去年7月9日，酒仙網(wǎng)在北京宣佈成為茅臺(tái)首家網(wǎng)路授權(quán)經(jīng)銷商。圖為酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰（左一）與茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良（中）等為合作澆冰。

　　深圳商報(bào)記者 謝惠茜

　　因網(wǎng)上銷售價(jià)格太低，衝擊酒企正常的銷售渠道，部分名酒企業(yè)和酒類電商的蜜月期未過，便已鬧起了“離婚”。近日來，不僅是茅臺(tái)和郎酒先後宣佈“封殺”酒仙網(wǎng)、1919酒類直供等酒類電商平臺(tái)，市場還傳出五糧液、衡水老白幹也都有意停止與酒仙網(wǎng)合作的消息，給近兩年大熱的酒類電商當(dāng)頭潑了一盆冷水。

　　“蜜月期”未過

　　便已鬧“離婚”

　　就在去年7月時(shí)還曾高調(diào)宣佈酒仙網(wǎng)為首家合法授權(quán)網(wǎng)路經(jīng)銷商的茅臺(tái)，全線産品在酒仙網(wǎng)及與其深度合作的十余家電商平臺(tái)上銷售的茅臺(tái)，近日卻用一紙“休書”徹底拋棄了這些酒類電商。

　　3月15日，茅臺(tái)在其官方微博發(fā)佈聲明，除其全資子公司官方運(yùn)營的三個(gè)網(wǎng)路電商平臺(tái)“茅臺(tái)網(wǎng)上商城”、“天貓茅臺(tái)官方旗艦店”和“國酒茅臺(tái)阿里巴巴旗艦店”和授權(quán)“京東商城”銷售的産品外，“通過其他網(wǎng)路渠道購買的茅臺(tái)酒及系列産品，我公司不承擔(dān)産品品質(zhì)問題，不提供相應(yīng)的服務(wù)”。在這則聲明中，酒仙網(wǎng)及其他電商均被排除在外。在業(yè)內(nèi)看來，這無疑是一紙“封殺令”。

　　無獨(dú)有偶，古藺郎酒銷售有限公司及紅花郎酒事業(yè)部隨後也下文，要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供貨，經(jīng)銷商不得直接或間接通過分銷商給酒仙網(wǎng)、1919及其關(guān)聯(lián)企業(yè)供貨，否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷商違約金。

　　此外，市場傳聞五糧液、衡水老白幹也都有意停止與酒仙網(wǎng)的合作，近兩年大熱的酒類電商一朝之間風(fēng)雲(yún)變幻。

　　線上售價(jià)低

　　成為“導(dǎo)火索”

　　而記者在調(diào)查中了解到，白酒市場線上線下的價(jià)格差異大，是導(dǎo)致酒企與電商矛盾的主要“導(dǎo)火索”。一位接近酒仙網(wǎng)不願(yuàn)具名的知情人士昨日在接受採訪時(shí)表示，酒仙網(wǎng)在去年“雙十一”和春節(jié)期間低價(jià)促銷，將53度飛天茅臺(tái)的售價(jià)低於茅臺(tái)999元的進(jìn)貨價(jià)進(jìn)行出售，惹惱了茅臺(tái)。

　　“其實(shí)酒仙網(wǎng)這樣做無非就是為了聚攏人氣和快速佔(zhàn)領(lǐng)市場，借茅臺(tái)、郎酒等知名品牌來擴(kuò)展自身的品牌，但這同時(shí)卻又損害了茅臺(tái)、郎酒等名酒的品牌價(jià)值。”上述知情人士表示。

　　他認(rèn)為，電商的本質(zhì)就是減少中間渠道環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化，讓利給消費(fèi)者，薄利多銷，而這同茅臺(tái)和郎酒等酒企的傳統(tǒng)四五級的經(jīng)銷渠道相矛盾，侵害了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，這是一個(gè)“不可調(diào)和的矛盾”。但他也同時(shí)指出，和紅酒不一樣，茅臺(tái)、郎酒等白酒本身也具有獨(dú)特性。它們不僅擁有強(qiáng)大而複雜的地面銷售渠道，使得其銷售渠道也具備了一定的品牌價(jià)值，還代表著中國的一種白酒文化。

　　同樣經(jīng)營酒類平臺(tái)的酒葫蘆定制酒平臺(tái)創(chuàng)始人張高賢昨日在接受記者採訪時(shí)也表示，茅臺(tái)、郎酒是非常傳統(tǒng)的酒企，説傳統(tǒng)，指的是其銷售系統(tǒng)主要還是在地面。雖然由於近兩年白酒行業(yè)的不景氣，讓茅臺(tái)、郎酒等酒企都先後嘗試“觸網(wǎng)”，但“茅臺(tái)在酒仙網(wǎng)的銷售額再大，也不會(huì)超過它整個(gè)銷售系統(tǒng)的1%，而地面銷售仍然佔(zhàn)據(jù)了整個(gè)銷售的99%，這99%和這1%的博弈，應(yīng)該幫誰不言而喻。 況且，目前線上的主要消費(fèi)群體還是偏年輕時(shí)尚的一代，這與茅臺(tái)本身的産品定位也不符。因此，捨棄掉這些酒類平臺(tái)自己做，穩(wěn)住價(jià)格，也算是茅臺(tái)、郎酒等知名酒企的英明之舉”。

　　競爭差異化

　　才能解困局

　　據(jù)公開資料顯示，酒仙網(wǎng)除了公開宣稱自己是B2C電商平臺(tái)之外，同時(shí)還是國內(nèi)170多家各類酒企的代運(yùn)營服務(wù)商。

　　去年7月9日，酒仙網(wǎng)宣佈成為茅臺(tái)首家網(wǎng)路授權(quán)經(jīng)銷商，茅臺(tái)旗下全線産品將在酒仙網(wǎng)及與其深度合作的十余家電商平臺(tái)上銷售。隨後，酒仙網(wǎng)透露與五糧液、劍南春也達(dá)成了戰(zhàn)略合作。在白酒行業(yè)，得“茅五劍”者得天下。有了頂尖品牌加入，國內(nèi)大小白酒廠商紛紛跟風(fēng)，不僅把酒仙網(wǎng)作為一個(gè)重要的經(jīng)銷渠道，同時(shí)也希望能在酒仙網(wǎng)的幫助下提高自己的品牌影響力。截至2013年年底，酒仙網(wǎng)代運(yùn)營的酒企旗艦店為177家。

　　不到3年的時(shí)間，酒仙網(wǎng)不但把自己打造成垂直電商領(lǐng)域的知名平臺(tái)，攀上白酒行業(yè)的“頂峰”，而且其員工也迅速從300多人擴(kuò)展到近3000人。

　　而1919酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長兼總經(jīng)理?xiàng)盍杲找苍谖⒉┥贤嘎叮?919今年要開到300家”。

　　看起來整個(gè)酒類電商平臺(tái)發(fā)展得正值如火如荼之際，可萬一斷了上游進(jìn)貨渠道這個(gè)命脈，白酒類電商會(huì)怎麼樣？ 顯然會(huì)陷入“無水之源”的困境，張高賢説。

　　但與此同時(shí)，正如1919酒類直供對郎酒的“封殺”中做出的回應(yīng)：“一直以來，我們對酒廠的價(jià)格體系維護(hù)工作表示尊重，也贊成市場不能過度打價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷商應(yīng)有合理的銷售利潤，市場才能穩(wěn)定健康地發(fā)展。但因現(xiàn)在電商渠道銷售價(jià)格過低，我們在市場競爭中倍感壓力，只能不得已選擇低價(jià)銷售進(jìn)行跟進(jìn)。”

　　記者了解到，為了獲得茅臺(tái)首家網(wǎng)路授權(quán)經(jīng)銷商的身份，酒仙網(wǎng)去年曾至少購買了30噸茅臺(tái)酒，花費(fèi)在6000萬元以上。而此次茅臺(tái)的“封殺”，或意味著酒仙網(wǎng)的鉅額投資失敗。

　　“從此次博弈便可以看出酒類電商的弱勢，如果線上線下的價(jià)格矛盾得不到調(diào)和，酒類電商將無法成為酒類的主流渠道。一味地從價(jià)格上去討好消費(fèi)者是行不通的。” 張高賢表示。“或許，O2O可能是一種比較好的轉(zhuǎn)型方式，最起碼能讓這些電商獲得一些根基。”

　　“這也便要求酒類電商要有所轉(zhuǎn)型，一方面充分發(fā)揮網(wǎng)際網(wǎng)路優(yōu)勢，應(yīng)更多參與品牌運(yùn)營，幫助廠家發(fā)掘符合網(wǎng)路消費(fèi)、年輕人群體的産品；另一方面，電商應(yīng)嘗試從廠家拿到獨(dú)家運(yùn)營的産品，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營和提高利潤，避開線上線下的矛盾。”中國資深酒業(yè)流通專家、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長兼行銷委員會(huì)主任李唐昨日在接受記者採訪時(shí)如是説道。

　　不過可以看到的是，這些酒類電商也正在積極地嘗試破解困局的方式，試圖擺脫知名酒企的桎梏。如酒仙網(wǎng)參與打造白酒新品牌“漂流瓶”，利用電商銷售渠道塑造“漂流瓶”的品牌形象。