原標(biāo)題:　奶粉業(yè)價(jià)格戰(zhàn)　多個(gè)進(jìn)口品牌在天貓開旗艦店

　　乳業(yè)分析人士認(rèn)為,廠家純電商直銷會(huì)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店産生明顯衝擊

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)12年後,已在美國(guó)納斯達(dá)克上市的紐西蘭嬰幼兒奶粉企業(yè)蕊盛蕊8日正式宣佈,即將完全退出傳統(tǒng)銷售渠道,啟用電商銷售模式,成為國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)首個(gè)主攻電商渠道的進(jìn)口奶粉企業(yè)。另據(jù)了解,近兩年來,各大嬰幼兒奶粉已經(jīng)開始不同程度地“觸電”,多個(gè)進(jìn)口奶粉品牌都已經(jīng)在天貓開設(shè)了旗艦店。

　　業(yè)內(nèi)人士稱,高昂的渠道費(fèi)用在奶粉行業(yè)是“公開的秘密”,電商的優(yōu)勢(shì)在於能夠?qū)⒕€下渠道的成本返還給消費(fèi)者,品牌奶粉紛紛“觸電”,將掀起新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　渠道成本佔(zhàn)比高達(dá)48%

　　“中國(guó)奶粉全球最貴,以零售價(jià)為300元的奶粉為例,每罐奶粉渠道成本費(fèi)用在48%左右。但轉(zhuǎn)入電商渠道,生産供應(yīng)商便可以156元供應(yīng)給消費(fèi)者,這一價(jià)格已非常接近全球各國(guó)嬰幼兒奶粉的平均售價(jià)。”蕊盛蕊相關(guān)負(fù)責(zé)人劉禮衝在發(fā)佈會(huì)上自曝行業(yè)內(nèi)幕。

　　今年8月,國(guó)家發(fā)改委對(duì)6家奶粉生産企業(yè)開出了6.6873億元的鉅額價(jià)格壟斷“罰單”。調(diào)查發(fā)現(xiàn),涉案奶粉企業(yè)存在為維持下游經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)空間,滿足實(shí)際銷售需要,大幅提高渠道費(fèi)用比例,包括批零差價(jià)以及對(duì)下游經(jīng)營(yíng)者的補(bǔ)貼和高點(diǎn)返利等銷售支援手段。

　　此罰單之下,讓奶粉行業(yè)一直以來奇高的渠道費(fèi)用顯山露水。據(jù)公佈的資訊顯示,上述涉案奶粉企業(yè)的配方乳粉在我國(guó)的渠道費(fèi)用佔(zhàn)比高20%到40%,遠(yuǎn)高於世界其他國(guó)家4%-14%的水準(zhǔn)。以市場(chǎng)上零售價(jià)為300元每罐的奶粉為例,其生産成本、産品運(yùn)輸費(fèi)用及倉儲(chǔ)費(fèi)、産品關(guān)稅、産品進(jìn)口增值稅、産品國(guó)內(nèi)物流配送等共約佔(zhàn)成本的52%。此後,進(jìn)入傳統(tǒng)渠道,渠道成本的佔(zhàn)比高達(dá)48%。

　　生産成本不足百元,但最終到達(dá)消費(fèi)者手中價(jià)格翻了兩三倍,洋奶粉的這些價(jià)格怪圈在過去幾年來已經(jīng)頻遭行業(yè)“炮轟”。背後的一大原因正是渠道成本的不斷高漲,這也間接助推了近年來奶粉行業(yè)的頻頻漲價(jià)。明治10月份宣佈正式退出中國(guó)市場(chǎng),一大批中小進(jìn)口奶粉品牌面臨轉(zhuǎn)型。

　　砍掉渠道成本價(jià)格降一半

　　事實(shí)上,近兩年來,各大嬰幼兒奶粉已經(jīng)開始不同程度地“觸電”。今年3月份,達(dá)能和雀巢與天貓聯(lián)手,啟動(dòng)旗下6大品牌在天貓上提供海外原産地直供銷售,原産地包括紐西蘭、英國(guó)、德國(guó)、荷蘭、瑞士等。此外,美讚臣、雅培、美素佳兒、多美滋等進(jìn)口奶粉品牌都已經(jīng)在天貓開設(shè)了旗艦店。

　　電商的優(yōu)勢(shì)在於能夠?qū)⒕€下渠道的成本返還給消費(fèi)者。值得關(guān)注的是,儘管線上賣奶粉壓縮了分銷、駐場(chǎng)銷售人工成本等諸多費(fèi)用,但是目前線上奶粉的價(jià)格實(shí)際上僅比實(shí)體店有每罐10-20元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、甚至有些是線上線下“同一價(jià)”。對(duì)於這種價(jià)格的差異,有行業(yè)人士指出,為了保護(hù)線下渠道的利益,廠商不會(huì)主動(dòng)線上上作出太大的讓利。

　　與上述大品牌線上線下相結(jié)合的模式不同,蕊盛蕊此次是完全退出了傳統(tǒng)渠道,就有以更實(shí)惠的價(jià)格提升競(jìng)爭(zhēng)力的資本。從其官網(wǎng)旗艦店可以了解到,較之原來傳統(tǒng)渠道的售價(jià),蕊盛蕊的價(jià)格低了一半左右。如蕊盛蕊綠標(biāo)238系列傳統(tǒng)渠道商賣238元,電商價(jià)只要119.7元。

　　廠家純電商直銷有利降價(jià)

　　資深乳業(yè)分析人士王丁棉認(rèn)為,生産廠家純電商直銷模式,如果有更多的進(jìn)口奶粉品牌跟進(jìn),將對(duì)傳統(tǒng)型的實(shí)體店行銷方式發(fā)起巨大的挑戰(zhàn)與衝擊。運(yùn)作的成本完全透明化,砍掉渠道運(yùn)作成本,就會(huì)讓奶粉的零售價(jià)有大幅回落的可能,將會(huì)對(duì)目前進(jìn)口奶粉市場(chǎng)的價(jià)格體系帶來極大的衝擊,打響新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”,從而能使我國(guó)的嬰幼兒奶粉售價(jià)回歸到真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)格,實(shí)現(xiàn)與國(guó)際市場(chǎng)低售價(jià)接軌。

　　王丁棉説:“一方面大品牌不再敢輕易漲價(jià),另一方面電商更優(yōu)惠的價(jià)格或者會(huì)迫使其線下渠道出現(xiàn)降價(jià)的可能。另外,品牌商會(huì)剝離部分渠道成本高的經(jīng)銷商。”

　　(中新網(wǎng))