繼宣戰(zhàn)朋友圈假貨、假代購行銷後，微信5月中旬對(duì)朋友圈過度行銷採取了封號(hào)和限制好友人數(shù)處理。5月30日微信公眾平臺(tái)正式推出了微信電商體系的“正規(guī)軍”——“微信小店”。

　　微信小店功能的誕生勾起了外界對(duì)騰訊親拾電商業(yè)務(wù)“回馬槍”的猜測(cè)，微信小店也不可避免地被跟移動(dòng)端的阿裏係電商相比較。微信小店上線的背後，騰訊的棋要怎麼走？

　　□事件

　　“小白”商家可微信開店

　　從今年4月底起，負(fù)責(zé)接入微信小店內(nèi)測(cè)項(xiàng)目的好藥師首席技術(shù)官王樂天發(fā)現(xiàn)，在沒有開展公司層面的宣傳和推介活動(dòng)的情況下，微信小店用戶數(shù)和訂單量每天都在以20%到30%的增幅往上漲。王樂天説，現(xiàn)在，微信已經(jīng)成為好藥師移動(dòng)端的主要收入渠道。

　　好藥師網(wǎng)是第一家開設(shè)“微信小店”的商家，也是醫(yī)藥行業(yè)首家開通微信支付賣藥的藥店連鎖企業(yè)。

　　微信小店的基礎(chǔ)是微信支付，商家可以通過公眾賬號(hào)以微信小店的形式售賣商品，實(shí)現(xiàn)包括開店、商品上架、貨架管理、客戶關(guān)係維護(hù)、維權(quán)等功能。比如用戶關(guān)注“好藥師”的微信公眾賬號(hào)後，進(jìn)入“微信小店”，就能看到所售賣的藥品種類。“在微信小店提供這套基礎(chǔ)設(shè)施之前，公眾號(hào)後臺(tái)運(yùn)營較為複雜，現(xiàn)在微信小店的運(yùn)營和維護(hù)人員已經(jīng)大大減少到一兩個(gè)人。”王樂天透露。

　　“開通微信小店功能後，商家即使沒有任何技術(shù)開發(fā)能力，也可以開啟電商模式。”微信相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，微信小店上線後，“小白”商戶無須具備技術(shù)能力就可以對(duì)商品進(jìn)行分類、分區(qū)陳列，而像好藥師這樣有開發(fā)能力的商家，還可通過API介面的方式，自行開發(fā)商鋪系統(tǒng)，通過相關(guān)的介面許可權(quán)更方便地管理商品數(shù)據(jù)等內(nèi)容，從而具備更多功能。

　　據(jù)微信團(tuán)隊(duì)透露，未來微信小店將針對(duì)不同商家的運(yùn)營需求，提供更多的電商解決方案，包括更加豐富的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析、行銷工具、優(yōu)惠行銷策略、CRM系統(tǒng)、模版開發(fā)、流量入口等微信可以支援的能力。

　　□猜想1

　　“小而美”還是泛電商？

　　微信小店的推出更多地被解讀為微信“小而美”電商有序開放，但誰才是微信真正關(guān)注的“小而美”？

　　小商戶望而卻步

　　儘管微信團(tuán)隊(duì)宣稱微信小店使商家真正實(shí)現(xiàn)了“零成本”開店，但是，可申請(qǐng)“微信小店”的必須是開通了微信支付的認(rèn)證服務(wù)號(hào)，符合資質(zhì)的服務(wù)號(hào)各商品類目還需繳納的保證金為2萬元，費(fèi)率0.6%，結(jié)算週期為T+7。自3月起可申請(qǐng)服務(wù)號(hào)的類目主要限于實(shí)物類的經(jīng)營。

　　“微信小店給眾多有實(shí)力的微商轉(zhuǎn)正帶來了機(jī)會(huì)，以前大家只是朋友圈發(fā)廣告，或者依託第三方開發(fā)一些微店、微商城，但現(xiàn)在官方開闢了交易平臺(tái)，微商們可以名正言順地開展微信銷售了。”知名行銷專家王昆説，但事實(shí)上，公眾號(hào)推送本來就屬於企業(yè)行銷方式，適合促銷和維護(hù)客戶關(guān)係，而朋友圈行銷屬於個(gè)人方式。

　　多位接受採訪的個(gè)體戶微商對(duì)申請(qǐng)微信小店態(tài)度較為遲疑，“反正現(xiàn)在微信也沒有強(qiáng)制説不能在朋友圈行銷”。而一些淘寶店主也表示吸引力不大。

　　在淘寶上開店賣女鞋的鍾先生暫時(shí)還不考慮申請(qǐng)。他告訴記者，申請(qǐng)微信小店/服務(wù)號(hào)要註冊(cè)公司，申請(qǐng)微信支付要交2萬元押金，而淘寶這塊是免費(fèi)的，再加上部分類目的限制，微信小店的門檻比淘寶高。另外，“微信是一個(gè)較為封閉的系統(tǒng)，如果沒有一批忠實(shí)粉絲關(guān)注你的店舖，在微信上就會(huì)活得很艱難。而淘寶有搜索引擎，客戶規(guī)模及其擴(kuò)大速度潛力更大些。”

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，從可開通微信支付的商家的資質(zhì)看，微信小店主要面向大中品牌企業(yè)，“小而美”個(gè)體輕資産商家顯然不是微信小店的主要目標(biāo)商家。

　　實(shí)體店舖興趣高

　　有分析認(rèn)為，微信平臺(tái)已初步完成電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，微信小店或在移動(dòng)端與淘寶針鋒相對(duì)。

　　但在分析人士看來，微信小店要發(fā)展的電商跟淘寶的電商概念還不一樣。王樂天説，從微信小店的功能看，跟淘寶的店舖管理功能相當(dāng)，但是微信還有作為移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路超級(jí)入口的特質(zhì)，具有連接一切的潛質(zhì)。從這個(gè)角度看，微信要發(fā)展的電商可能有三類，一類是純線上的電商（C2C），還包括自媒體、導(dǎo)購網(wǎng)站等；第二類是品牌商；還有一類跟生活服務(wù)O2O密切相關(guān)，是真正的“小而美”,比如微信點(diǎn)餐，通過加關(guān)注，實(shí)現(xiàn)微信小店點(diǎn)餐，店內(nèi)消費(fèi)或要求送餐。

　　上訴人士所説的“不一樣的電商概念”被業(yè)內(nèi)人士慣稱為“泛電商”。“微信小店未來和O2O結(jié)合，跟垂直電商結(jié)合將是主要趨勢(shì)。”王樂天説，這個(gè)市場(chǎng)比傳統(tǒng)的純電商市場(chǎng)要大得多。

　　淘寶店主鍾先生也認(rèn)為，對(duì)於在淘寶創(chuàng)業(yè)失敗、在PC時(shí)代沒有分到羹的小型創(chuàng)業(yè)者而言，移動(dòng)端微信小店的粉絲經(jīng)濟(jì)和精準(zhǔn)行銷或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。對(duì)於線下實(shí)體店而言，用戶加個(gè)公眾號(hào)成本很低，及時(shí)發(fā)佈優(yōu)惠資訊，顧客對(duì)實(shí)體店印象好的，重復(fù)購買次數(shù)也會(huì)變多，還可以推薦身邊朋友，“熟客的生意總是更好做”。

　　從阿裏係電商的移動(dòng)端佈局看，支付寶錢包也在今年5月將其公眾服務(wù)平臺(tái)升級(jí)為“服務(wù)窗”，通過向商家開放窗口，幫助商家發(fā)現(xiàn)和服務(wù)用戶，擬實(shí)現(xiàn)未來移動(dòng)電商的“C2B”模式的閉環(huán)，這跟微信公眾號(hào)異曲同工。

　　□猜想2

　　微信微博誰主微商？

　　在微信小店誕生之後，阿裏係的微博也宣佈醞釀近半年的微博支付將在6月底全站開放，微博支付是微博與支付寶共同打造的移動(dòng)支付産品，商家和用戶無須跳轉(zhuǎn)即可在微博平臺(tái)上完成支付交易。除了商家之外，微博個(gè)人用戶也允許在微博上賣東西、進(jìn)行二手交易。

　　值得注意的是，微博賣貨門檻大大低於微信。在微博，沒有註冊(cè)公司的個(gè)人也可以在微博系統(tǒng)內(nèi)賣貨，這更接近“微商”的概念。甚至有業(yè)內(nèi)人士指出，微博支付的推出，可能跟阿裏在移動(dòng)端迎戰(zhàn)騰訊微信支付有關(guān)。無疑，在構(gòu)建微商的生態(tài)上，阿裏係更有經(jīng)驗(yàn)。相對(duì)於微信的封閉空間，微博的平臺(tái)具備開放性，用戶可以通過搜索找到感興趣的東西，這與阿裏係電商的流量結(jié)構(gòu)相似。

　　從微信小店的門檻設(shè)置和官方表態(tài)上看，微信目前並不鼓勵(lì)個(gè)人用戶直接在朋友圈做行銷賣貨。“微信朋友圈是由熟人關(guān)係鏈構(gòu)成的小眾、私密的圈子，用戶在朋友圈中分享和關(guān)注朋友們的生活點(diǎn)滴，從而加強(qiáng)人們之間的聯(lián)繫，它並不是行銷平臺(tái)。我們不鼓勵(lì)利用個(gè)人微信號(hào)進(jìn)行行銷，有此需求的用戶可通過公眾號(hào)進(jìn)行。”微信團(tuán)隊(duì)表示。而目前，微信對(duì)訂閱公眾號(hào)(與◇務(wù)兮發(fā)送的資訊直接顯示在聊天列表中不同，訂閱兮發(fā)送的資訊折疊在“訂閱兮”文件夾中)裏行銷內(nèi)容的監(jiān)管也越來越嚴(yán)格。

　　“微信並不認(rèn)可微商生態(tài)的原因可能在於監(jiān)管的困難性。”有不願(yuàn)具名的業(yè)內(nèi)人士如是告訴記者。

　　“微博平臺(tái)的公開性和可傳播性，確實(shí)令其有自凈機(jī)制，用戶在微博上被騙了可以通過@很多人和轉(zhuǎn)發(fā)等形式對(duì)賣家進(jìn)行譴責(zé)，賣東西的人必須珍視自己的信譽(yù)，在微信朋友圈被騙了很難廣而告之。”前述人士説，除了來自阿裏、微博、第三方開發(fā)者層面的監(jiān)管外，廣大用戶的監(jiān)督在微博上也較為有效。

　　不過該人士表示，從財(cái)報(bào)看，截至今年一季度末，微博月活躍用戶達(dá)到1.438億，微信月活躍用戶為3.96億，而從感官認(rèn)知上看，微博個(gè)體用戶活躍度較2011、2012年巔峰時(shí)有明顯下降。作為社交媒體平臺(tái)主打內(nèi)容的微博沾染了太多商業(yè)氣息，對(duì)它本身的定位和未來的發(fā)展也會(huì)有一定影響，微博自己也要做平衡。

　　“我覺得微博的微商發(fā)展並不會(huì)發(fā)展的比微信好。”王昆分析，有幾個(gè)原因，一是微博的活躍用戶數(shù)不如微信。二是，想做微商的用戶還是少數(shù)，微博的低門檻起不了多大作用。第三，如果真有微商經(jīng)濟(jì)積極的市場(chǎng)反饋，微信會(huì)馬上跟進(jìn)。

　　□猜想3

　　微信撬動(dòng)電商靠什麼？

　　微信小店的推出，令外界看到了微信“C2C+B2C+O2O”的大電商格局。在移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代的泛電商領(lǐng)域，微信能否打破騰訊的基因魔咒？

　　大電商格局待整合

　　微信小店的推出，令一些中小賣家有了轉(zhuǎn)正的機(jī)會(huì)，也讓微信“C2C+B2C+O2O”的大電商格局現(xiàn)形。“微信不斷地做‘連接一切’的嘗試以及商業(yè)化試水，但微信的商業(yè)生態(tài)圈還不清晰，商業(yè)潛力還沒有發(fā)揮，還有很大整合的空間。”易觀智庫高級(jí)分析師卓塞君説。

　　今年以來，騰訊投資的嘀嘀打車、大眾點(diǎn)評(píng)、同程旅遊等分別接入微信“我的銀行卡”欄目下的打車、美食和機(jī)票等二級(jí)入口，這被看作微信佈局本地生活和旅遊等O2O領(lǐng)域的關(guān)鍵一步。

　　今年5月底，整合拍拍、QQ網(wǎng)購和易迅後的京東入駐微信“發(fā)現(xiàn)”頻道下的一級(jí)入口“購物”和“我的銀行卡”下的“精選商城”二級(jí)入口，進(jìn)一步壯大了微信的B2C和C2C電商資源。

　　本月初，京東集團(tuán)吸納的拍拍網(wǎng)為重塑C2C，發(fā)佈了對(duì)個(gè)人商家的招商計(jì)劃，京東集團(tuán)今年將對(duì)拍拍網(wǎng)進(jìn)行大幅的流量補(bǔ)貼。值得注意的是，拍拍並未要求商戶使用京東官方的“京東微店”，而是鼓勵(lì)商家開設(shè)微信小店，並將為商家接入第三方微店運(yùn)營工具，如口袋通等。

　　艾媒諮詢CEO張毅坦言，微信小店的推出，可能會(huì)對(duì)京東在移動(dòng)端的流量造成影響，不過他認(rèn)為這可能和騰訊的企業(yè)風(fēng)格有關(guān)，“騰訊向來鼓勵(lì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，雖然把QQ網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)及易迅打包賣給了京東，但騰訊並沒放棄泛電商市場(chǎng)”。騰訊方面説，微信小店與京東開放平臺(tái)暫時(shí)不會(huì)實(shí)現(xiàn)流量互通，因?yàn)閮蓚€(gè)體系各自獨(dú)立，標(biāo)準(zhǔn)不同。

　　騰訊方面援引總裁劉熾平在今年一季度財(cái)報(bào)分析會(huì)上的表述稱，未來基於微信的購物將主要分為“中心化”和“去中心化”兩種模式。中心化的電商平臺(tái)是指正在內(nèi)測(cè)的京東商城入口；而去中心化的平臺(tái)，就是基於微信公眾平臺(tái)的商家各自的官方公眾賬號(hào)。

　　可控生態(tài)系統(tǒng)仍在建

　　騰訊的基因是社交，張毅説，騰訊缺乏電商基因，這從PC網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代騰訊在電商之路上屢戰(zhàn)屢敗的歷史中便可見到。

　　2006年騰訊試水電商，C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)誕生。2010年3月，騰訊推出以B2C模式為主的QQ商城。2009到2011年，騰訊投資了易迅、好樂買、珂蘭鑽石和高朋等垂直電商和團(tuán)購企業(yè)，還成立了類B2C的QQ網(wǎng)購。2013年初，騰訊電商旗下平臺(tái)業(yè)務(wù)走差異化路線，B2C方面易迅?jìng)?cè)重自營，QQ網(wǎng)購和QQ商城合併後以“QQ網(wǎng)購”這一精品購物品牌出現(xiàn)，而QQ網(wǎng)購平臺(tái)上七成的商家淘汰至拍拍網(wǎng)。今年3月份，騰訊以QQ網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)的100%資産，以及易迅網(wǎng)的部分股權(quán)和2個(gè)多億美元的現(xiàn)金，換取京東15%的股份。5月初，微信事業(yè)群正式成立，騰訊電商控股公司被撤銷，其中實(shí)物電商業(yè)務(wù)併入京東，O2O業(yè)務(wù)併入微信事業(yè)群——至此，騰訊在PC時(shí)代不溫不火的電商征程落下帷幕。

　　張毅稱，移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代，騰訊通過對(duì)泛電商領(lǐng)域的一系列投資建起了相關(guān)領(lǐng)域的護(hù)城河，而微信的用戶越來越多，其連接一切的慾望越來越強(qiáng)烈，用多種方式建立起泛電商生態(tài)系統(tǒng)也是理所當(dāng)然。不過他指出，從移動(dòng)端入口流量和活躍用戶數(shù)看，微信有做成這件事的基礎(chǔ)，但是最終能不能做成，除了基因問題外，還有場(chǎng)景問題，微信主要場(chǎng)景還是社交而非購物，現(xiàn)在看還很難變成移動(dòng)端的淘寶。“阿裏係電商的誠信體系、大數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成等不是一天建成的，面對(duì)微信的挑戰(zhàn)，阿裏係移動(dòng)端本身也在不斷完善。”

　　微信規(guī)範(fàn)微信賣貨、加碼泛電商業(yè)務(wù)，在業(yè)內(nèi)人士看來，既體現(xiàn)了微信為優(yōu)化自身生態(tài)、特意引導(dǎo)用戶將交流與購物場(chǎng)景適當(dāng)區(qū)隔開來的意圖，也説明騰訊對(duì)電商交易數(shù)據(jù)非常重視，不願(yuàn)拱手讓人。微信小店的功能反映出微信平臺(tái)已有一套交易系統(tǒng)，基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)免費(fèi)使得原來被第三方技術(shù)服務(wù)商掌握的數(shù)據(jù)回歸到微信體系裏，這些數(shù)據(jù)將是未來騰訊發(fā)展網(wǎng)際網(wǎng)路金融的重要支撐。