淘品牌“唱衰論”在微博上再度迅速蔓延。“隨著傳統(tǒng)品牌集體觸網(wǎng)，曾經(jīng)風(fēng)光一時的淘品牌相繼跌出了類目前20，生存狀況堪憂。”有人甚至預(yù)言，未來5至10年內(nèi)，淘品牌將會消失。這裡所説的“消失”是指“不復(fù)存在”，而不是“一定死亡”。

　　淘品牌GXG近日“高價賣身”給傳統(tǒng)服飾商森馬，或許可以看做這種趨勢。但同樣的事件也可以倒過來看：一批生於網(wǎng)路、長于網(wǎng)路，貨真價實、物美價廉的網(wǎng)路品牌迅速崛起。這些“草根”的網(wǎng)路品牌成功完成對傳統(tǒng)品牌的“逆襲”，以至於森馬不得不拿出“20億元天價彩禮”收購。

　　事實上，隨著電商時代的到來，傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)路品牌開始“較勁”，互相擠壓生存空間，雙方的日子開始一天天難過起來。

　　傳統(tǒng)品牌的圍剿

　　網(wǎng)路品牌真正進入傳統(tǒng)製造商的視野，當(dāng)從2009年淘寶開創(chuàng)“雙11”開始算起。這一天，淘品牌以單品“爆款”突破，戰(zhàn)績輝煌，這讓傳統(tǒng)品牌商在“新玩法”面前茫然不知所措。

　　茵曼公關(guān)總監(jiān)徐顯靈對南都記者説，網(wǎng)路品牌可以做到30天就出一批貨，這與傳統(tǒng)服飾製造商提前半年下單、生産截然不同。網(wǎng)購商品在展示、促銷、定價、廣告投放方面有很多技巧，關(guān)鍵是要跟用戶“玩到一塊”。

　　不過，“新玩法”只是一種技巧，自然就很容易被複製、被逆襲。2009年，淘寶商城男裝類目前十名當(dāng)中，只有兩個是線下品牌；但到了2010年，這個數(shù)字翻轉(zhuǎn)過來，在前十排名中，僅有迪爾馬奇和斯波帝卡這兩個淘品牌還能堅守，而其餘八個都是線下品牌。2010年最後一個月，淘寶更是宣佈將商城分拆，敞開大門迎接更多傳統(tǒng)巨頭的入駐。

　　“2012年還有不少‘淘品牌’獨領(lǐng)風(fēng)騷，但今年卻變成傳統(tǒng)巨頭鋒芒遍佈。”淘品牌昕薇創(chuàng)始人龍吟告訴南都記者，“2012年雙11”創(chuàng)下的銷售奇跡，引發(fā)新一輪的傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)狂潮，迅速瓜分網(wǎng)購份額。“去年大半年時間裏，昕薇做到1700萬的銷售額，吸納到用戶數(shù)約10萬個。今年到現(xiàn)在積累了5-6萬用戶數(shù)，銷售額卻縮減到600萬左右。”

　　淘寶賣家伍世贏認(rèn)為，品牌的弱勢造成了即便享有同等的資源，淘品牌的轉(zhuǎn)化率和二次購買率，都不如傳統(tǒng)品牌。“比如真維斯就是依靠全國的倉儲分佈和管理系統(tǒng)對網(wǎng)購客戶進行最優(yōu)配送，服務(wù)能力更強。”

　　基於此，有網(wǎng)友在微博上放炮，“在未來5至10年內(nèi)，隨著傳統(tǒng)品牌電商渠道的成熟，淘品牌將會消失。”

　　馬太效應(yīng)推高成本

　　但是，電商的很多東西真的非常奇特，不僅顛覆傳統(tǒng)，還更加超越傳統(tǒng)。南都記者了解獲悉，很多傳統(tǒng)製造商也開始學(xué)阿芙、裂帛等做爆款(指在商品銷售中供不應(yīng)求，銷售量很高的商品)，但是消費者並不買賬。

　　從數(shù)據(jù)魔方獲得的資料顯示，女裝是天貓上競爭最為激烈的類目，但銷售額排在前三的依然是韓都衣舍、茵曼和裂帛。按照徐顯靈提供的數(shù)據(jù)，茵曼2012年的銷售額為3億元，廣告支出預(yù)算約為總營收的8%。折算下來，茵曼的廣告費約為2400萬/年，並且，這筆鉅資集中投放在以天貓為主的網(wǎng)購平臺上———這與傳統(tǒng)品牌重金砸向電視、線下廣告頗為不同。

　　問題顯而易見。雖然淘寶和天貓的交易總額突破1萬億，但流量資源畢竟有限，在爭奪流量過程中，大品牌、大商家的馬太效應(yīng)越來越明顯。

　　這種趨勢導(dǎo)致網(wǎng)購品牌運營成本日益水漲創(chuàng)高。龍吟回憶，2008年一個焦點圖一整天只要花5 .7萬元，流量是一天一萬多IP。現(xiàn)在做幾千萬廣告都達不到當(dāng)時的效果。“一些傳統(tǒng)商家並不懂電商遊戲，一味出高價競拍‘直通車’、‘鑽展’，硬生生把價格拉上去。”

　　南都記者了解到，目前，直通車的類目點擊均價已經(jīng)達到5塊，鑽展的點擊均價也在1塊以上，而前幾年的點擊價僅需1、2毛錢。聚劃算的入口流量只有200萬，分到單品上的流量不到2000。那些參加了聚劃算的商家，除了要交上萬的坑位費之外，還需要活動當(dāng)天從店舖或鑽展導(dǎo)入流量到聚劃算，一般的店舖是幾乎不可能參加的。

　　如果把淘寶、天貓比喻成一個大商城，可能有幾億平方米，成千上萬的用戶涌在這個大商城的門口，而很多店舖並沒有被搜索到。“阿裏現(xiàn)在所有開店的淘寶賣家有950萬，其中300多萬賣家網(wǎng)店停止，剩下的網(wǎng)店約80%都虧損，我們説的虧損指投入成本對比銷售額。只有約10%左右網(wǎng)店持平，真正賺錢的只有這10%。”前阿里巴巴誠信通創(chuàng)始人、麥包包顧問盧志銀直戳要害。

　　C2C賣家發(fā)展動力不足

　　天使之城是經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的一個淘品牌的代表。它曾在2010年、2011年走過輝煌時期，連續(xù)兩年蟬聯(lián)淘寶女裝類目的銷售冠軍。到了今年年初，天使之城已被另一個淘寶女裝品牌裂帛收購。

　　一位淘寶賣家説，他所認(rèn)識的淘寶賣家中，有近十家創(chuàng)始人因為身心疲憊尋求退出。近期，森馬服飾就有發(fā)佈公告稱，將以19 .8億-22.6億元的價格收購淘品牌“GXG”所屬的公司———寧波中哲慕尚控股有限公司71%的股權(quán)。這也是迄今為止，傳統(tǒng)服裝品牌收購網(wǎng)際網(wǎng)路品牌的第一大案例。

　　淘寶的最初成功得益於數(shù)量龐大的C2C賣家，但如今，C2C眾賣家經(jīng)過多年洗滌後卻走到死衚同。“做網(wǎng)購生意非常累，沒有上下班時間，沒有吃飯時間，電腦螢?zāi)徽斓刭N在臉上。”一位2008年畢業(yè)的86年淘寶賣家在微博上發(fā)帖自爆心跡，“月薪能賺4000-5000元，雖然2011年初的時候，店舖有過一次小井噴，但在三線城市的房子都不夠買一套，創(chuàng)業(yè)資金也夠嗆。每天被淘寶店拴在家裏，過著骨灰級死宅般的生活，沒有男朋友。直到有一天，我去買菜，一個二十歲的男生管我叫阿姨，我瞬間石化了，那一年我25歲啊……”這位淘寶賣家稱，2012年她徹底關(guān)了淘寶店，準(zhǔn)備投入社會，但才發(fā)現(xiàn)，她的交流能力出現(xiàn)了障礙，會計專業(yè)忘得一乾二淨(jìng)，跟她同一屆的人都已經(jīng)有好幾年的工作經(jīng)驗，而她還要跟剛畢業(yè)的應(yīng)屆生一起，大學(xué)幾乎白上了……

　　對此，如今大淘寶也在有意縮小“貧富差距”，為“小而美”的商家提供生路。龍吟説，淘寶已經(jīng)削弱店舖信用、銷量、好評與差評、退款率等在搜索權(quán)重中的比重，增加店舖和寶貝D SR、商品轉(zhuǎn)化率(用戶點擊後購買的幾率)、上架倒計時等因素的權(quán)重。

　　但不管怎麼説，把産品掛上價就能有生意的年代一去不復(fù)返，無論是網(wǎng)購品牌還是傳統(tǒng)品牌，現(xiàn)在不但要拼盈利能力，也要拼産品品質(zhì)，品牌主張，供應(yīng)鏈，團隊管理，店舖轉(zhuǎn)化率，顧客重復(fù)購買率，電子商務(wù)已經(jīng)變成一個手藝活。

　　[業(yè)界觀點]

　　傳統(tǒng)品牌滲透：仍是庫存

　　夢特嬌副總裁N icolas Gros：電子商務(wù)代表了未來，代表了新興市場。根據(jù)美國的數(shù)據(jù)，2000年電子商務(wù)只佔零售的1%，但是今天佔4.9%，將近5%。而且，2008年金融危機的時候，這條增長的曲線還是直線往上走。中國也會是這樣。

　　但是，傳統(tǒng)服飾品牌做電子商務(wù)，到底代表了怎樣的未來？相信沒有人能夠真正講清楚。2012年7月，夢特嬌在歐洲推出一個面向全球市場(除中國外)的電子商城；2012年11月才在中國開設(shè)了中文版的官方電子商城；今年，我們又在除中國外的亞太區(qū)開設(shè)第三個官方電子商城。

　　有別於其他男裝品牌，我們供給天貓、噹噹、京東等電商平臺的商品還是以過季、庫存商品為主。夢特嬌線上和線下的商品供應(yīng)保持款式一致，我們希望追蹤線上的銷售數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)分析出中國消費者習(xí)性和喜好，為公司開拓新的産品線提供有價值的數(shù)據(jù)分析。而且，對我們來説，中國不是“一個”市場，而是很多個市場，從南方到北方，從沿海地區(qū)到內(nèi)地。人們的文化背景、經(jīng)濟狀況、審美觀念都有很大的不同，夢特嬌不可能把歐洲的經(jīng)營理念照搬過來，而要用一種新的模式去應(yīng)對。

　　不過，為了減少打折促銷給品牌形象帶來的影響，我們不會直接將“折扣”打在商城主頁上，只有把滑鼠移至模特照片上，才會顯示出價格。目前，我們還沒有正式進駐中國任何一家電商平臺。

[責(zé)任編輯： 雍紫薇]