京東、噹噹和唯品會(huì)近日先後發(fā)佈了二季度財(cái)報(bào)，三家上市公司的營(yíng)運(yùn)數(shù)字代表了國(guó)內(nèi)電商逐步走向理性的趨勢(shì)。京東規(guī)模優(yōu)勢(shì)逼人，但持續(xù)盈利、股價(jià)飆升超過(guò)200美元的唯品會(huì)堪稱(chēng)“小而美”。這家發(fā)跡于二三線城市的電商企業(yè)為何能如此受美國(guó)資本市場(chǎng)的青睞呢？應(yīng)該説，這與其持續(xù)的盈利能力以及增長(zhǎng)潛力密不可分。

　　超九成用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

　　根據(jù)唯品會(huì)方面的數(shù)字，唯品會(huì)訂單裏面超過(guò)90%是回頭客貢獻(xiàn)的。

　　“為什麼唯品會(huì)在銷(xiāo)售額高速增長(zhǎng)的同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)很好的盈利？可以説，讓所有電商同行羨慕的盈利能力，就是唯品會(huì)回頭客多。這不需要花大量的廣告費(fèi)去拉新用戶(hù)，因?yàn)槔嫌脩?hù)不斷地回頭給我們帶來(lái)巨大的銷(xiāo)售收入，所以我們的費(fèi)用率很低。”唯品會(huì)CFO楊東皓解釋。

　　其實(shí)，為獲取新用戶(hù)，很多電商企業(yè)都採(cǎi)取了輪番價(jià)格戰(zhàn)。但是，這些都需要投入真金白銀。此前一家積極轉(zhuǎn)型網(wǎng)際網(wǎng)路的傳統(tǒng)企業(yè)老總就坦言，企業(yè)通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)雖然獲得了銷(xiāo)售規(guī)模的提升，但吸引到的用戶(hù)有的並非是目標(biāo)客群。換句話説，輪番低價(jià)吸引的很多是短期用戶(hù)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較低。唯品會(huì)的用戶(hù)黏性與其限時(shí)特賣(mài)的模式有很大關(guān)係。唯品會(huì)每天定時(shí)有新折扣品牌上線，這很適合女性逛街購(gòu)物的心理。也許沒(méi)有硬性購(gòu)買(mǎi)需求，但獵奇的心理還是會(huì)定期去看看有哪些便宜東西，而且很多時(shí)候是非理性購(gòu)買(mǎi)。

　　運(yùn)營(yíng)成本低

　　唯品會(huì)的低成本不僅體現(xiàn)在獲取用戶(hù)上，在物流擴(kuò)張方面，唯品會(huì)採(cǎi)取的是控股、戰(zhàn)略合作等小投入、見(jiàn)效快的模式。

　　楊東皓介紹，限時(shí)特賣(mài)模式下，唯品會(huì)倉(cāng)庫(kù)裏的貨品理論上大概每5天就要週轉(zhuǎn)一次。唯品會(huì)採(cǎi)取的是倉(cāng)儲(chǔ)自建，包裹通過(guò)幹線加落地配的模式配送，也就是先把一個(gè)地區(qū)或者是一個(gè)城市當(dāng)天所有的訂單通過(guò)第三方的卡車(chē)運(yùn)到當(dāng)?shù)兀会峤唤o當(dāng)?shù)氐目爝f企業(yè)。幹線加落地配比全國(guó)性的物流公司成本要低，並且覆蓋面廣。

　　未來(lái)唯品會(huì)將逐步自建配送體系，通過(guò)對(duì)落地配公司參股、控股或自建模式實(shí)現(xiàn)。楊東皓稱(chēng)，唯品會(huì)之初沒(méi)有自建配送體系是因?yàn)橛唵稳绻蛔銜?huì)造成人員和設(shè)備閒置，從而導(dǎo)致虧損，而現(xiàn)在唯品會(huì)有了一定的規(guī)模效應(yīng)，自建物流就是時(shí)候了。

　　獲取用戶(hù)成本等因素造成了唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)成本低於同行。唯品會(huì)財(cái)報(bào)顯示，其二季度成本為6.236億美元，同比增長(zhǎng)132%，費(fèi)用為1.869億美元，同比增長(zhǎng)141.7%；而營(yíng)收8.294億美元同比增136.1%。京東二季度的成本為254.57億元，營(yíng)收為286億元。對(duì)比可以看出，唯品會(huì)的成本在營(yíng)收中的佔(zhàn)比低於同行。

　　不放棄並購(gòu)

　　不過(guò)，唯品會(huì)並非沒(méi)有隱憂(yōu)。唯品會(huì)二季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)2370萬(wàn)美元，環(huán)比降21.5%，這是唯品會(huì)連續(xù)7個(gè)季度盈利後首次出現(xiàn)環(huán)比下降。對(duì)此，楊東皓稱(chēng)，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)出現(xiàn)下滑主要是今年2月並購(gòu)的樂(lè)蜂網(wǎng)仍處?kù)短潛p。

　　不過(guò)，唯品會(huì)董事長(zhǎng)沈亞在電視電話會(huì)議中肯定了樂(lè)蜂給公司整體帶來(lái)了活躍客戶(hù)數(shù)，同時(shí)，唯品會(huì)還會(huì)繼續(xù)有針對(duì)性地謹(jǐn)慎收購(gòu)。

　　據(jù)悉，目前唯品會(huì)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)收購(gòu)團(tuán)隊(duì)，尋找可以收購(gòu)的對(duì)象。“我們對(duì)收購(gòu)的策略一定要有戰(zhàn)略意義，區(qū)別於財(cái)務(wù)投資者。”楊東皓解釋?zhuān)ㄆ窌?huì)並購(gòu)是要對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)有所幫助，要麼是主要的品類(lèi)之一，要麼就是對(duì)顧客服務(wù)會(huì)帶來(lái)改善和提高。樂(lè)蜂屬於前者，物流公司屬於後者。另外，唯品會(huì)也在談軟體公司，特別是能夠在物流方面提高公司目前軟體能力或系統(tǒng)能力的一些公司。(記者 吳文治)