9月，百度推出“直達(dá)號”挑戰(zhàn)微信公眾號，10月，360又宣佈推出“來店通”叫板“直達(dá)號”。血雨腥風(fēng)就要來臨，誰也無法阻止中國網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭入侵本地生活服務(wù)O2O（線上-線下雙向連接）的腳步了。

　　無疑，O2O是移動網(wǎng)際網(wǎng)路時代潛力最大的市場之一。用戶（流量）、支付、商家被稱為實(shí)現(xiàn)O2O必不可少的三要素。年初阿裏旗下快的打車和騰訊旗下的滴滴打車打得不可開交後，百度加緊推出百度錢包，都是為了爭奪O2O的移動支付市場。支付的橋梁搭起來後，為使各自的鉅額流量加速變現(xiàn)，網(wǎng)際網(wǎng)路大鱷們吹響了拉攏傳統(tǒng)商家的集結(jié)號。360等安全廠商，美團(tuán)、窩窩等本地生活服務(wù)平臺，58同城、趕集網(wǎng)等資訊分類網(wǎng)站的加入，讓這場搶奪愈發(fā)白熱化。

　　□現(xiàn)象

　　網(wǎng)際網(wǎng)路公司：爭搶線下商戶

　　“360回歸手機(jī)通話功能這一自然屬性，‘360來店通’在不改變用戶習(xí)慣的前提下，用通話這一最自然、最便捷的方式連接用戶與商家，把過客變?yōu)槌？停蔀椤畞淼辍淖畲笮袖N價值。”10月10日的360數(shù)字世界大會上，360副總裁于光東向商家拋出了橄欖枝，這被視為360佈局O2O的一個里程碑式的動作。

　　此情此景，讓人不由想起一個月前的百度世界大會，百度副總裁李明遠(yuǎn)宣稱：“‘直達(dá)號’將是傳統(tǒng)服務(wù)商擁抱移動網(wǎng)際網(wǎng)路的最佳方式。”這是百度2013年推出“輕應(yīng)用”（可被百度檢索和智慧分發(fā)，無需下載、即搜即用的全功能APP）後，正式將“即搜即用”的能力從專業(yè)開發(fā)者向傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)開放。

　　儘管大多數(shù)手機(jī)用戶，對商家在微信開設(shè)的公眾號及支付寶錢包服務(wù)窗更為熟悉，但越來越多網(wǎng)際網(wǎng)路公司前赴後繼地“撲”向商家。

　　以往，手機(jī)360安全衛(wèi)士可為用戶阻擋騷擾電話，現(xiàn)在，當(dāng)用戶撥打商家電話或發(fā)短信時，360安全衛(wèi)士可自動關(guān)注該商家的“來店”（類似于公眾號），以後當(dāng)商家主動推送服務(wù)資訊時，顧客即可在“360通訊錄”中看到。以餐飲企業(yè)為例，當(dāng)中午訂餐熱線繁忙時，“來店”還會提醒用戶轉(zhuǎn)為線上訂餐，並實(shí)時推送線上訂餐的優(yōu)惠資訊。此外，用戶還可以通過360手機(jī)衛(wèi)士、360手機(jī)瀏覽器、移動搜索APP等多個渠道入口，找到“來店”的商家。

　　而百度“直達(dá)號”是定位於商家在百度移動平臺的官方服務(wù)賬號。就像商家的一個移動招牌，用戶可通過移動搜索“@賬號”主動找到商戶，也可以通過百度地圖的“附近”功能等發(fā)現(xiàn)商戶，進(jìn)而在百度手機(jī)端體系內(nèi)完成線上下單、支付、排位、點(diǎn)菜等一系列動作。

　　在觀察者看來，360和百度對自身産品行銷特質(zhì)的直言不諱，與微信公眾號4年多來在“行銷”上的搖擺形成鮮明對比。值得玩味的是，嗅到大戰(zhàn)血腥味的微信在9月10日自砍微信支付門檻，宣佈公眾平臺（公眾號支付）、開放平臺（APP支付）申請微信支付功能，暫免收保證金，這被視為微信拉攏傳統(tǒng)企業(yè)的重要動作。而在此之前，微信公眾號要求收取2萬元的保證金才能開通微信支付，一大批中小企業(yè)和個體戶被攔在門外。

　　有意思的是，面對O2O帶來的商機(jī)，中小網(wǎng)際網(wǎng)路公司也紛紛佈局，10月9日窩窩商城推出基於移動直銷模式的“網(wǎng)店通”産品，幫助生活服務(wù)商家建立自有網(wǎng)上店舖，並幫助網(wǎng)店打通其他第三方平臺；8月初，58同城為商家研發(fā)推出了可自行定制的移動建站系統(tǒng)“微站通”，幫助商家可對58同城會員賬號後臺以及微信公眾號系統(tǒng)進(jìn)行管理。各家眼花繚亂的動作使得O2O商家資源的爭奪戰(zhàn)愈發(fā)白熱化。

　　線下商戶：多數(shù)持觀望態(tài)度

　　網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)的蜂擁，與傳統(tǒng)線下企業(yè)網(wǎng)際網(wǎng)路轉(zhuǎn)型的迫切心態(tài)相互呼應(yīng)。根據(jù)百度提供的材料，“直達(dá)號”發(fā)佈後不足一小時，百度所提供的10000枚邀請碼即被搶完。

　　一家餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年以來，他已經(jīng)和許多宣稱幫傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”的第三方服務(wù)公司接觸過，年中以來，又有許多大中型網(wǎng)際網(wǎng)路公司主動找上他，簡直是“亂花漸欲迷人眼”。“細(xì)分行業(yè)的第三方服務(wù)公司提出的解決方案更專業(yè)，但網(wǎng)際網(wǎng)路公司本身擁有流量。”該人士坦言，網(wǎng)際網(wǎng)路公司多打出免費(fèi)試用牌，在這一點(diǎn)上有一定吸引力，但他對於不少公司提出的概念其實(shí)是一知半解。

　　記者從百度“直達(dá)號”最大的第三方合作夥伴點(diǎn)點(diǎn)客獲悉，作為幫傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)際網(wǎng)路轉(zhuǎn)型的第三方開發(fā)商，點(diǎn)點(diǎn)客目前已經(jīng)向百度提供了數(shù)萬個商戶的數(shù)據(jù)，涉及餐飲、4S店、婚嫁、房地産等行業(yè)的中小企業(yè)，入駐點(diǎn)點(diǎn)客平臺的商戶免費(fèi)接入“直達(dá)號”。從第一個月“直達(dá)號”的運(yùn)營情況看，尚未出現(xiàn)用戶數(shù)、訂單轉(zhuǎn)化率等大規(guī)模爆發(fā)的情況。

　　上海某連鎖酒店集團(tuán)是搶到“直達(dá)號”邀請碼企業(yè)中的一員。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人林女士透露，該公司此前已經(jīng)創(chuàng)立了“百度輕應(yīng)用”，通過百度搜索公司名字可一鍵預(yù)訂。林女士告訴記者，“直達(dá)號”對於想進(jìn)一步發(fā)展直銷渠道的成熟酒店品牌會有吸引力；較有知名度的連鎖酒店的搜索、預(yù)訂渠道已經(jīng)比較成體系，通過“直達(dá)號”開拓一定量新用戶也是可以預(yù)期的；而新門店和新品牌恐怕要選擇相對成熟的OTA平臺（線上旅遊代理商），才會帶來較多廣告效應(yīng)。

　　“強(qiáng)者恒強(qiáng)的法則在任何行銷渠道均有效。”另一酒店集團(tuán)一位黃姓經(jīng)理表示，不管是“360來店通”還是百度“直達(dá)號”，對於資訊化程度不高、知名度較小的單體商家而言都有推廣難度，因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)直連消費(fèi)者，首先需要一輪收銀、預(yù)訂、結(jié)算的資訊化系統(tǒng)改造，然後還要有相應(yīng)的人員負(fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)。

　　黃經(jīng)理還針對個人用戶身份提出疑問，通過地圖找到商家真的是用戶的剛需嗎？用百度地圖的手機(jī)用戶的核心需求是什麼，一定會關(guān)注周邊商家嗎？王先生還表示，接入“360來店通”後，商家給用戶推送資訊的前提是用戶安裝了“360通訊錄”這款A(yù)PP，對於不安裝的用戶沒轍，而且如果用戶本來就不認(rèn)識某些商家，自然不會主動撥打，貌似也不會觸發(fā)這款産品。

　　依託微信行銷爆紅的阿虎燒烤創(chuàng)始人王銘衛(wèi)認(rèn)為，“直達(dá)號”、“來店通”等只適合大品牌的餐飲商家。他建議中小商家從各平臺吸收用戶，用微信積累用戶，因?yàn)槲⑿殴娞柨梢韵癯靥烈粯樱屩行∩碳要?dú)立積累用戶，獨(dú)立與用戶建立點(diǎn)對點(diǎn)的連接，跟用戶形成互動。