新希望董事長劉永好展示在京東眾籌的奶粉。 新希望集團(tuán)供圖

　　紐西蘭原裝進(jìn)口、京東電商渠道眾籌、900克罐裝、99元！

　　劉永好的新希望集團(tuán)近日向高價奶粉説“不”，帶來這款號稱“全球同質(zhì)同價”的低價進(jìn)口嬰幼兒奶粉“愛睿惠”，一時間成為奶粉市場的又一個價格“攪局者”，衝擊國內(nèi)乳粉市場價格底線。

　　不過，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，從長期來看，國産乳粉價格下行是必然趨勢，但受渠道過多、商業(yè)氛圍、消費者認(rèn)知影響，短期內(nèi)奶粉價格還不會出現(xiàn)劇烈波動。

　　“99元”一萬年不變？

　　4月1日，新希望集團(tuán)旗下的四川新希望營養(yǎng)製品有限公司推出原裝進(jìn)口嬰幼兒奶粉“愛睿惠”，售價只有99元（900克/罐），衝破了去年君樂寶130元奶粉價格底線。

　　99元！新希望成了國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場的價格“屠夫”。

　　新希望營養(yǎng)製品公司總經(jīng)理王智在發(fā)佈會上甚至高調(diào)承諾：“這個價格1萬年不變”。不過在隨後，新希望集團(tuán)董事長劉永好做出糾正，稱王智的承諾“太有感情色彩”。

　　據(jù)統(tǒng)計，一罐900克裝進(jìn)口奶粉在英國平均售價只有89元，荷蘭僅90元，南非130元，澳洲126元，日本147元，但在中國平均售價接近400元。王智説，中國消費者事實上已經(jīng)淪為“二等奶民”。

　　新希望的做法是：由新希望集團(tuán)、公司管理高層、Synlait公司共同參股，嬰幼兒奶粉從奶牛飼養(yǎng)飼養(yǎng)、生産到灌裝全部在紐西蘭完成，擠掉中間所有加價渠道和環(huán)節(jié)，利用京東電商平臺垂直銷售。

　　99元售價究竟能維持多久？劉永好和王智並沒有給出明確回答。對於盈利空間，劉永好説：“前一階段肯定虧損，不可能賺錢，因為價格在這兒，還要做那麼多事，賺什麼錢？但長期不可能這樣的，這就需要網(wǎng)際網(wǎng)路精神。”

　　電商平臺是乳企降低成本的主要方式。蕊盛蕊乳業(yè)總裁余丹曾算過一筆賬：“轉(zhuǎn)入電商渠道後，生産供應(yīng)商便可以156元賣出，這一價格已非常接近全球嬰幼兒奶粉均價。”

　　“奶粉新品牌走電商很難”

　　新京報記者梳理目前國內(nèi)6家乳品企業(yè)15種一段嬰幼兒配方奶粉（900克/罐）電商售價發(fā)現(xiàn)，平均售價為245元。其中，三元金裝愛力優(yōu)嬰兒配方奶粉以456元的售價高居榜首，最低的君樂寶純金裝嬰兒配方奶粉也是130元。

　　而新希望的奶粉通過京東眾籌形式銷售，當(dāng)眾籌達(dá)到99999元時，“愛睿惠”1到3段900克原裝進(jìn)口奶粉售價就將正式定為99元。

　　4月3日上午10時，記者登錄京東商城眾籌的網(wǎng)頁查詢顯示，剛剛上線1天，新希望“愛睿惠”奶粉在京東眾籌的支援最高、金額最高，市場反響不錯。當(dāng)時的網(wǎng)頁顯示已經(jīng)獲得1874位支援者，眾籌金額達(dá)到443267元，超出440%，預(yù)計銷售4685罐奶粉。

　　消費者中有點讚的，也有持懷疑態(tài)度的。從留言看，大多關(guān)心這款奶粉的“奶源都是紐西蘭的嗎？”“是經(jīng)過了中國和紐西蘭的檢測嗎？”等。

　　某不願透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對新京報記者表示，作為一個剛打入國內(nèi)市場的奶粉新品牌，依靠電商是一種不得已的選擇，可節(jié)省很多銷售費用。但“新品牌走電商這種模式是很難的，君樂寶就是一個例子。起初君樂寶推130元奶粉時也沒有銷售隊伍，用電商渠道，但媽媽們不敢買沒喝過的牌子，現(xiàn)在君樂寶已經(jīng)在做線下了。”這位人士説，反倒是大品牌做電商更容易成功，新産品往往只是做個噱頭。

　　國産奶粉：不懼挑戰(zhàn)

　　有評價説，99元低價進(jìn)口奶粉出現(xiàn)，將對國産奶粉價格及市場構(gòu)成挑戰(zhàn)。

　　“我覺得不會，這種衝擊可能更多來自心理的恐慌。”北京三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航對新京報記者表示，中國奶粉價格構(gòu)成是由多種原因造成的，這些原因到現(xiàn)在也沒有完全消除，比如渠道過多、商業(yè)氛圍等，“所以價格快速下行的可能性不大。”

　　吳松航説，歐洲、澳洲奶粉便宜，因為運輸成本很小，乳製品已成為一種比較成熟的商品，再就是歐洲對奶企有補(bǔ)貼，而中國乳企完全是商業(yè)化的，價格跟這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境是分不開的。

　　■ 揭秘

　　奶粉錢花在哪了？

　　近三成錢花在渠道

　　國內(nèi)奶粉市場競爭激烈，奶粉價格卻居高不下。新希望營養(yǎng)製品公司總經(jīng)理王智稱，其價格構(gòu)成主要由到岸成本、渠道建設(shè)、品牌構(gòu)建、行銷推廣、利潤規(guī)劃幾部分構(gòu)成。而中間三個環(huán)節(jié)成本所佔售價比例大致為15%至30%。隨著競爭加劇，推廣費用也水漲船高，許多乳粉企業(yè)上調(diào)零售價以保障利潤。

　　乳業(yè)專家王丁棉也分析了國內(nèi)奶粉售價居高不下的構(gòu)成因素：以零售300元一罐的奶粉為例，生産成本約20%。此外，産品運輸費用及倉儲費約佔1%、關(guān)稅佔1%、進(jìn)口增值稅、境內(nèi)物流配送費、經(jīng)銷代理費分別約佔3%、1%和26%。國産奶粉雖在進(jìn)口稅費上沒有成本，但由於奶源價格高，價格並不低。

　　奶粉價格虛高已引起官方、業(yè)內(nèi)重視。早在2013年8月，國家發(fā)改委對6家外資乳粉企業(yè)的價格壟斷開出了我國反壟斷法史上最大罰單，共處罰金6.68億元。

　　2013年末，嬰幼兒奶粉上市企業(yè)蕊盛蕊乳業(yè)集團(tuán)公司也自曝行業(yè)內(nèi)幕，稱一罐洋奶粉近50%的價格被渠道商賺取。

　　“900克裝進(jìn)口奶粉的到岸價在67到70元之間，去年是83元。而國産奶粉成本跟進(jìn)口奶粉的到岸價基本持平，約為67元。”王丁棉説,去年君樂寶做到130元，利潤點在6%左右，僅半年就拿下了1.6個億的銷售額。

　　王丁棉測算，即使價格做到99元，新希望也依然有1-2個點的利潤空間。

　　本版采寫/新京報記者 崔偉 實習(xí)生 趙吉翔