南都配圖

　　現(xiàn)在，中國三大運(yùn)營商到了需要改變的時(shí)候———最新出爐的2014年半年報(bào)顯示，移動、聯(lián)通、電信的營收增速均下落至個位數(shù)。與此同時(shí)，國資委出於對央企利潤率的考慮，要求他們在三年內(nèi)連續(xù)削減20%的行銷費(fèi)用。

　　中國移動已經(jīng)宣佈手機(jī)補(bǔ)貼將從去年的340億元削減至210億元，如果刨去上半年已經(jīng)支出的153億元，下半年能使用的費(fèi)用或剩下57億元！“粗略算下來，國內(nèi)三大運(yùn)營商削減的手機(jī)補(bǔ)貼將會高達(dá)數(shù)百億元。”業(yè)內(nèi)人士如是預(yù)計(jì)。手機(jī)廠商態(tài)度的轉(zhuǎn)變也非常明顯。南都記者了解到，過去依賴運(yùn)營商渠道的“中華酷聯(lián)”(指中興、華為、聯(lián)想、酷派)已經(jīng)調(diào)整了運(yùn)營商市場的出貨量節(jié)奏，並加大對電商渠道的投入。另一方面，過去被視作落後生産力的代理商制和地麵店模式行情也出現(xiàn)反彈。整個手機(jī)江湖面臨著秩序重構(gòu)。

　　[政策動向]運(yùn)營商猛降“手機(jī)補(bǔ)貼”

　　自從2005年以來，中國的電信運(yùn)營商對手機(jī)業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼就沒有斷過。這樣做的好處是，可以讓使用智慧手機(jī)的簽約用戶增加話費(fèi)開支。當(dāng)然，也要為此付出高昂的“利潤代價(jià)”。

　　公開資料顯示，中國聯(lián)通上半年的凈利潤為67億元，終端補(bǔ)貼就用去了33 .32億元，雖然同比減少8 .88億元，但補(bǔ)貼仍佔(zhàn)到凈利潤的49 .7%；中國電信上半凈利潤為114 .36億元，手機(jī)補(bǔ)貼雖然同比下降17 .7%，仍高達(dá)115 .86億元。上半年，移動凈利潤為577億元，手機(jī)補(bǔ)貼只佔(zhàn)到其凈利潤的26 .5%。

　　作為全球規(guī)模最大的電信運(yùn)營商，中國移動原本想熬過“發(fā)展4G業(yè)務(wù)”的關(guān)鍵時(shí)間，先把用戶量衝起來。但受稅務(wù)“營改增”政策影響，中國移動不得不把“購話費(fèi)送手機(jī)”轉(zhuǎn)變成“購手機(jī)送話費(fèi)”，因?yàn)槿绻謾C(jī)作為贈品，運(yùn)營商就無法對採購手機(jī)時(shí)所繳納的增值稅進(jìn)行抵扣。

　　國資委出於對央企利潤率的考慮，要求運(yùn)營商在三年內(nèi)連續(xù)削減20%的行銷費(fèi)用。中國移動在最新的股東大會上宣佈，今年手機(jī)補(bǔ)貼的最新數(shù)據(jù)是210億元，相比早前計(jì)劃補(bǔ)貼的340億元人民幣減少了38%左右。由於今年上半年移動並手機(jī)補(bǔ)貼已經(jīng)完成了153億，即到年底該部分支出僅剩57億左右，環(huán)比上半年降幅明顯。

　　中國聯(lián)通和中國電信也在做同樣的事，聯(lián)通執(zhí)行董事兼總裁陸益民曾表示，中國聯(lián)通將在下半年降低銷售和行銷費(fèi)用，不過沒透露比例。電信官方的表態(tài)相對委婉，稱公司將把補(bǔ)貼佔(zhàn)總移動服務(wù)營收的總比降至15%，這個比例比今年上半年下調(diào)了近4個百分點(diǎn)。

　　[廠商衝擊]“中華酷聯(lián)”要比蘋果更危險(xiǎn)

　　運(yùn)營商從手機(jī)採購市場大踏步撤出，緊隨而來的是，手機(jī)廠商的態(tài)度急轉(zhuǎn)。

　　最近，蘋果公司C E O蒂姆。庫克就表示，計(jì)劃在未來幾年內(nèi)將iPhone運(yùn)營商渠道的銷量從80%降低到50%。個中奧妙在於，“很多公司的話費(fèi)是可以報(bào)銷的，而買手機(jī)是要計(jì)入公司固定資産的，根本沒辦法報(bào)銷，只能是按期算報(bào)廢。而這群人是高端手機(jī)很重要的消費(fèi)群體。”某運(yùn)營商高管這樣説。

　　言下之意，中國運(yùn)營商應(yīng)該不會取消高端手機(jī)的補(bǔ)貼。畢竟，“高端産品款式少，是運(yùn)營商的門面。如今正處於4G市場的發(fā)展開端，門面功夫關(guān)係用戶的感知和選擇。”諮詢機(jī)構(gòu)戰(zhàn)國策首席分析師楊群也認(rèn)為，運(yùn)營商不可能只為了用戶量而捨棄蘋果三星這道門面，轉(zhuǎn)而將補(bǔ)貼都投給國産手機(jī)。而國産機(jī)本來就價(jià)低利薄，若補(bǔ)貼被減，影響會很顯著。

　　結(jié)論顯而易見，“中華酷聯(lián)”比蘋果、三星要危險(xiǎn)得多。於是，他們最近在産品渠道上表態(tài)多多：先是聯(lián)想把自己和電商京東的合作規(guī)模提升到了120億元，而這幾年，聯(lián)想?yún)s是憑藉運(yùn)營商B 2B業(yè)務(wù)才迅速躍居國産手機(jī)銷量頭名的；然後，華為消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO余承東此前接受南都記者採訪時(shí)表示，下半年“不和運(yùn)營商玩低端機(jī)了”，並高度讚揚(yáng)華為旗下電商品牌“榮耀”的大躍進(jìn)；還有酷派，該公司上周宣佈自有電商品牌“大神”獨(dú)立，方案、預(yù)算、供應(yīng)鏈全部獨(dú)立核算。值得注意的是，作為電商平臺的京東成為了這場轉(zhuǎn)型潮中的大贏家。上周與酷派大神同天召開發(fā)佈會的還有電商品牌IU N I，京東的兩名高管則同時(shí)出現(xiàn)在了兩個現(xiàn)場。

　　[渠道衝擊]社會渠道強(qiáng)反成避風(fēng)港

　　“中華酷聯(lián)”策略出奇的一致，這也意味著，整個手機(jī)渠道江湖面臨著秩序重構(gòu)。根據(jù)賽諾監(jiān)測的數(shù)據(jù)，2014年1月以來，運(yùn)營商渠道的份額就一直低於50%，到年底，電商的渠道份額有望達(dá)到18%以上。接下來的衝擊還將更加明顯，南都記者從運(yùn)營商內(nèi)部了解到，中國移動雖然年內(nèi)計(jì)劃銷售量超過2 .2億臺，但自己終端公司操盤比例僅佔(zhàn)30 %左右。而對於中國電信來説，未來社會渠道操盤佔(zhàn)比將高達(dá)90%，也就是説，在此次運(yùn)營商減少補(bǔ)貼的大潮中，除了電商平臺外，“社會渠道的穩(wěn)定性優(yōu)勢會被進(jìn)一步放大，擅長該類渠道的品牌，抗風(fēng)險(xiǎn)能力會很突出。”楊群説。

　　所謂社會渠道，指的是遵循代理商、分銷商制的渠道，即手機(jī)廠商將産品批發(fā)給代理商，再一層層去到地麵店的銷售櫃面，由促銷員對消費(fèi)者面對面銷售。V ivo、金立、oppo、魅族都是堅(jiān)持社會渠道的代表。

　　素來，中國手機(jī)市場是“渠道興則銷量興”。易觀國際發(fā)佈的“中國智慧手機(jī)市場廠商份額”顯示，小米智慧手機(jī)的市佔(zhàn)率從2013年Q 2的2 .5%，排名第十，跨越式發(fā)展到2014年Q 2的13.5%，排名第二；2013年Q 2排名第九的oppo手機(jī)也晉陞到第七名；而蘋果的排名雖然只是上升了一位，但其市佔(zhàn)率卻從2013年Q 2的4 .6%衝到2 0 1 4年Q 2的6 .9%。

　　變局還在繼續(xù)。

　　圓桌論壇

　　運(yùn)營商補(bǔ)貼政策大變，有沒有哪家手機(jī)廠商是受益者？中國手機(jī)市場的形勢會産生哪些微妙變化？如何下好這盤棋？本期雲(yún)週刊圓桌論壇邀請華為消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)C E O余承東、中興通訊終端事業(yè)部C E O曾學(xué)忠、酷派移動網(wǎng)際網(wǎng)路及電商總裁祝芳浩、魅族科技副總裁李楠、IU N I總經(jīng)理何驍軍五位手機(jī)品牌操盤手，集合探討手機(jī)廠商的渠道突圍策略。

　　華為消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO余承東：“過去，我們腦子裏全是運(yùn)營商”