中美兩國移動網(wǎng)際網(wǎng)路用戶行為偏好存在"十同""九異"。今天發(fā)佈的《2014年中美移動網(wǎng)際網(wǎng)路調(diào)查報告》指出。

　　這是國家廣告研究院互動行銷實驗室與美國互動廣告局針對中美兩國移動網(wǎng)際網(wǎng)路用戶行為聯(lián)合開展的調(diào)查成果。

　　調(diào)查報告顯示，中美兩國移動網(wǎng)際網(wǎng)路用戶行為和偏好存在十大相同點(diǎn)：移動智慧終端的使用率都很高，且智慧手機(jī)比平板電腦的伴隨性更強(qiáng)；70%以上的移動網(wǎng)際網(wǎng)路用戶會對智慧手機(jī)有依賴性，且普遍認(rèn)為智慧終端是娛樂工具；兩國智慧終端用戶在家使用移動設(shè)備最經(jīng)常的行為都包括：瀏覽資訊、收發(fā)電子郵件、玩遊戲、社交、使用本地服務(wù)、購物等；40%左右的中美移動網(wǎng)際網(wǎng)路用戶在觀看電視的時候會使用智慧終端；兩國用戶在智慧終端上的廣告互動頻率是比較高的，且中國用戶對廣告回應(yīng)更為積極；41%的用戶會在休息或閒暇時間訪問移動媒體，58%的用戶會在碎片時間裏訪問移動媒體，這是輕鬆、娛樂等亞文化內(nèi)容的機(jī)會；與用戶要購買物品相關(guān)的廣告，與要購買物品相關(guān)的優(yōu)惠券，搞笑的廣告，與用戶最喜愛品牌相關(guān)的廣告，與用戶線上陳情問過網(wǎng)站或使用過的應(yīng)用相關(guān)的廣告，與最近線上購物相關(guān)的廣告，與用戶所在場所相關(guān)的廣告，與最近收聽、收看的廣播、電視相關(guān)的廣告最可能得到智慧終端用戶回應(yīng)；90%的中國用戶曾經(jīng)在移動設(shè)備上觀看過全集電視節(jié)目，且觀看頻率較高。但美國用戶在移動設(shè)備上觀看的頻率較小，且1/2的美國用戶不會在智慧手機(jī)上觀看；中美用戶在移動設(shè)備上觀看視頻短片的頻率明顯高於全集電視節(jié)目；對於平板電腦而言，無線網(wǎng)路在中美兩國都佔據(jù)優(yōu)勢地位，且網(wǎng)路滿意度都較高，中國更高一些，達(dá)到90%。

　　中美兩國移動網(wǎng)際網(wǎng)路用戶行為和偏好存在九大差異點(diǎn)：72%的中國移動網(wǎng)際網(wǎng)路用戶會在公共交通工具上使用智慧手機(jī)，而美國用戶這一比例較小；中美兩國移動網(wǎng)際網(wǎng)路用戶在智慧終端對生活和工作的影響上看法差別較大，中國用戶對智慧終端的態(tài)度更為積極；中國智慧終端用戶的社交、購物需求強(qiáng)于美國用戶；中美移動設(shè)備用戶在與日常生活相關(guān)的廣告內(nèi)容的回應(yīng)方面差別較大，中國移動設(shè)備用戶表現(xiàn)出更大興趣；中美移動設(shè)備用戶在點(diǎn)擊廣告後。44%左右的人會觀看視頻或獲取優(yōu)惠。大約56%的中國用戶會對廣告中涉及的産品和服務(wù)産生興趣；中國的用戶更樂於接受通過社交媒體、網(wǎng)路分享廣告，購買行動會更多，也更樂於到訪本地商業(yè)機(jī)構(gòu)。而註冊郵件訂閱會對美國用戶更有作用；中美用戶都喜歡在等候期間、下班後、放鬆時、睡覺前使用社會化媒體。但美國用戶在早上剛起床時、看電視時也會更多地使用社會化媒體。而中國用戶會更多在通勤期間、中間休息時間使用；美國智慧手機(jī)用戶最常用的是WIFI和4G網(wǎng)路，網(wǎng)路滿意度較高。較少使用3G網(wǎng)路。中國智慧手機(jī)用戶最常使用WIFI和3G網(wǎng)路，網(wǎng)路滿意度較高。4G網(wǎng)路使用者很少；在中美智慧手機(jī)用戶中，安卓系統(tǒng)都佔據(jù)大部分市場份額，尤其在中國達(dá)到75%。其次是蘋果系統(tǒng)。美國平板電腦用戶仍然以安卓系統(tǒng)為主，其次是蘋果系統(tǒng)。在美國，谷歌的市場份額更大，而中國使用蘋果系統(tǒng)的用戶達(dá)到75%，其次是安卓系統(tǒng)。

　　結(jié)合當(dāng)前中國行銷廣告市場的現(xiàn)狀，報告對移動智慧終端的廣告?zhèn)鞑セ顒釉趦?nèi)容、形式和推廣方面給出了有針對性的建議。在廣告內(nèi)容方面，建議要具備娛樂性，視頻廣告時長要短，要注重創(chuàng)意，要根據(jù)受眾群體因地制宜；在廣告形式方面，建議互動性要強(qiáng)，加強(qiáng)與社交媒體合作，滿足用戶分享的需求；在廣告推廣方面，指出"場景"是移動媒體的關(guān)鍵，"伴隨"成為新場景，建議針對不同地域、不同消費(fèi)群體的廣告産品，應(yīng)該制定不同的行銷、推廣策略。要注意行銷推廣的組合優(yōu)勢與全面性。報告同時指出，由於用戶對移動應(yīng)用的需求趨於多樣化，這使得個性化資訊服務(wù)成為新媒體廣告的引爆點(diǎn)，要注重廣告投放的優(yōu)化組合，注重短視頻的廣告投放力度。

　　報告特別指出，移動終端更容易獲取用戶的資訊，因此媒體和廣告經(jīng)營者更要具有保護(hù)用戶隱私的自覺性。記者 陳鬱