原標(biāo)題：恒天然大中華區(qū)換帥難挽困局

　　因肉毒桿菌事件業(yè)績(jī)一再受挫的恒天然，除了自降身價(jià)外，更希望通過(guò)管理層的調(diào)整挽救在華業(yè)績(jī)。上周剛剛?cè)蚊碌娜蜻\(yùn)營(yíng)董事總經(jīng)理後，昨日恒天然又宣佈了兩項(xiàng)高管任命，其中，魏柯文的大中華區(qū)總裁位置將由尤漢·普裏姆接替。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在中國(guó)受挫後，恒天然欲以新帥在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立新形象，但對(duì)於整體業(yè)務(wù)來(lái)説，並不會(huì)有實(shí)際促進(jìn)。

　　將於8月1日走馬上任的尤漢·普裏姆在加入恒天然之前，是皇家菲仕蘭食品公司管理董事會(huì)的成員，曾在不同時(shí)期負(fù)責(zé)過(guò)歐洲、亞洲、中東和西非的消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)，以及企業(yè)市場(chǎng)行銷業(yè)務(wù)，目前供職于恒天然總裁辦公室。而現(xiàn)任大中華區(qū)總裁魏柯文將出任恒天然全球原料業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，恒天然大中華區(qū)換帥是為了激活中國(guó)這個(gè)至關(guān)重要的市場(chǎng)。魏柯文兩年前履職時(shí)就曾表示，恒天然全球營(yíng)收下滑，每年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的中國(guó)成為其最大出口市場(chǎng)，恒天然不得不加快對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資步伐。與此同時(shí)，魏柯文還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)為恒天然的角色提出了重新定義，恒天然不只是要做原料的供應(yīng)商，還要在華建立一體化的運(yùn)營(yíng)模式，即把奶源和深加工聯(lián)繫在一起，從飼料、養(yǎng)殖到原奶銷售形成一個(gè)體系，打通産業(yè)鏈上下游，並將在2020年前在華建設(shè)5-6個(gè)牧場(chǎng)群，共計(jì)30家牧場(chǎng)。

　　但這一切卻被去年接連發(fā)生的食品安全事件打亂，恒天然為此付出了高額賠償及損失。根據(jù)恒天然公佈的2013財(cái)年年報(bào)，公司召回貨品價(jià)值逾7000萬(wàn)元，2013財(cái)年銷售收入為186億紐西蘭元，比上一年度下降6%。

　　“對(duì)於恒天然來(lái)説，損失的不僅僅是收入，更多的是企業(yè)信譽(yù)。”在中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，恒天然目前急需拋棄以前的品牌形象和品牌理念來(lái)重塑在華形象。他認(rèn)為，此次大中華區(qū)的換帥，也是集團(tuán)比較果斷的決策，有利於刺激中層管理層的積極性和業(yè)績(jī)的提升，“但並不是換帥就能解決問(wèn)題的，關(guān)鍵在於看新帥上任後採(cǎi)取什麼樣的措施”，朱丹蓬補(bǔ)充説，現(xiàn)在恒天然主要面臨的問(wèn)題是公信力下降、品牌受損，應(yīng)該儘快完成産品品質(zhì)體系、奶源追溯體系的升級(jí)和重塑，“但預(yù)計(jì)短時(shí)間內(nèi)不能扭轉(zhuǎn)恒天然在華的低迷業(yè)績(jī)，最起碼還得需要一到兩年的時(shí)間。”

　　乳業(yè)專家宋亮則指出，新官上任對(duì)於恒天然在華業(yè)務(wù)來(lái)説並不會(huì)有促進(jìn)作用。“恒天然更多的還是原料的供應(yīng)商，因此中國(guó)市場(chǎng)仍依賴於紐西蘭總部的管理。至於新任總裁能否在全産業(yè)鏈上的打造上有所貢獻(xiàn)，則要看他的能力了。”

　　值得一提的是，從大中華區(qū)總裁離任後，魏柯文將出任全球原料業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理，這是恒天然管理層新設(shè)立的職位，恒天然首席執(zhí)行官西奧·史必根思表示：“今年我們的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一是，在確保食品安全和品質(zhì)為核心、滿足客戶需求的前提下，優(yōu)化我們?nèi)蛟虾瓦\(yùn)營(yíng)成本，以便更好地管理價(jià)格波動(dòng)，帶動(dòng)價(jià)值增長(zhǎng)。”

　　宋亮認(rèn)為，設(shè)立新職可以更好地管理全球原料的産生供應(yīng)和調(diào)配，從源頭上加強(qiáng)産品的監(jiān)管和管控，“如此看來(lái)，恒天然仍然在強(qiáng)化原料生産供應(yīng)商的地位，我也認(rèn)為恒天然更適合做原料供應(yīng)商，而不是拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，做全産業(yè)鏈的生産商”。（齊琳 阿茹汗 趙秀靜）