傳統(tǒng)百貨商場升級，重在“體價比”

　　近日，位於北京市長安街黃金地段的賽特購物中心開始清倉大甩賣，並將在今年正式閉店改造。賽特購物中心開業(yè)于1992年，曾經(jīng)開創(chuàng)了招攬國際奢侈品牌入駐百貨商城的新風，用“名店名品”的經(jīng)營理念引領(lǐng)了整整一代京城人的消費時尚，是傳統(tǒng)高端百貨商場的標桿之一。事實上，當前不只賽特購物中心，很多曾經(jīng)風光一時的老牌高端百貨商場，如今都面臨門可羅雀、生意慘澹的困境，難逃“關(guān)門潮”來襲。有一些傳統(tǒng)高端百貨商場已經(jīng)無奈地選擇了停止營業(yè)，比如北辰購物中心亞運村店；另一些則嘗試通過升級轉(zhuǎn)型來改善經(jīng)營狀況，比如貴友大廈和雙安商場。不難看出，以賽特購物中心為代表的傳統(tǒng)高端百貨商場已經(jīng)從20世紀90年代的新興業(yè)態(tài)淪為時下的老舊業(yè)態(tài)，亟待創(chuàng)新求變。

　　傳統(tǒng)高端百貨商場的沒落有著深刻的時代背景，是兩種新型零售業(yè)態(tài)共同衝擊的結(jié)果。第一種新型零售業(yè)態(tài)是電子商務(wù)。2010年左右，在網(wǎng)際網(wǎng)路日益普及的情況下，電子商務(wù)開始迅猛興起，借助價格低廉、時空不限、交易便捷等優(yōu)勢不斷地蠶食實體百貨商場的市場份額。“電子商務(wù)將會摧毀實體經(jīng)濟”的判斷雖然有些言過其實，卻也一度引起社會各界的高度關(guān)注。第二種新型零售業(yè)態(tài)是商業(yè)綜合體。傳統(tǒng)高端百貨商場儘管擁有眾多奢侈品牌，然而其業(yè)態(tài)十分單一，缺乏購物體驗感，根本無力抵禦電子商務(wù)的猛烈衝擊。與之不同，商業(yè)綜合體融合了餐飲、購物、休閒、娛樂等多種業(yè)態(tài)，致力於打造一種電子商務(wù)無法取代的體驗式消費，因而近年來得到了高速度、大規(guī)模的發(fā)展。

　　傳統(tǒng)高端百貨商場的黯然沒落、電子商務(wù)的方興未艾和商業(yè)綜合體的強勢擴張，這三幅圖景的背後都隱藏著一股不可忽視的力量——消費升級。在40多年的經(jīng)濟高速發(fā)展過程中，我國消費規(guī)模逐年擴大。社會消費品零售總額已經(jīng)從1978年的1558.6億元增至2018年的38.1萬億元，增長244倍之多。伴隨消費規(guī)模增長，消費結(jié)構(gòu)也在持續(xù)不斷地遞次升級。“結(jié)婚三大件”的變化就是一個相當?shù)湫偷谋憩F(xiàn)。20世紀70年代的老三大件“手錶、自行車、縫紉機”，80年代的“彩電、冰箱、洗衣機”，90年代的“空調(diào)、電腦、電話”，當前的“住房、汽車、奢侈品”，國人的每一次消費結(jié)構(gòu)升級，一方面無情地淘汰老舊業(yè)態(tài)；另一方面也在有力地催生新興業(yè)態(tài)。

　　隨著消費結(jié)構(gòu)升級，人們?nèi)缃袢ス渖虉觯粌H是為了購買高品質(zhì)的有形商品，更是為了體驗高品質(zhì)的生活方式。物美價廉不一定值得消費，名牌高價也不一定值得消費，真正吸引消費的是個性化、特色化、精緻化的美好體驗。在這個體驗經(jīng)濟時代，消費者更加注重感官體驗和心理認同，希望能夠親身參與到消費過程之中，從被動的消費價值接受者變?yōu)橄M價值創(chuàng)造的參與者。順理成章，“體價比”也正在取代“性價比”成為主流消費者判斷值不值得消費的最重要標準。這種新的消費觀念如此強勁，以至於傳統(tǒng)高端百貨商場因為無法滿足它而衰落，商業(yè)綜合體因為借助它而與電子商務(wù)分庭抗禮，風頭正勁的電子商務(wù)也不得不開設(shè)線下體驗店和探索“新零售”模式來適應(yīng)它。

　　適應(yīng)消費升級，嘗試結(jié)合電子商務(wù)和商業(yè)綜合體的雙重優(yōu)勢，將是傳統(tǒng)高端百貨商場脫困的一種可行選擇。首先，深度了解主流消費群體的偏好。不同消費群體具有不一樣的興趣愛好和生活追求，如果不把握主流消費群體的這些需要，就無法進行合理的戰(zhàn)略定位並設(shè)計出具有吸引力的體驗服務(wù)。其次，重視業(yè)態(tài)組合和品牌佈局。多業(yè)態(tài)融合是滿足消費者多層次需求的主要方式，因而如何搭配業(yè)態(tài)和品牌將決定經(jīng)營轉(zhuǎn)型的成敗。比如，如果位於大型居住區(qū)附近，便要特別注意餐飲、兒童、家居等業(yè)態(tài)的設(shè)置。再次，促進線上線下融合。目前大型電子商務(wù)企業(yè)正在積極推動新零售發(fā)展，因而可以選擇與之合作，共同探索線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。最後，關(guān)注場景搭建。舒適愜意的場景有利於消費者獲得更好的服務(wù)期望和服務(wù)體驗。

　　(作者：葉托，係華南理工大學國家治理研究中心副主任)