面對(duì)糟糕的業(yè)績和新的市場環(huán)境，COACH顯然有些坐不住了，但它走向更高端的做法能行嗎？——

　　【産業(yè)·公司】COACH“重生”：奢華不再觸手可及？

　　《中國經(jīng)濟(jì)週刊》 記者 侯雋 | 北京報(bào)道

　　2015年1月6日晚，COACH宣佈將以現(xiàn)金支付5.3億美元的首期款項(xiàng)為代價(jià)收購美國高端女裝鞋履品牌Stuart Weitzman。就在同一天，COACH位於北京的SKP（原“新光天地”）的新門店也舉行了盛大的開店儀式，消費(fèi)者可以在這裡買到全球僅40家門店出售的限量成衣系列。

　　在外界看來，一系列動(dòng)作折射了COACH在中國正在從産品、定位到行銷進(jìn)行全面調(diào)整。

　　“中國的零售環(huán)境越來越複雜，消費(fèi)者選擇也越來越多。”COACH新任命的中國區(qū)總裁楊葆焱（Yann　Bozec）在接受《中國經(jīng)濟(jì)週刊》專訪時(shí)坦言，“計(jì)劃已經(jīng)做好，只需要一步步實(shí)施。”

　　COACH被逼到死角

　　外界關(guān)心的是，COACH新店從SKP二樓搬到三樓，和很多競爭對(duì)手做了鄰居，在中國奢侈品市場競爭越來越激烈的時(shí)候，COACH的核心競爭力是什麼？

　　“創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變一直存在於COACH的DNA中，我們正從一個(gè)國際配飾品牌轉(zhuǎn)化成為一個(gè)以配飾為主的高端時(shí)尚生活方式品牌，需要改變的地方包括産品、門店環(huán)境和市場行銷等。”楊葆焱對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)週刊》表示。

　　過去10年中，COACH一直定義為“觸手可及的奢華”（Accessible Luxury），這是一種非常討巧的行銷經(jīng)營之道，它的潛臺(tái)詞是説“我是奢侈品，但是又沒有老牌奢侈品那麼高不可攀”。

　　於是，當(dāng)LV、GUCCI等奢侈品大牌鎖定了排在前3%的富裕消費(fèi)者，佔(zhàn)據(jù)了金字塔塔尖後，COACH敏銳地捕捉到了中間市場的機(jī)會(huì)，這讓其銷售額一路飆升，尤其在後金融危機(jī)時(shí)代，該公司營收從2009財(cái)年的36.08億美元一路上升至2013財(cái)年的50.75億美元。2013財(cái)年COACH中國區(qū)的銷售額為4.3億美元，比2012年銷售總額上升了40%。

　　但在外界看來，這種品牌定位本身就蘊(yùn)含著市場風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)定位和COACH類似，但設(shè)計(jì)更時(shí)髦，更年輕化的Michael Kors、Kate Spade和Tory Burch崛起後，COACH看似被逼到了死角。

　　在2011年，COACH還是美國本土市場佔(zhàn)有率最高的品牌，擁有32%的市場份額。然而過去的三年間，MichaelKors和KateSpade的快速發(fā)展，讓COACH的市場份額已經(jīng)開始回落。

　　根據(jù)來自COACH的數(shù)據(jù)顯示，2014財(cái)年全年，其收入下跌5.3%，從上年同期的50.754億美元跌至48.062億美元；撇除重組及其他費(fèi)用凈利潤錄得8.696億美元，較上年同期10.67億美元大跌18.7%。於是，COACH不得不開始求變。

　　首先是挖人。早在2013年夏季，COACH從西班牙皮具品牌Loewe挖來了設(shè)計(jì)師斯圖亞特·維佛斯（Stuart Vevers）擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。作為奢侈品行業(yè)新崛起的一代設(shè)計(jì)師，斯圖亞特·維佛斯先後服務(wù)於Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等知名品牌，據(jù)了解，維佛斯將會(huì)推出涵蓋手袋、鞋子、成衣在內(nèi)的廣泛品類的新設(shè)計(jì)，希望從頭到腳改變COACH的形象。

　　接著在2014年年初，COACH開始品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略，宣佈其品牌定位從之前的“觸手可及的奢華”轉(zhuǎn)為“現(xiàn)代奢華” （Modern Luxury），全面提升品牌的時(shí)尚性質(zhì)感和體驗(yàn)價(jià)位。