。”小趙認(rèn)真看了買家們的評論，在該網(wǎng)店購買了該品牌增高膠囊和泡腳中藥。

　　按照説明使用了一個(gè)療程後，小趙的身高沒有任何變化，400多元就這樣打了水漂。“看到報(bào)紙上的廣告後，並不是太相信，後來去找官網(wǎng)，在淘寶上與賣家交流、看買家評論後才購買的。”小趙自認(rèn)為做了很多功課，沒想到還是掉進(jìn)了商家的圈套。

　　和小趙有類似經(jīng)歷的消費(fèi)者不在少數(shù)。國家工商總局對主要商業(yè)網(wǎng)站廣告監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)路廣告違法問題十分嚴(yán)重，一些網(wǎng)站發(fā)佈的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的違法率高達(dá)90%以上。

　　網(wǎng)際網(wǎng)路實(shí)驗(yàn)室發(fā)佈的關(guān)於搜索推廣中違法醫(yī)療廣告相關(guān)報(bào)告顯示，目前搜索引擎廣告市場存在四大問題：禁售虛假藥品資訊通過搜索引擎死灰複燃；搜索競價(jià)排名為虛假藥品廣告打開方便之門；搜索競價(jià)排名為山寨機(jī)構(gòu)提供推廣途徑；搜索引擎成為違規(guī)醫(yī)療廣告推廣的重要渠道。不少虛假、違法醫(yī)療資訊借助網(wǎng)際網(wǎng)路迅速傳播開來。

　　點(diǎn)評：網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代到來，在傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視廣告之外，虛假醫(yī)藥廣告已經(jīng)開始借助網(wǎng)際網(wǎng)路特別是搜索引擎等新興渠道進(jìn)行傳播。除此之外，一些不法商家還將産品搬上了監(jiān)管相對寬鬆的電子商務(wù)平臺，並利用電商平臺買家評論、買賣家雙向溝通互動的優(yōu)勢，從單純商家到消費(fèi)者的傳播發(fā)散成商家、代理賣家、買家的多向傳播，增強(qiáng)了廣告的“可信度”，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買其宣傳的醫(yī)藥産品。治理虛假醫(yī)藥廣告要有針對網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代造假的新手段，不能讓網(wǎng)際網(wǎng)路成了虛假醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑サ男虑馈?/p>

　　二問

　　中老年人為何更容易輕信虛假廣告？

　　廣告令人眼花繚亂，不少中老年人缺乏醫(yī)學(xué)知識，消息不靈通，又擔(dān)心生病給子女造成困擾，往往成為虛假醫(yī)藥廣告的“靶子”

　　家住浙江省金華市武義縣的孫奶奶今年已有79歲高齡，雖然身患糖尿病數(shù)年，但由於孫子從事醫(yī)療工作，她的病情治療及時(shí)、用藥得當(dāng)，身子骨一直很硬朗。

　　由於兒女們工作在外，孫奶奶平時(shí)自己獨(dú)居。縣城裏熟人不少，常有人到府和她套近乎，推薦一些保健品，吹得天花亂墜，她有時(shí)會被説動，買一些孢子粉之類的營養(yǎng)保健品，期望達(dá)到寧心安神、降壓降糖的效果。

　　前不久，她在當(dāng)?shù)氐囊环輬?bào)紙上看到某按摩儀的廣告，聲稱由多名權(quán)威專家潛心多年研製，臨床試驗(yàn)治療效果好，堅(jiān)持使用可以促進(jìn)血液迴圈，並根治高血壓、糖尿病等疾病。

　　沒過幾天，孫奶奶去街上溜達(dá)時(shí)碰巧遇到該商品在商場組織大型推廣活動。“活動現(xiàn)場主持人説這個(gè)按摩儀原價(jià)8000元，當(dāng)天打折特賣2000元，一時(shí)衝動就買了下來。”

　　家人勸孫奶奶説這類廣告騙人錢財(cái)，但她對自己的判斷力很有信心。面對晚輩們的勸説，她堅(jiān)持認(rèn)為自己並沒有受騙。“我每天都讀書看報(bào)，和一般沒有念過書的老人不一樣。”孫奶奶認(rèn)為自己購買的營養(yǎng)保健品和治療器材能夠?qū)刂撇∏榘l(fā)揮作用。可是，孫奶奶使用了半年按摩儀，廣告上宣傳的神奇效果並沒有出現(xiàn)。

　　“生病了不願意麻煩孩子們，看廣告買些治療器材也是圖省事。”孫奶奶説，由於擔(dān)心生病給子女帶來困擾，就這樣被虛假醫(yī)藥廣告忽悠了。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，虛假醫(yī)藥廣告大多集中在抗風(fēng)濕類、哮喘、皮膚病、糖尿病系列藥品，針對中老年且體弱多病的人群。一些醫(yī)療器材假借權(quán)威機(jī)構(gòu)名義宣傳其治病奇效，利用身患慢性疾病者速成求醫(yī)的心理，向患者推銷産品，代替藥物治療。

　　除了傳統(tǒng)廣告形式，不少媒體還採用健康養(yǎng)生類節(jié)目做隱形廣告。比如，近期河南部分媒體上出現(xiàn)一些諸如“葛洪説健康”、“健康道”、“養(yǎng)生益壽堂”等養(yǎng)生類講壇節(jié)目，此類節(jié)目利用電視媒體向觀眾講解養(yǎng)生知識，而在節(jié)目尾聲或者中間穿插著一些藥品和醫(yī)療器材廣告，對長期收看電視節(jié)目的中老年人造成一定誤導(dǎo)。

　　點(diǎn)評：虛假醫(yī)藥廣告花樣百齣，以機(jī)構(gòu)、專家、患者現(xiàn)身説法，甚至通過養(yǎng)生節(jié)目隱形植入廣告，讓人越來越難辨真?zhèn)危簧偃狈︶t(yī)學(xué)知識、消息不靈通的中老年人更是容易上當(dāng)，成為虛假醫(yī)藥廣告的“靶子”。再者，不少獨(dú)居中老年人往往怕生病給子女造成困擾，身患慢性疾病者亂投醫(yī)、速成求醫(yī)心理使他們?nèi)菀紫嘈拧白鎮(zhèn)髌健薄ⅰ皣H最新進(jìn)口技術(shù)”等虛假醫(yī)藥的“神奇功效”，這不僅會造成經(jīng)濟(jì)上損失，還可能延誤治療時(shí)機(jī)，甚至危及生命。因此，治理虛假醫(yī)藥廣告，應(yīng)有針對性地開展專項(xiàng)整治，對中老年人群的用藥安全給予更多關(guān)注。

　　三問

　　保健品為何成了虛假廣告的重災(zāi)區(qū)？

　　部分保健品打著純天然的旗號，“包治百病”的宣傳攻勢很容易讓人心動；從“送健康”到“送孝順”，一些劣質(zhì)保健品利用傳統(tǒng)的人情往來大行其道

　　楊燕在福州一家證券公司工作，談起購買保健品的經(jīng)歷，她坦言已經(jīng)有10多年曆史。“讀高中時(shí)學(xué)習(xí)壓力很大，父母怕我用腦過度，看到電視上廣告的健腦保健品，就給我買了幾盒。”楊燕服用過後沒有太大效果，便擱置一邊。

　　由於平時(shí)工作繁忙，楊燕常常要熬夜加班，再加上缺乏運(yùn)動，她發(fā)覺25歲以後身體機(jī)能開始下降。“你處於亞健康嗎？”廣告中對白領(lǐng)一族長年累月坐辦公室導(dǎo)致身體損傷的案例，讓楊燕對自己的健康狀況焦慮不已。

　　在電視、網(wǎng)路等媒體廣告宣傳的影響下，楊燕試著購買了兩瓶多功能維生素。“因?yàn)楫b品介紹裏説主要成分是維生素，我覺得應(yīng)該也不會有什麼副作用。”目前她已經(jīng)吃完了其中一瓶，效果如何她也不得而知。“就當(dāng)花錢買個(gè)心理安慰吧！”

　　最近，她還特地為母親買了寧神安眠的保健枕、增強(qiáng)免疫力的保健品。“父母年紀(jì)大了，身體不時(shí)有點(diǎn)小毛病，逢年過節(jié)我總會給他們買一些補(bǔ)氣補(bǔ)血、增強(qiáng)抵抗力、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健品，雖然不知道這些保健品能起到什麼功效，但總感覺是盡了孝心。”

　　楊燕説，她一般會選擇報(bào)紙、電視和網(wǎng)路上播出頻率較高的保健品來購買。“廣告打得響的産品應(yīng)該更可靠一些吧，畢竟傳播面更廣，如果有問題早該被禁播了。”

　　和楊燕一樣，還有不少消費(fèi)者也被保健品廣告帶進(jìn)了誤區(qū)。觀察大部分違法保健品廣告可以發(fā)現(xiàn)，這些廣告多隨意誇大用效，還假借名醫(yī)坐診、掛名高科技産品等多種渠道搶佔(zhàn)市場，對注重個(gè)人養(yǎng)生的人來説，誘惑更大。部分保健品還包裝成“包治百病”的萬能藥品來欺瞞消費(fèi)者，故意混淆保健品和藥品的界限。

　　據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)，近年來，違法保健食品廣告增長迅速。2012年，各地食品藥品監(jiān)督管理部門通報(bào)並移送同級工商行政管理部門查處的違法保健品廣告達(dá)49128條次，是2010年的2.99倍。今年1—3月期間，各地食品藥品監(jiān)督管理部門通報(bào)並移送同級工商行政管理部門查處的違法保健食品廣告達(dá)4834條次。

　　點(diǎn)評：跟一般藥品和醫(yī)療器械相比，保健品廣告更具有迷惑性。這些保健品大多對身體“無功無過”，主打純天然安全牌，誇大其使用功效，抓住部分消費(fèi)者錯誤的求醫(yī)心理，通過狂轟濫炸的廣告大肆宣傳其産品的神奇療效，並利用消費(fèi)者“送健康”、“送孝順”的人情往來大行其道。然而，吃了用了沒效果，吃出用出問題找不著説法，也困擾著無數(shù)在廣告轟炸下購買過保健品的消費(fèi)者。保健品廣告市場整治迫在眉睫，虛假廣告隱蔽性高，清理難度也更大，需要相關(guān)部門重拳狠抓方能見效。

　　標(biāo)簽：醫(yī)藥廣告廣告監(jiān)測虛假廣告補(bǔ)氣補(bǔ)血搜索推廣

[責(zé)任編輯： 王君飛]