9月10日淩晨,美國舊金山,蘋果秋季新品發(fā)佈會如期召開。對於産業(yè)界來説,其每一個創(chuàng)新點(diǎn)都會被從業(yè)者仔細(xì)研究,對於消費(fèi)者而言,新一代的iPhone手機(jī)、iPad平板電腦、iWatch手錶的新品將如約登場,對於蘋果來説,這是史上規(guī)模最大、參加人數(shù)最多的一次産品發(fā)佈會,在智慧手機(jī)行業(yè)市場整體放緩的大背景下,新一代iPhone6S對於蘋果的重要性不言而喻。
全球最賺錢科技公司
作為全球市值最高的上市公司,根據(jù)蘋果最新的財報,其接近70%的收入來自於iPhone手機(jī),並佔據(jù)了全球手機(jī)市場絕大部分利潤。庫克在此次發(fā)佈會上表示,主打大屏路線的iPhone6手機(jī)上市後銷量增長了35%,在中國市場更是取得了75%的增長,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大於同期智慧機(jī)的市場增長率。
在今年7月22日公佈的最新一期《財富》世界500強(qiáng)排行榜中,蘋果公司2014年總收入為1828億美元(約合1.16萬億人民幣),排名第15位,和2013年持平,略低於三星電子的1859億美元(排名第13位),蘋果的全年凈利潤達(dá)到了395億美元(約合2500億人民幣),在世界500強(qiáng)企業(yè)中排名第二,幾乎是三星電子和微軟兩大巨頭全年盈利的總和。隨著iPhone6的熱銷,蘋果明年在這一榜單上的排名有望進(jìn)一步,甚至摘取全球最賺錢公司的寶座。
在手機(jī)行業(yè)普遍不賺錢的情況,蘋果是靠什麼來賺取千億利潤?除了傳統(tǒng)的品牌價格優(yōu)勢、銷售強(qiáng)勢之外,蘋果CEO庫克上任之後,通過新品升級推行了一套全新的定價策略,也是最近兩年蘋果凈利潤大漲的原因之一。從此次的新品發(fā)佈會,我們也能可見一斑。
16GB的尷尬 :iPhone6開啟“庫克定價法”
蘋果産品的定價,一直在金字塔頂,尤其對於其主打的iPhone産品,其5000元上的定價,幾乎是一般安卓手機(jī)的兩到三倍。雖然蘋果産品之前的毛利率已經(jīng)很高,超過50%,但是依靠原有的新品升級方式,實際上難以支撐其最高達(dá)8000億美元的市值。庫克是一位聰明的商人,其拿出來的解決辦法,一是多元化,推出利潤率更高的新品,其中進(jìn)軍時尚界的iWatch是最典型的代表;二就是調(diào)整新品定價策略,為新産品推出一種頗為“勢利”的階梯定價法,具體的做法,就是通過容量、螢?zāi)怀叽缒酥令伾牟町?降低“起步價”産品的消費(fèi)體驗,拉開中間的差價,吸引消費(fèi)者選擇更高階的産品,達(dá)到變相漲價的目的,從而獲得更高的利潤。
以此次iPhone6S升級1200萬像素後置攝像頭為例,在上上一代和上一代iPhone産品發(fā)佈前,這個升級就已經(jīng)被呼籲已久,但是庫克一直拖了兩年,直到現(xiàn)在才千呼萬喚始出來。但此次攝像頭的升級又帶來了另外一個問題,更高像素的照片,4K視頻拍攝,以及IOS系統(tǒng)上越來越大的各種APP,都需要更大容量的儲存空間,這無疑讓蘋果手機(jī)16GB的儲存容量捉襟見肘。
其實在去年iPhone6上市之前,業(yè)內(nèi)普遍猜測蘋果新手機(jī)儲存容量將從32GB起步,這樣實際上並不會增加多少成本,卻可以讓iPhone的消費(fèi)者獲得更好的用戶體驗,也能更好的發(fā)揮蘋果大屏的優(yōu)勢,事實上蘋果競爭對手的旗艦手機(jī)也確實是這麼做了。但是庫克去年的做法就讓人大跌眼鏡,他直接砍掉了32G版本的iPhone6和iPad,只保留了16GB、64GB、128GB三個版本,以至於16GB容量的iPhone被戲稱為“窮人版”,用戶要獲得更好的産品體驗,只能多花800元買64GB版本,而這筆差價幾乎就是蘋果白賺的利潤。
最大平板曬出“奇葩“定價
這種“勢利”的定價策略在iPhone6S上不僅保留,在iWatch讓人眼花繚亂的幾十種版本中發(fā)揚(yáng)光大,更在此次發(fā)佈的iPad Pro平板電腦上再進(jìn)一步。
作為蘋果有史以來推出的最大尺寸的平板電腦,12.9英寸的iPad Pro堪稱此次發(fā)佈會真正意義上的新品,多項技術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)也值得稱道,但在定價策略上確是頗為“奇葩”。iPad Pro的32GB、128GB、128GB(帶4G上網(wǎng)功能)三個版本定價分別為799美元(約合5100元人民幣)、949美元(約合6100元人民幣)、1079美元(約合6900元人民幣),中間砍掉了64GB容量的版本,導(dǎo)致32GB和128GB兩個版本之間差價高達(dá)150美元(約合1000元人民幣),這個差價甚至可以買到2-3個128GB容量的固態(tài)硬碟了。
而作為iPad Pro最大的亮點(diǎn)之一的智慧觸控筆,但是這個筆並非自帶,消費(fèi)者需要另花99美元(約合640元人民幣)購買,而通常廠商的高端手機(jī)和平板都會自帶觸控筆。顯然,蘋果是把32GB入門版作為吸引用戶的手段,如果消費(fèi)者要想獲得更好的用戶體驗,需要花錢買高容量版本和相關(guān)配件。貴為iPad産品線最重量級的産品,蘋果為何不選擇從64GB起步?除了利潤上的考量,還能有其他更好的解釋嗎?
憑藉蘋果的品牌影響力和用戶對IOS系統(tǒng)的信任,iPhone6S上市後的熱銷應(yīng)該沒有疑問。但是用戶在做購買決策之前,需要先做一個頗為艱難的決定,是花5288元購買一個最基礎(chǔ)的版本,還是再多花800元獲得一個可以獲得更好體驗的版本。
定價策略背後的思考:用戶怎麼辦?
庫克的這種升級和定價策略,作為商業(yè)策略本無可厚非,也確實保持了蘋果産品極高利潤,但是站在消費(fèi)者的角度,就顯得不夠地道,甚至有給消費(fèi)者“挖坑”以變相漲價之嫌。同時,那個喬布斯時代追求完美主義、用戶體驗至上的産品哲學(xué)也越來越遙遠(yuǎn),這也是為何蘋果近兩年股價扶搖直上,銷量也節(jié)節(jié)攀升,但其新品發(fā)佈仍然受到專業(yè)人士質(zhì)疑的原因之一。
當(dāng)年功能機(jī)時代的霸主諾基亞,在最強(qiáng)大之時把“換殼”當(dāng)成産品攫取利潤的不二法寶,以至於後來被部分消費(fèi)者戲稱為“科技以換殼為本”(諾基亞的企業(yè)口號是科技以人為本),最終導(dǎo)致在手機(jī)更新?lián)Q代之時,産品一落千丈被市場無情拋棄。對於現(xiàn)在站在行業(yè)最頂峰的蘋果,未來該如何平衡好産品、消費(fèi)者、企業(yè)業(yè)績之間的關(guān)係,這是擺在庫克和蘋果公司面前的一個問題。
[責(zé)任編輯: 李振]
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