今年“618”，越來越多消費者的購物車正在被新國貨“承包”，新國貨已然成為新消費的主角。新國貨消費潮的興起，主要因素是新一代消費者更在意産品本身是否符合心意、個性以及社會交往需求。同時，有專家指出，靠短期行銷和流量運營只能取得一時的佳績，只有那些認真打磨産品、用心聆聽消費者心聲、專注品牌價值的國貨品牌才能“長紅”。

　　如今，不少消費者嘴裏吃著“大白兔雪糕”，身上穿著“李寧”的國潮服裝，臉上用著“花西子”的彩粧……消費新國貨已然成為一種時尚潮流。

　　新國貨崛起背後的原因是什麼？這究竟是一個週期性的現(xiàn)象，還是大勢所趨？

　　新國貨正在崛起

　　前不久，鴻星爾克為河南災區(qū)捐贈5000萬元物資一事感動了很多網(wǎng)友，眾多網(wǎng)友點讚鴻星爾克，並爭相購買其産品。

　　實際上，搶購國産品牌已不是新鮮事。根據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告，近5年，中國品牌搜索熱度佔品牌總熱度比例從45%提升至75%，是海外品牌的3倍。今年6月，消費內(nèi)容社區(qū)“什麼值得買”發(fā)佈的《新國貨618消費趨勢報告》顯示，今年“618”，越來越多消費者的購物車正在被新國貨“承包”，新國貨已然成長為新消費的主角。

　　比較有代表性的是美粧領(lǐng)域。近年來，越來越多的國貨美粧品牌受到消費者青睞。2018年底，華熙生物與故宮博物院聯(lián)合推出的“潤百顏·故宮口紅”，一經(jīng)問世就刷爆社交平臺，一度“一支難求”，火到脫銷。

　　誕生僅4年，花西子便已逐漸成長為國貨彩粧標桿品牌。花西子自創(chuàng)立起，就提出了“東方彩粧”的品類定位和品牌定位，即堅持在東方審美體系下，打造有“花西子”特色的産品及內(nèi)容。據(jù)天眼查顯示，截至8月1日，花西子母公司已申請55項專利。

　　值得一提的是，新國貨不僅被越來越多的國民喜愛，在國外也受到歡迎。有數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，我國的服裝出口總額達到715億美元，同比增長40.3%。

　　“Z時代”青年成消費主力

　　復旦大學教授蔣青雲(yún)解讀説：“新國貨消費潮的興起，主要因素是新一代消費者。這些消費者成長在一個物質(zhì)相對充裕的環(huán)境裏，更在意的是産品本身是否符合心意、個性以及社會交往需求。因為就近供應的原因，北上廣深等城市本土品牌佔有的機會更多。看起來是新國貨浪潮，實際上也是在比較當中形成的更具性價比的結(jié)果。”

　　有專家表示，國內(nèi)消費主力群體出現(xiàn)了迭代，更具支付能力也更有個性的“Z世代”（指1995~2009年間出生的人）走向了舞臺中央。與過往的幾代年輕人相比，這代人從一齣生就接觸到各種各樣的國內(nèi)外品牌。他們對國際品牌並沒有過去幾代人那種“仰視”的態(tài)度。

　　記者採訪了多名00後在校大學生，不少數(shù)人表示：“國貨不見得比國外的差”“國貨物美價廉”“國貨的包裝越來越符合年輕人的口味”。

　　值得買科技有關(guān)負責人表示，新國貨品牌大量涌現(xiàn)並全面滲透消費者的家庭、職場和社交三大主要生活場景，是中國消費市場正在發(fā)生的重要變化。例如，在個人生活尤其是職場生活場景當中，新國貨品牌帶來了更加豐富的品質(zhì)選擇，滿足了消費者對美好生活的嚮往，走出了一條與傳統(tǒng)品牌不同的道路。

　　中國科學院大學傳播學院教授張增一認為，新國貨成為一種流行的文化趨勢，將中國元素和新時代元素相結(jié)合，蘊含了很多民族文化，也正因為如此，才吸引了擁有強大文化自信的年輕人。

　　認真打磨産品才能“長紅”

　　面對新國貨的崛起，有人為此拍手叫好，也有人質(zhì)疑是行銷炒概念。以美粧為例，有業(yè)內(nèi)人士指出，不少新國貨品牌在通過出奇制勝的行銷策略賺得一桶金後，就將重點放在擴大銷售渠道及提高品牌形象上，然而低研發(fā)、高行銷的運營模式始終無法打破國産美粧品牌中低端的定位。

　　不過，記者注意到，近日，完美日記、花西子相繼建造産品研發(fā)生態(tài)體系，旨在不斷增強國貨美粧品牌競爭力。8月2日，完美日記母公司逸仙電商與華中科技大學國家奈米藥物工程技術(shù)研究中心達成戰(zhàn)略合作，雙方共同組建聯(lián)合實驗室。8月12日，花西子母公司宜格集團全新綜合研發(fā)中心正式投入使用。

　　專家指出，國産美粧品牌想要走得更穩(wěn)、更遠，必須不斷輸出有技術(shù)含量的美粧創(chuàng)新和研發(fā)成果，才能增強自身品牌競爭力。

　　此外，一些新國貨品牌在行銷上也出現(xiàn)了問題。鐘薛高因66元一支的雪糕太貴引發(fā)討論，蜜雪冰城被媒體爆出食品安全問題，元氣森林産品宣傳玩“0糖”的文字遊戲引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑……對此，張增一表示，一些新國貨品牌趕上的是消費主義浪潮的持續(xù)高漲。新國貨品牌的一大特點就是誕生時間短、品牌勢能相對低。從崛起的新國貨品牌的具體實踐可以看到，在傳播上，他們更加注重內(nèi)容行銷、社交種草。

　　張增一認為，靠短期行銷和流量運營只能取得一時的佳績，大浪淘沙後，只有那些認真打磨産品、用心聆聽消費者心聲、專注品牌價值的國貨品牌才能“長紅”。