文創(chuàng)産品怎樣“圈粉”？

　　近段時(shí)間，本屆冬奧會(huì)的吉祥物冰墩墩成為“頂流”，從頻頻登上熱搜，到相關(guān)産品線上上商店發(fā)售後3秒被搶光，再到冬奧特許商店排起的數(shù)百米長(zhǎng)龍……以熊貓為原型的吉祥物，在中國(guó)舉辦的歷屆盛會(huì)中並非首次。冰墩墩究竟有何魔力讓人如此著迷？它又是怎樣誕生的？

　　“冰墩墩造型實(shí)在太可愛了”

　　記者近日來(lái)到位於北京市王府井的冬奧特許商店，只見門口貼著“今日冰墩墩相關(guān)産品已售罄”的公告，雖然沒(méi)有了數(shù)百米的長(zhǎng)隊(duì)，但前來(lái)諮詢的顧客仍絡(luò)繹不絕，不時(shí)有人與店內(nèi)冰墩墩雕塑合影留念。

　　家住北京的吳女士是冰墩墩的“粉絲”，線上線下多次求購(gòu)無(wú)果，參加了冬奧志願(yuàn)服務(wù)活動(dòng)的她還是沒(méi)能買到。“冰墩墩相關(guān)産品太火了，托了好多國(guó)內(nèi)親友也買不到。”在新加坡留學(xué)的小袁有同樣的煩惱，她現(xiàn)在只能望“墩”興嘆。

　　眼看著市場(chǎng)需求旺盛，廠家也加大了供應(yīng)力度。“早在2月5日我們就要求工人返崗，還報(bào)銷機(jī)票。我們緊急聯(lián)繫供應(yīng)商復(fù)工復(fù)産，加開冰墩墩的硅膠外殼模具以提高産能，並加大生産力度，生産線24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)，盡全力滿足市場(chǎng)需求。”北京冬奧會(huì)某特許生産商相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報(bào)記者採(cǎi)訪時(shí)説。

　　北京冬奧組委市場(chǎng)開發(fā)部部長(zhǎng)樸學(xué)東表示，部分産品特別是冰墩墩特許商品出現(xiàn)了暫時(shí)不容易買到的情況，北京冬奧組委市場(chǎng)開發(fā)部已和各生産企業(yè)進(jìn)行了溝通，將採(cǎi)取積極措施推進(jìn)生産，産品會(huì)源源不斷供應(yīng)市場(chǎng)。

　　為啥冰墩墩這麼受歡迎？“因?yàn)樗脑煨蛯?shí)在太可愛了，讓我無(wú)法拒絕。”吳女士回答。記者走訪調(diào)查後發(fā)現(xiàn)，可愛的造型是冰墩墩受大多數(shù)人喜愛的主要原因。

　　小小的冰墩墩，咋就有這麼大魅力？它又是如何被設(shè)計(jì)出來(lái)的？

　　2018年10月，北京冬奧組委宣講團(tuán)來(lái)廣州美術(shù)學(xué)院宣講吉祥物設(shè)計(jì)，“那時(shí)距離截稿日期僅剩19天了。”冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪回憶道。時(shí)間緊、任務(wù)重，曹雪還是想試試，組建了一支設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，“團(tuán)隊(duì)原本由12名做平面設(shè)計(jì)的成員組成，後來(lái)又增加2人專門做3D設(shè)計(jì)。”

　　隨後的一段時(shí)間裏，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不眠不休，共畫出上萬(wàn)幅手稿，形成50多套方案和創(chuàng)意，並從中挑選了16套報(bào)給北京冬奧組委。“當(dāng)時(shí)也沒(méi)想結(jié)果，只是想為北京冬奧會(huì)盡一份力。”曹雪説。

　　兩個(gè)多月後，曹雪接到北京冬奧組委的通知。專家組從來(lái)自全球近6000套方案中選出10套，其中3套方案來(lái)自曹雪的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，包括冰墩墩的雛形——一串冰糖葫蘆。曹雪説，冰糖葫蘆是北方小吃，接地氣。它身上那層糖衣也能讓人聯(lián)想到冰雪運(yùn)動(dòng)，這層糖衣正是日後冰墩墩冰殼的靈感來(lái)源。

　　“著重體現(xiàn)中國(guó)元素、冬奧元素”

　　不過(guò)，作為世界級(jí)體育盛會(huì)的吉祥物，冰糖葫蘆受眾面較小，外國(guó)朋友對(duì)此相對(duì)陌生。北京冬奧組委和相關(guān)專家建議只保留冰殼，用動(dòng)物作為被包裹物。反覆試驗(yàn)比對(duì)後，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)決定用熊貓作主體。“熊貓有中國(guó)特色，在全世界很受歡迎，作為吉祥物的原型更合適一些。”曹雪説。可是熊貓?jiān)煨偷奈膭?chuàng)産品層出不窮，此前中國(guó)舉辦的多項(xiàng)大型賽事吉祥物的原型也是熊貓。怎麼才能讓這只熊貓與眾不同，受到更多人的喜愛？

　　“推陳”才能“出新”。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)先把能找到的以熊貓為原型的卡通形象全都列印出來(lái)。“一共有幾千張，密密麻麻地貼滿了墻壁四週和天花板，反覆盯著看。”曹雪説。

　　只看他人的設(shè)計(jì)可不夠，還得去實(shí)地觀察熊貓，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在四川現(xiàn)場(chǎng)取材時(shí)發(fā)現(xiàn)：相較成年熊貓，幼年熊貓四肢較短，而且走路呈內(nèi)八字，顯得更加圓潤(rùn)可愛。“另一方面，國(guó)際奧會(huì)根據(jù)歷屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物相關(guān)産品銷售情況的調(diào)查，建議將吉祥物相關(guān)産品的目標(biāo)群體鎖定在兒童，幼齡熊貓更容易獲得孩子們的青睞。”曹雪説。

　　定下來(lái)造型基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)又犯了難：既然之前奧運(yùn)會(huì)吉祥物主要吸引兒童，這次的設(shè)計(jì)要不要只面向兒童？

　　經(jīng)過(guò)多次討論，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為還是應(yīng)該追求審美的“最大公約數(shù)”，兼顧各個(gè)群體的訴求。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)約的形象設(shè)計(jì)更受歡迎，一隻熊貓、一套冰殼足矣。曹雪説：“如果一味在吉祥物身上堆砌臉譜、剪紙等傳統(tǒng)文化符號(hào)，不僅有可能會(huì)造成中國(guó)消費(fèi)者的審美疲勞，也會(huì)增大國(guó)外受眾的理解難度。我們認(rèn)為更重要的是針對(duì)當(dāng)前的審美訴求來(lái)設(shè)計(jì)，並著重體現(xiàn)中國(guó)元素、冬奧元素。”

　　確定大致方向，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開始著手修改、進(jìn)行局部調(diào)整。這個(gè)過(guò)程並不容易，拿吉祥物的胖瘦來(lái)説，如何找到一個(gè)可愛又不臃腫的平衡點(diǎn)，只能通過(guò)一遍遍的試錯(cuò)。而且出於保密原則，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要從廣州去北京現(xiàn)場(chǎng)向冬奧組委呈報(bào)修改方案。“往返北京20余次，我們一共建了近千個(gè)文件夾，每個(gè)文件夾都代表一套方案。”曹雪説。

　　最終，戴頭盔、穿冰殼的冰墩墩誕生了，象徵國(guó)家速滑館“冰絲帶”的彩色光環(huán)點(diǎn)綴在頭盔上，顯得未來(lái)感、科技感十足。冰墩墩身上濃厚的冬奧元素是吸引眾多消費(fèi)者的重要原因。“冰墩墩相關(guān)産品不僅可愛，還象徵著北京冬奧會(huì)和奧運(yùn)精神，和其他普通的玩偶、手辦不一樣。小時(shí)候媽媽給我買的福娃玩偶，我現(xiàn)在還珍藏著。”小袁説。

　　原北京人文奧運(yùn)研究基地首席專家、中國(guó)人民大學(xué)教授金元浦認(rèn)為，冰墩墩既在傳統(tǒng)的中國(guó)符號(hào)上進(jìn)行創(chuàng)新，又成功講述了北京冬奧會(huì)的中國(guó)故事，消費(fèi)者購(gòu)買冰墩墩，無(wú)形中將自己與北京冬奧會(huì)聯(lián)結(jié)起來(lái)，這些都為如今的冰墩墩受歡迎奠定了基礎(chǔ)。

　　“中國(guó)文創(chuàng)産品有能力出海”

　　2019年9月，冬奧組委確定吉祥物冰墩墩後，11月份相關(guān)産品就得公開面向消費(fèi)者。落實(shí)圖紙上的設(shè)計(jì)，只有兩個(gè)月時(shí)間。産品雖然看著簡(jiǎn)單，但涉及的技術(shù)難點(diǎn)可不少。尤其是那層冰殼，特許生産商為此費(fèi)了不少腦筋。

　　因?yàn)榫К撎尥赣职踩h(huán)保的特性，食品級(jí)硅膠被選為冰墩墩毛絨玩具外殼的原材料。但對(duì)於生産商來(lái)説，量産這麼大的硅膠外殼，還是第一次。模具的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、開模、試模、調(diào)試、生産，都是巨大挑戰(zhàn)。硅膠外殼的軟硬度怎麼把握？怎麼能讓外殼更加通透？這些都沒(méi)有現(xiàn)成的答案，只能不斷摸索調(diào)整。

　　在冰墩墩的頭部外殼上準(zhǔn)確無(wú)誤地印刷出“冰絲帶”的顏色也不輕鬆。“印刷一般是平面進(jìn)行，我們當(dāng)時(shí)花了將近半個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行試驗(yàn)，攻克了非常多的難題，才研製出比較成熟的印刷技術(shù)。”某特許生産商總經(jīng)理説。

　　經(jīng)過(guò)眾多特許生産商的打磨，冰墩墩的毛絨玩具等相關(guān)産品終於實(shí)現(xiàn)量産，從圖紙上“走”到消費(fèi)者的手裏。剛面世時(shí)，冰墩墩相關(guān)産品的銷量一直不溫不火，為啥如今一“墩”難求？

　　“北京冬奧會(huì)開幕吸引了人們的關(guān)注，冰墩墩乘著冬奧會(huì)的東風(fēng)，借助社交媒體擴(kuò)大了影響力。”金元浦分析道，“尤其是短視頻具有目標(biāo)精準(zhǔn)、傳播力強(qiáng)的特點(diǎn)，以冰墩墩為主題的短視頻層出不窮，加快了傳播速度。”

　　網(wǎng)友們也紛紛圍繞冰墩墩進(jìn)行了二次創(chuàng)作，諸如“自製冰墩墩”“冰墩墩粧容”等衍生話題在社交平臺(tái)的熱度居高不下。“早在冰墩墩面世之初，我們就設(shè)計(jì)了4套表情包，以適應(yīng)網(wǎng)路傳播規(guī)律。”曹雪説。現(xiàn)在這些表情包已在網(wǎng)路中廣泛傳播。

　　值得注意的是，本屆冬奧會(huì)冰墩墩成功走向世界，也離不開各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、工作人員化身冰墩墩的“迷弟迷妹”，向全世界展示冰墩墩的魅力：有日本記者在直播中展示冰墩墩的徽章，有運(yùn)動(dòng)員表示想為妹妹贏得一隻冰墩墩……“這説明中國(guó)有能讓世界喜愛的文化符號(hào)，也説明中國(guó)文創(chuàng)産品有能力出海。”金元浦説。

　　“冰墩墩象徵著冬奧會(huì)，因冬奧會(huì)而興。”金元浦説，“冬奧會(huì)結(jié)束後，通過(guò)在相關(guān)産品、傳播方式等方面創(chuàng)新，可以保持冰墩墩的熱度。”據(jù)悉，動(dòng)畫電影《我們的冬奧》將於2月19日上映，冰墩墩、雪容融將與哪吒、葫蘆娃、熊大、熊二等中國(guó)動(dòng)畫知名IP同框。

　　曹雪並不擔(dān)心冰墩墩會(huì)“過(guò)氣”。“冰墩墩作為一屆冬奧會(huì)的吉祥物，已經(jīng)被記錄在奧林匹克的史冊(cè)裏。未來(lái)我們將會(huì)繼續(xù)對(duì)冰墩墩“圈粉”原因進(jìn)行研究，推動(dòng)中國(guó)文創(chuàng)産業(yè)出現(xiàn)更多的‘冰墩墩’。”曹雪説。

　　趙 昊