12日晚間，化粧品電商聚美優(yōu)品向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交了IPO上市申請(qǐng)文件。

　　與包括京東等在內(nèi)的不少中國(guó)電商股通過(guò)資本驅(qū)動(dòng)規(guī)模，然後衝刺IPO的成長(zhǎng)路徑不一樣的是，聚美優(yōu)品主要通過(guò)自我造血來(lái)成長(zhǎng)——成立近四年至今，僅融資約1300萬(wàn)美元。截至2013年底，聚美優(yōu)品已實(shí)現(xiàn)連續(xù)7個(gè)季度盈利，且2013年凈利額同比增長(zhǎng)近6倍。

　　在中國(guó)電商界中，“劉強(qiáng)東們”通過(guò)“外輸血”模式推動(dòng)公司前行，而聚美優(yōu)品的陳歐則選擇了“內(nèi)造血”路徑角逐江湖。

　　盈利式增長(zhǎng)/

　　聚美優(yōu)品向SEC提交的招股説明書顯示，截至2013年底，該公司連續(xù)盈利已達(dá)7個(gè)季度。以此推算，聚美優(yōu)品至少?gòu)?012年第二季度便開(kāi)始盈利。

　　值得注意的是，2012年正是中國(guó)平臺(tái)電商們燒錢搶份額的高潮期，比如當(dāng)年的劉強(qiáng)東，深信“不該賺錢的時(shí)候去賺錢就是愚蠢”的商業(yè)邏輯，以資本為後臺(tái)推動(dòng)力、以市場(chǎng)份額為追求目標(biāo)，隨即掀起“6·18”、“8·15”兩場(chǎng)電商燒錢大戰(zhàn)。

　　與“劉強(qiáng)東們”燒錢賺份額的邏輯不同的是，陳歐傾向於自我造血。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2012年“8·15電商戰(zhàn)”剛過(guò)，10月12日上午，陳歐在新浪微博上表示：“只有規(guī)模而沒(méi)法盈利的企業(yè)已經(jīng)被資本市場(chǎng)拋棄，越來(lái)越多的電商企業(yè)會(huì)更加理性地思考做企業(yè)的根本，那就是盈利並活下來(lái)，只有這樣，行業(yè)才能共贏。”

　　聚美優(yōu)品招股説明書顯示，2012年第二季度該公司已盈利，且當(dāng)年合計(jì)凈利額達(dá)837萬(wàn)美元，2013年凈利額同比增長(zhǎng)近6倍，衝高至5800萬(wàn)美元。

　　聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng)，成立於2010年3月，到2012年第二季度盈利時(shí)，僅成立近2年，且至今只融資了近1300萬(wàn)美元。

　　與聚美優(yōu)品造血式成長(zhǎng)路徑形成鮮明對(duì)比的是選擇輸血模式的京東，2004年涉足電商的京東10年多已融資約22.3億美元，京東向SEC提交的F1更新文件顯示，2013年京東凈虧損4990萬(wàn)元人民幣，總體上還未擺脫輸血軌跡。

　　盈利秘訣：巧降成本/

　　聚美優(yōu)品能夠在成立僅近兩年後便步入盈利式軌道，究其原因，可從盈利空間與成本控制兩個(gè)緯度來(lái)解剖。

　　從盈利空間的角度來(lái)講，聚美優(yōu)品切入的化粧品電商領(lǐng)域前景廣闊。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者根據(jù)Frost&Sullivan的一份報(bào)告內(nèi)容匯總後發(fā)現(xiàn)，中國(guó)美粧産品行業(yè)零售銷售總額，在聚美優(yōu)品成立時(shí)的2010年，達(dá)到1362億元，2013年幾乎翻倍至2209億元，2018年預(yù)計(jì)更會(huì)衝高至4318億元，市場(chǎng)容量從而達(dá)到2010年的約3.17倍。在此期間，線上美粧電商的份額也會(huì)逐漸上升，由2010年線上B2C美粧産品銷售額佔(zhàn)中國(guó)美粧産品零售銷售總額的1.3%上升至2013年的10.2%，到2018年該比例預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至21.9%。

　　化粧品電商領(lǐng)域孕育的龐大容量，為聚美優(yōu)品的成長(zhǎng)提供了市場(chǎng)前提。聚美優(yōu)品營(yíng)收額也從2011年的0.92億美元，飆升至2013年的8.17億美元，上漲近8.85倍。

　　除市場(chǎng)容量為聚美優(yōu)品的發(fā)展提供了巨大的行業(yè)空間之外，化粧品領(lǐng)域的高毛利率特性也讓聚美優(yōu)品具備極大的毛利率提升空間。

　　聚美優(yōu)品招股書顯示，該公司2013年毛利率為24.5%，值得注意的是，2013年線下化粧品零售商莎莎（sasa）和屈臣氏毛利率分別達(dá)到47%和35%，一些國(guó)際著名化粧品品牌廠商甚至可達(dá)70%。目前聚美優(yōu)品的毛利率低於他們，主要緣于其銷售結(jié)構(gòu)，即聚美優(yōu)品所銷售的産品主要由代理品牌和獨(dú)家品牌兩部分組成。其中銷售額中佔(zhàn)比約15%的獨(dú)家品牌，一般毛利率可達(dá)70%；相應(yīng)地，另外約85%的第三方代理品牌，毛利率相對(duì)較低，從而拉低了總體毛利率。

　　化粧品的毛利率較高，伴隨聚美優(yōu)品在生態(tài)鏈條中溢價(jià)能力的提高，提升獨(dú)家品牌佔(zhàn)比，在運(yùn)營(yíng)效率基本保持的情況下，其毛利率仍可相應(yīng)進(jìn)一步提升。

　　一方面，在市場(chǎng)容量廣闊及行業(yè)毛利率較高的背景下，聚美優(yōu)品賺錢能力極強(qiáng)，而另一方面，聚美優(yōu)品在支出端也有讓業(yè)內(nèi)驚訝的成本控制能力，這可從電商所在的新客獲取成本、市場(chǎng)費(fèi)用和包括倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、物流等在內(nèi)的履約成本等指標(biāo)處得到體現(xiàn)。

　　在履約成本方面，鋻於化粧品單位體積小，從而在倉(cāng)儲(chǔ)、分揀以及物流配送等方面，相較于3C、服裝等品類，成本控制更具優(yōu)勢(shì)。聚美優(yōu)品招股書內(nèi)容顯示，該公司2011年、2012年、2013年的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)率分別為12.8%、8.8%、7.2%，呈逐年下降趨勢(shì)。

　　新客獲取成本方面，2013年聚美優(yōu)品平均獲取一名新客戶的平均成本為38元，而唯品會(huì)為64元，前者僅為後者的近六成。

　　市場(chǎng)費(fèi)用方面，聚美優(yōu)品招股書顯示，該公司2011年～2013年市場(chǎng)費(fèi)用佔(zhàn)總支出的比例分別為10.1%、11%、6.3%。

　　綜合下來(lái)，2013年聚美優(yōu)品的盈虧平衡點(diǎn)為16%，即公司毛利率超過(guò)16%便可盈利。

　　值得注意的是，主打自有品牌的樂(lè)蜂，毛利率接近30%，超過(guò)聚美優(yōu)品的24.5%，不過(guò)2013年樂(lè)蜂卻虧損1.5億元，區(qū)別就在於成本控制能力。

　　如欲深究聚美優(yōu)品的成本控制能力，不得不提到陳歐另類的企業(yè)家自行銷邏輯。

　　2010年3月，從斯坦福大學(xué)畢業(yè)後的陳歐回國(guó)創(chuàng)立了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站團(tuán)美網(wǎng)，當(dāng)時(shí)的學(xué)習(xí)對(duì)像是美國(guó)的Groupon，後於2011年在千團(tuán)大戰(zhàn)的背景下轉(zhuǎn)向化粧品B2C的聚美優(yōu)品。

　　聚美優(yōu)品的行銷邏輯是典型的網(wǎng)際網(wǎng)路思維模式，陳歐及其管理團(tuán)隊(duì)通過(guò)自身價(jià)值觀和人格魅力行銷來(lái)塑造企業(yè)家的自媒體品牌形象，然後通過(guò)自媒體品牌形象吸引相應(yīng)圈層的粉絲，而後圍繞粉絲社群進(jìn)行粉絲生態(tài)營(yíng)造。比如陳歐有意參加諸如天津衛(wèi)視的“非你莫屬”、湖南衛(wèi)視的“天天向上”、“搭車”等節(jié)目以及推出“我為自己代言”系列廣告，迅速將自己打造成為未來(lái)而奮鬥、激情的80後創(chuàng)業(yè)者代表，陳歐體迅速引起強(qiáng)烈共鳴。

　　記者曾與不少業(yè)內(nèi)行銷界人士溝通，他們認(rèn)為，産品廣告行銷模式是工業(yè)化思維，以企業(yè)家自媒體為代表的價(jià)值觀行銷是網(wǎng)際網(wǎng)路思維産物。比如小米的雷軍、華遠(yuǎn)地産的任志強(qiáng)、SOHO中國(guó)的潘石屹、阿里巴巴的馬雲(yún)以及正走在企業(yè)家自行銷路上的董明珠等，皆通過(guò)自身的人格魅力打造企業(yè)家自媒體形象，然後進(jìn)行粉絲生態(tài)經(jīng)營(yíng)。

　　陳歐式的企業(yè)家自行銷模式，成本相對(duì)較低，且客戶忠誠(chéng)度高。

　　聚美優(yōu)品招股説明書顯示，客戶量方面，2011年、2012年、2013年，聚美的活躍客戶（時(shí)間段內(nèi)至少購(gòu)買過(guò)一次商品）總數(shù)分別為130萬(wàn)、480萬(wàn)和1050萬(wàn)，回頭客分別佔(zhàn)客戶總數(shù)的53.8%、56.3%和62%；訂單量方面，2011年、2012年、2013年聚美優(yōu)品總訂單數(shù)分別為約450萬(wàn)單、約1600萬(wàn)單和約3600萬(wàn)單，每位活躍客戶的平均訂單量則始終保持在3.4單左右，其中回頭客訂單額分別佔(zhàn)訂單總額的比例分別高達(dá)約86.7%、86.6%和88.9%。

　　移動(dòng)端交易額佔(zhàn)比近半/

　　聚美優(yōu)品招股書的內(nèi)容顯示，聚美優(yōu)品的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型也較為順利。2013年12月，聚美優(yōu)品交易總額中，來(lái)自移動(dòng)端的貢獻(xiàn)佔(zhàn)比已達(dá)到約43%，2014年一季度該比例繼續(xù)提升至49%。

　　在時(shí)下的電商圈，甚至整個(gè)IT圈，移動(dòng)端已成戰(zhàn)略制高點(diǎn)，也是一家IT公司未來(lái)想像空間的最重要指標(biāo)之一，這從馬雲(yún)撒網(wǎng)式佈局移動(dòng)端以及移動(dòng)端對(duì)騰訊、Facebook、百度市值漲跌的決定性影響等皆可得到體現(xiàn)。

　　已向SEC提交IPO申請(qǐng)的京東，鋻於自身移動(dòng)端佈局的不力，從而牽手騰訊。這筆交易中劉強(qiáng)東為了得到微信入口而付出了不菲的代價(jià)。相應(yīng)地，騰訊在這筆交易中所付出的易迅部分資産、拍拍、QQ網(wǎng)購(gòu)等實(shí)物資産反而成了添頭，微信的入口價(jià)值成了騰訊資産包中的主角。

　　對(duì)於聚美優(yōu)品移動(dòng)端佔(zhàn)比近半的原因，除了該公司管理團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略重視外，也與其銷售模式和目標(biāo)客戶群存在極大的關(guān)係。

　　電商公司在佈局移動(dòng)端時(shí)，受限于移動(dòng)端螢?zāi)怀叽绲脑颍b品資訊展示的寬度與深度不足的問(wèn)題，一直較為困惑，但聚美優(yōu)品的銷售模式為限時(shí)特賣模式，每天向用戶精選銷售的産品品類相對(duì)較為集中。垂直特賣模式簡(jiǎn)化了搜索和挑選過(guò)程，以特定推薦模式可以帶給消費(fèi)者更簡(jiǎn)便的瀏覽體驗(yàn)，更宜適合移動(dòng)端發(fā)力。

　　放大到整個(gè)化粧品電商行業(yè)的角度來(lái)説，也較為適合移動(dòng)端發(fā)力。相較于服裝、3C等品類，化粧品品類的SKU（庫(kù)存量單位）本來(lái)就較少，比如聚美優(yōu)品的合作夥伴有1700家，但僅有1萬(wàn)多個(gè)SKU。這種SKU較少的情況，也一定程度上會(huì)減緩移動(dòng)端展示不足的困境。

　　此外，聚美優(yōu)品的目標(biāo)客戶群主要是年輕女性，易於接受移動(dòng)端購(gòu)物模式。

　　除了移動(dòng)端這塊基礎(chǔ)性佈局外，聚美優(yōu)品另一塊基礎(chǔ)性工作便是假貨預(yù)防的機(jī)制性建設(shè)。

　　2013年，以交易總額為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，聚美優(yōu)品以22.1%的市場(chǎng)佔(zhàn)有率成為中國(guó)最大美粧電商。作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，化粧品電商行業(yè)被信任的程度越高，自身越受益。基於此邏輯，據(jù)記者了解，在中消協(xié)、中國(guó)品質(zhì)萬(wàn)里行的監(jiān)管下，聚美優(yōu)品聯(lián)合百家化粧品品牌公司成立了真品聯(lián)盟，自掏腰包強(qiáng)推中國(guó)化粧品真品聯(lián)盟防偽碼體系。其基本邏輯在於：力爭(zhēng)將每一個(gè)進(jìn)聚美優(yōu)品倉(cāng)儲(chǔ)的SKU，都需自帶一個(gè)基於二維碼基礎(chǔ)上的防偽碼，且這個(gè)防偽碼只能使用一次，掃後便作廢，以免被假貨鏈條二次利用。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了聚美優(yōu)品的相關(guān)産品時(shí)，消費(fèi)者線下可通過(guò)二維碼隨地掃描，即時(shí)進(jìn)入真品聯(lián)盟防偽碼體系，通過(guò)唯一的防偽碼來(lái)核對(duì)産品的真假，從而從機(jī)制設(shè)置上凈化電商環(huán)境，打消消費(fèi)者對(duì)假貨的疑慮。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，聚美優(yōu)品本次計(jì)劃通過(guò)IPO交易籌集最多4億美元資金，擬在紐交所或納斯達(dá)克掛牌，股票交易代碼為“JMEI”。IPO籌集到的資金用途主要為行銷和品牌宣傳活動(dòng)，包括建立更多的實(shí)體店，增加獨(dú)家商品範(fàn)圍，擴(kuò)大物流網(wǎng)路，提升物流保障能力，增強(qiáng)IT架構(gòu)系統(tǒng)，以及其他一些企業(yè)支出，包括人員支出和潛在的收購(gòu)、投資和結(jié)盟等。記者葉書利