各大巨頭

　　天貓開店

　　快消O2O大潮

　　係　列　報　道　之　二

　　上期我們關(guān)注了傳統(tǒng)酒類O 2O的試水與實踐。相比之下傳統(tǒng)酒類畢竟有專屬的電商垂直平臺，然而奶粉品類一直游離在此板塊之外。

　　奶粉去年的反壟斷大戰(zhàn)，是行業(yè)觸電的一個主要推動力。去年8月，國家發(fā)改委對6家奶粉生産企業(yè)開出了6 .6873億元的鉅額價格壟斷“罰單”。如何觸電，減輕渠道費用？去年，美讚臣、雅培、美素佳兒、多美滋、合生元等幾大品牌開始在天貓開設(shè)旗艦店。雖然線上已經(jīng)鋪好基石，但與線下互動的O 2O的實踐卻並未非常成熟。

　　壟斷大棒催谷奶粉企業(yè)觸網(wǎng)

　　反壟斷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉案奶粉企業(yè)大幅提高渠道費用比例，包括批零差價以及對下游經(jīng)營者的補貼和高點返利等銷售支援手段，以此為下游經(jīng)營者牟利。涉案奶粉企業(yè)的配方乳粉在我國的渠道費用佔比高20%到40%，遠高於世界其他國家4%-14%的水準。

　　中國奶粉一直被稱為全球最貴，一罐零售價為300元的奶粉，每罐奶粉渠道成本費用居然高達48%左右。假如刨去這個流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的費用，生産供應(yīng)商便可以156元供應(yīng)給消費者，令中國奶粉價格與全球各國嬰幼兒奶粉的平均售價基本持平。

　　同樣是在去年，一直鐵板一塊的奶粉電商業(yè)務(wù)變得風起雲(yún)湧。先是達能和雀巢與天貓聯(lián)手，啟動旗下6大品牌在天貓上提供海外原産地直供銷售，原産地包括紐西蘭、英國、德國、荷蘭、瑞士等。此外，美讚臣、雅培、美素佳兒、多美滋、合生元等奶粉品牌都已經(jīng)在天貓開設(shè)了旗艦店。然而，目前大多品牌的觸網(wǎng)還是停留在網(wǎng)上消費階段，如何實現(xiàn)線上與線下聯(lián)動，實施O 2O的運營模式，各家的實踐經(jīng)驗並不豐富。

　　合生元的O 2O試水

　　作為國內(nèi)奶粉行業(yè)最早開展O 2O業(yè)務(wù)的合生元，一開始對於網(wǎng)際網(wǎng)路銷售所持的態(tài)度其實是拒絕，而後在洞察到移動互聯(lián)對於消費者生活習慣的改變無法逆轉(zhuǎn)之後，迅速地進行了調(diào)整。

　　陳靜(化名)是廣州某個體母嬰店的店主，與一般門店有所不同的是，她還經(jīng)常充當快遞員的角色，當南都記者採訪她的時候，她剛派送完附近某小區(qū)的4罐合生元奶粉，而該訂單是由消費者通過合生元的媽媽100微信商城生成的。陳靜告訴南都記者，她所接的訂單是由合生元的“媽媽100”平臺所分配過來的，值得注意的是，下午兩點左右從該訂單發(fā)過來，配送完成時的時間還不到四點，換句話説，兩個小時內(nèi)該訂單就已經(jīng)配送完成，這是大部分的網(wǎng)店都無法企及的速度。

　　“送貨速度，就是我們開展O 2O業(yè)務(wù)以來，最突出的一個優(yōu)勢之一。”主管合生元O 2O業(yè)務(wù)的陳光華告訴南都記者，“還有一個就是覆蓋面廣，市場下沉得足夠深，京東這類目前的純電商再快，在一些落後地區(qū)，也得需要兩三天，但我們幾乎在全國每一個縣城都有一個O 2O旗艦店，假如附近有門店接單，快的話一般兩三個小時內(nèi)可以送到，如果附近沒有門店能夠接單，那麼訂單就會到O 2O旗艦店那裏，最遲當天也能到。”

　　陳光華目前在合生元的職務(wù)全稱是“媽媽100會員中心總監(jiān)”，合生元所有的網(wǎng)上業(yè)務(wù)，都跟“媽媽100”這個系統(tǒng)相關(guān)，目前2014年上半年，該系統(tǒng)的活躍會員(即三個月內(nèi)産生過購買記錄的會員)已經(jīng)超過兩百萬，合生元的銷售收入有84%來自於媽媽100會員。陳光華透露，合生元在去年9月份正式宣佈開展O 2O業(yè)務(wù)，前期有個很長的準備過程，當時的戰(zhàn)略考慮是線上和線下做成一個整體的解決方案，企業(yè)和門店都能通過線上全方位地接觸消費者，目前有四個網(wǎng)店，分別是app、微信、天貓旗艦店和京東旗艦店，消費者在上面下單，然後由門店進行派送。

　　磨合：訂單的分配就是利益的分配

　　訂單的分配，其實就是利益的分配，作為靠嬰童店起家的合生元，如果分配得不好，或者跟嬰童店搶客戶，就有可能自毀長城，對此，合生元的原則是“老客歸老店”，這裡的老客指的是之前有過購買記錄的消費者，系統(tǒng)會自動將他的訂單發(fā)給之前該消費者買過産品的那家門店，由門店進行派送；其次是“新客就近派”和“旗艦店優(yōu)先”，如果是之前沒有購買記錄的消費者，系統(tǒng)會將其訂單發(fā)給就近的門店，如果附近沒有門店，訂單則會發(fā)往該地的O 2O旗艦店。

　　“一開始我們對網(wǎng)際網(wǎng)路銷售的態(tài)度是拒絕，”陳光華對南都記者坦言，“在去年我們啟動O 2O之前，我們不但不鼓勵産品在網(wǎng)上銷售，而且一旦查到有産品通過淘寶等網(wǎng)上渠道賣，我們還會追查這是從哪個經(jīng)銷商那出去的，嚴重的話，我們會終止跟涉事經(jīng)銷商的合作關(guān)係。”其實，這種對於電商一開始拒絕的態(tài)度不僅僅是合生元，很多國內(nèi)的奶粉企業(yè)也存在這個問題，其原因主要在於線上和線下商家的利益的衝突。

　　另有不願具名的奶粉代理商告訴南都記者，“有些網(wǎng)店不用承擔租金、倉儲等相關(guān)費用，可以把價格做得很低，而且電商是沒有邊界的，在廣東的消費者也可以借由網(wǎng)店去跟湖南那邊買，這在行業(yè)裏叫做串貨，這是很多企業(yè)不願看到的。”合生元以嬰童店起家，目前簽約的門店有25000多家。陳光華表示，“我們有些商家跟不上，我們只能終止跟他們合作希望能培養(yǎng)更多的O 2O旗艦店，保證消費者的購物及服務(wù)體驗。”

　　南都記者 侯睿之