格瓦斯這種舶來品原本在東北一隅“落戶”百年而鮮有人知，如今卻通過秋林公司跟娃哈哈集團的一場口水戰(zhàn)實現(xiàn)了全民“科普”。日前，同樣生産格瓦斯産品的秋林公司公開指責娃哈哈格瓦斯是“山寨貨”，引燃了兩家同品競爭企業(yè)間的戰(zhàn)火。

　　◇爭議

　　誰是正宗？

　　【第一回合】

　　秋林：拜託“娃”，山寨也要認真點

　　日前，秋林公司官方微博發(fā)佈聲稱娃哈哈模倣其生産的“格瓦斯”，並非正宗的格瓦斯。“拜託‘娃’，山寨也要認真點，兌點麥芽汁也敢叫格瓦斯？加點蘋果汁也敢叫格瓦斯？套個琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯？格瓦斯不是啤兒……模倣，也請用心點！！！”

　　這番網(wǎng)路語境下的表述可謂對國産飲料大哥大品牌娃哈哈旗下的新産品格瓦斯極盡諷刺，順帶還把啤兒茶爽也涮了一把。

　　資料顯示，1900年，俄國商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立了跨國企業(yè)──秋林公司，並將家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)飲料格瓦斯帶入哈爾濱，這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛。此後百餘年時間裏，秋林精耕東北市場，終成格瓦斯界的“一哥”。

　　娃哈哈：誰都可以做格瓦斯

　　在不久前落幕的湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目中，其贊助品牌娃哈哈格瓦斯的市場認知度也迅猛上升，作為娃哈哈今年力推的飲料新品，格瓦斯成為今夏飲料市場最受關注的一款産品。

　　儘管秋林表示自己才是正宗産品，但在娃哈哈董事長宗慶後看來，這一點並不重要，“誰都可以做格瓦斯，重要的是消費者認誰”。據(jù)他介紹，娃哈哈格瓦斯推出三個月之後，獲得了1000萬箱的預售成績，説明市場對於娃哈哈格瓦斯是認可的。

　　調(diào)查：格瓦斯為品類名稱

　　資料顯示，“格瓦斯”取自俄語，譯為麵包發(fā)酵釀製的飲料，為東歐及俄羅斯等區(qū)域的傳統(tǒng)飲品，擁有1000多年的歷史，與德國啤酒、美國可樂及保加利亞布扎一起被譽為世界四大民族飲品。此前，國內(nèi)已經(jīng)有企業(yè)將這一飲料品類引入國內(nèi)市場，並且在東北一帶受到歡迎，而全國各地的很多遊客也紛紛把品嘗格瓦斯列入其到東北地區(qū)旅遊必飲的飲料之一。

　　“沒錯，格瓦斯是一個品類，任何一個企業(yè)都可以生産，只是品牌不同。但是，在東北，秋林格瓦斯是當之無愧的老大，且是正宗的格瓦斯。”松雷格瓦斯公司總經(jīng)理劉吉晨對媒體表示。

　　記者上網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，市場上的格瓦斯産品確實有多個品牌，不過以娃哈哈、秋林為主，另外還有華威、松雷、列巴鄉(xiāng)等品牌。據(jù)了解，在銷售終端的零售價是，420毫升裝秋林格瓦斯為4元，華威格瓦斯350毫升裝3.8元，而娃哈哈格瓦斯330毫升售價為2.8元。

　　【第二回合】

　　秋林：用麥芽汁勾兌不正宗

　　秋林在微博中詳細闡明瞭娃哈哈格瓦斯和秋林格瓦斯的區(qū)別：“格瓦斯是始於千年前的俄羅斯傳統(tǒng)麵包發(fā)酵飲料，俄羅斯人秋林早在1900年把格瓦斯帶入了黑龍江，製成了麵包發(fā)酵的獨特飲料秋林格瓦斯，秋林是中國最早的格瓦斯，並不是娃哈哈所説的‘2012年新品’，而製作工藝也是麵包發(fā)酵並不是高熱量的麥芽勾兌。”

　　娃哈哈：改進工藝更先進

　　宗慶後對此做出回應：一來，格瓦斯是源自俄羅斯的傳統(tǒng)産品，娃哈哈根據(jù)中國人的口感進行了改進，正宗不正宗應該由消費者説了算；二來，娃哈哈採用的麥芽汁發(fā)酵更先進、安全；第三，企業(yè)應專注産品本身，而非惡意炒作，通過貶低他人抬高自己。

　　調(diào)查：傳統(tǒng)工藝是麵包發(fā)酵

　　不少消費者對於“格瓦斯”不是特別了解，其實格瓦斯最初是由俄語“KBAC”音譯過來的，意思是“發(fā)酵”，是源自俄羅斯的一種傳統(tǒng)飲品，操作工藝是將麥子磨粉後烤成麵包，然後發(fā)酵釀製而成，帶有低度酒精。

　　在秋林的配料表中，明確標明有“麵包提取液”，華威格瓦斯的標簽上顯示配料表也有傳統(tǒng)俄式烤爐烤制的麵包，並表示採用俄式麵包(大列巴)浸泡液等發(fā)酵而成。而娃哈哈格瓦斯産品的外包裝標簽上，在其工藝介紹和配料表中均未找到任何“麵包”字樣，其只是標識“麥芽汁發(fā)酵飲品”，稱為“俄羅斯風味”。不過，娃哈哈格瓦斯在廣告極力暗示其與麵包的聯(lián)繫：“有一種特有的麵包焦香和麥乳芳香，被稱為‘液體麵包’”。

　　劉吉晨表示，正宗的格瓦斯，工藝是比較複雜的，僅麵包發(fā)酵就得好幾天。“作為格瓦斯飲品的生産經(jīng)營者，我認可的是格瓦斯的傳統(tǒng)生産工藝，是麵包發(fā)酵，無添加。”

　　“市場上有一種格瓦斯飲品，其配料表中並沒有麵包提取液，取而代之的是麥芽汁。這樣一來，不僅工藝簡單了，生産成本也降低了，麥芽汁飲品準確地説，應該叫做啤酒(無醇啤酒)。這能是正宗的格瓦斯麼？”劉吉晨反問。

　　◇市場

　　“吵”大蛋糕

　　隨著事件發(fā)展，秋林和娃哈哈越來越像一對“損友”，他們互相毒舌攻擊，但結(jié)果卻是“共同進步”。這場口水戰(zhàn)正在發(fā)酵為一次成功的雙贏炒作秀。

　　據(jù)媒體報道，秋林格瓦斯的年銷售量大約在兩三個億，而娃哈哈格瓦斯今年上半年的銷售額就已經(jīng)達到10億元，今年有望實現(xiàn)20億元。

　　“我們今年對廣東定的目標大概是每個月出40萬箱(格瓦斯)，最近這2個月都賣到了，市場反應很好，”娃哈哈集團廣東市場相關負責人向記者透露，“這次的格瓦斯爭議客觀上讓更多消費者知道我們、關注我們，更利於銷售。所以在我個人看來，秋林這一次找上我們這樣有影響力的大品牌進行行銷炒作是對的，他們也成功了。”

　　秋林總經(jīng)理張中軍在接受採訪時坦言：“娃哈哈的推廣也幫了我們很多忙，以往每年三四月份都是銷售淡季，原本我們計劃2013年利用這段時間來維護機器，為了保證給經(jīng)銷商供貨，我們特地儲存了近萬箱格瓦斯，沒想到隨著格瓦斯的走紅，存貨一週時間就被經(jīng)銷商搶空了。”

　　中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣説，炒作已經(jīng)成為飲料行業(yè)內(nèi)提升知名度的常見方式之一，雖然名為戰(zhàn)爭，但是實際上卻可以使雙方均獲利。借助此次競爭，秋林的品牌影響力將由東北市場迅速擴大至全國市場，對其未來全國佈局非常有利；雖然娃哈哈處於被質(zhì)疑的境地，但是引起了消費者品嘗的興趣，增加了其潛在消費群體。

　　據(jù)秋林格瓦斯有限公司總經(jīng)理仲繼冬透露，2011年，秋林格瓦斯將廠遷到天津?qū)氎妫鈭D將天津打造為秋林進軍京津以及全國市場的“橋頭堡”。2012年，秋林格瓦斯的銷量為2萬噸。秋林定下的發(fā)展計劃是：立足天津，3年內(nèi)最終達到年産量10萬噸，以進軍全國市場。

　　◇專家

　　行業(yè)盛行“以大欺小”

　　“不僅是格瓦斯，娃哈哈其他産品模倣區(qū)域品牌的例子還有很多，例如營養(yǎng)快線模倣河北企業(yè)小洋人、啟力模倣紅牛、HELLO-C模倣農(nóng)夫山泉的水溶C100。”食品行銷專家李志起對記者表示，“無論是口感工藝還是外包裝設計，娃哈哈最近幾年新推出的幾款産品都與市面上現(xiàn)有産品類似。”

　　克裏夫行銷學院品類戰(zhàn)略專家李亮表示，一個品類在市場上的熱銷很快就會引起各大企業(yè)的跟進。比如，統(tǒng)一推出冰糖雪梨後，獲得市場的認可，康師傅、娃哈哈等紛紛跟進。有消息稱，康師傅和統(tǒng)一也表示出對格瓦斯的興趣。但尚未獲得這兩家企業(yè)的確認。

　　據(jù)了解，站在區(qū)域品牌的肩膀上，依靠大公司的資源將産品推向全國性市場的案例並非只有娃哈哈一家，這個夏天雀巢推出的大熱冰激淩産品實際上就是來自一款東北市場的同類産品；蒙牛之前旗下推出的老酸奶産品，也是建立在內(nèi)蒙古、甘肅一帶的區(qū)域品牌基礎之上。

　　“不可否認的是，娃哈哈這種行為也擠壓了被效倣企業(yè)的市場份額，造成競爭對手的利潤下降”，中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華説，“在山寨風中，品牌效應強的企業(yè)將佔有很大的優(yōu)勢。但這給新進入快消品行業(yè)的企業(yè)發(fā)展帶來了限制，長此以往也不利於行業(yè)的良性發(fā)展。”

　　上述娃哈哈廣東市場相關負責人告訴記者，快消品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，一般來説，一種新品剛上市和剛開始暢銷的階段容易被人模倣，但等到這種産品做上一定大的規(guī)模以後，企業(yè)將通過規(guī)模效益把成本降低，導致造假成本還高過真品，那麼自然就不會有人再倣冒了。

　　簡愛華的觀點是，食品行業(yè)是非技術性行業(yè)，被競爭對手短時間內(nèi)複製的風險較大。所以企業(yè)在做新産品方面應該格外注意，防止為他人作嫁衣裳。不過事實上，並非所有産品都能被模倣成功，被模倣成功的多是市場接受度不好的産品。因此企業(yè)在創(chuàng)新品類的時候，勢必在口感方面做到完美，如此才能不讓對方有可乘之機。並且還應該不斷升級産品，保持産品的新鮮感，進而不斷地吸引消費者。

　　南方日報記者 周照

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