前段時間微博數(shù)據(jù)中心公佈了《中國公益指數(shù)2017年度數(shù)據(jù)報告》，如題所示，該報告基於微博數(shù)據(jù)概括性地描述了2016年11月1日至2017年10月31日期間微博公益資訊傳播情況。

　　在此我們可以概括性地畫個重點：首先，2017年微博公益藍(lán)V影響力漲勢喜人。其次，明星、明星粉絲團(tuán)、網(wǎng)紅自媒體們成為微博影響力主力軍的情況，同樣適用於公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域。最後，馬太效應(yīng)這件事兒，真的哪哪兒都有它。

　　從報告中我們可以看到，十大藍(lán)V轉(zhuǎn)發(fā)量中國際性公益機(jī)構(gòu)就霸佔了六席，而餘下四席均是擁有明星公益宣發(fā)資源支援的公益組織，也就是説，自帶傳播流量buff加成。

　　但現(xiàn)實是，並非每一個非營利組織都有能力或機(jī)會獲得明星宣推渠道。

　　傳播對於一個公益項目的運營影響力早已不言而喻。項目本身的品質(zhì)固然可以讓你憑藉口碑在圈內(nèi)一躍成為“網(wǎng)紅”，但顯然，對於公眾來説，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　那麼除了流量明星加持外，公益組織還能如何利用社交媒體與公眾加強(qiáng)互動、帶動轉(zhuǎn)發(fā)與動員呢？

　　這個問題其實國外早有研究，以facebook為例，研究小組研究了美國100家最大的非營利組織如何利用社交媒體來改善與公眾之間的溝通互動。

　　CM在此基礎(chǔ)上又結(jié)合了一下本土facebook——新浪微博，和大家一起來一探究竟。

　　研究結(jié)果稱，NGO利用社交媒體平臺發(fā)佈動態(tài)可以被歸納為三項核心作用：資訊傳遞、社區(qū)建設(shè)和動員促進(jìn)。比起傳統(tǒng)網(wǎng)站或微信公眾號，NGO利用時效性和互動性更強(qiáng)的社交媒體平臺，能夠進(jìn)行更有效的公眾溝通。這種強(qiáng)調(diào)“雙向?qū)υ挕钡幕臃绞剿坪跻呀?jīng)成為了組織與大眾互動的新範(fàn)式。

　　研究小組在對50個環(huán)境保護(hù)組織的facebook賬號進(jìn)行調(diào)查後，發(fā)現(xiàn)很多組織錯誤地以為在社交媒體上建立主頁就等於改善了組織與公眾之間的溝通與互動。在更進(jìn)一步地對275家非營利組織的facebook主頁進(jìn)行調(diào)查後，發(fā)現(xiàn)這些組織在facebook主頁上的資訊大都局限于描述組織本身的情況，而往往忽略了關(guān)係構(gòu)建的功能。

　　美國100家最大NGO中有65家建立了facebook賬號，這些賬號的發(fā)佈內(nèi)容分類

　　也就是説，儘管大多數(shù)非營利組織都已經(jīng)建立了自己的社交賬號，但在運營上仍然採用的是傳統(tǒng)的“單極輸出”形式，忽略了網(wǎng)際網(wǎng)路時代下的公眾溝通本質(zhì)上是強(qiáng)調(diào)了溝通中的“互動性”和“參與性”。

　　基於這一發(fā)現(xiàn)，研究小組轉(zhuǎn)向組織層面的分析，根據(jù)狀態(tài)更新的特點來區(qū)分不同類型的組織，看看是否存在真正的“對話”型組織。

　　這個三角圖中每個點代表著一個在採樣階段比較“活躍”的組織（每週至少在facebook主頁進(jìn)行三次狀態(tài)更新），點越靠近某一頂點的組織，對某一功能的依賴性就越強(qiáng)。

　　我們可以明顯地看出，大部分的組織對於“資訊傳播”這一功能表現(xiàn)出了極強(qiáng)的依賴性，真正的“對話”型組織也尚未出現(xiàn)。

　　這種情況在國內(nèi)有嗎？—— 當(dāng)然！

　　從微博發(fā)佈的報告中看，公益藍(lán)V發(fā)博量前十和公益藍(lán)V閱讀量前十的重合率僅為10%，和公益藍(lán)V轉(zhuǎn)發(fā)量前十的重合率為0%。也就是説，在確保一定發(fā)佈量的前提下，能使發(fā)佈的消息大多數(shù)被受眾有效吸收的公益組織只有一個，同時還能轉(zhuǎn)化為二次傳播的為零。

　　同時我們可以從報告中發(fā)現(xiàn)，2017年明星粉絲個站的公益?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)極為亮眼，其中有一個重要的原因就是粉絲團(tuán)天然的社區(qū)建設(shè)能力。社區(qū)建設(shè)説起來有點兒玄學(xué)，但它往往在公眾選擇關(guān)注一個公益項目/組織的時候起到極大的作用，因為它代表著公眾的一種情感趨同：人們更願意和志同道合的人一起做好一件事兒，而不僅僅是圍觀他人去做一件他們口頭中的好事兒。

　　再簡單點説就是：在眾多社會議題中，人們更容易被滿足自己情感認(rèn)同上的議題吸引，而這個情感認(rèn)同，並不需要完全來自於議題本身，也可以是發(fā)起者的個人魅力、發(fā)起組織的運營理念等等。

　　這就是社區(qū)建設(shè)所能夠傳遞給公眾的東西。

　　在認(rèn)識到問題後，我們來看看如何利用微博板塊加強(qiáng)與公眾的溝通與連結(jié)。

　　提升內(nèi)容發(fā)佈中的“故事力”

　　在公益微博傳播力上表現(xiàn)不俗的國際公益組織們有一個顯著的特點就是，非常注重內(nèi)容發(fā)佈中的“故事力”。保護(hù)動物並不一定非要發(fā)佈讓人“觸目驚心”的圖片，如果通過小故事、小短篇片，甚至AR技術(shù)讓人們更近距離的認(rèn)識、了解到瀕危物種的可愛之處，會不會更有成效？

　　例如報告中榜上有名的@野生救援WildAid，就通過講述瀕危動物的“家庭故事“來喚起人們對野生動物的命運關(guān)懷。

　　參與成本小的互動方式

　　顆粒度小是網(wǎng)際網(wǎng)路公益的顯著特點，人盡皆知，但你是否用到了極致？

　　2017年年度十大公益話題，位居榜首的#微感動 閱讀增量是第二的三倍有餘。相比較具有一定門檻和話題限制的公益互動，這類“隨手”公益在參與性和互動性上都大有增強(qiáng)。

　　在發(fā)佈一個網(wǎng)際網(wǎng)路公益項目的時候，我們或許可以從公眾角度來看，如何把一個行為拆解成最小顆粒？在呼籲人們?nèi)ジ吨T實踐之前，允許公眾先去聽説、去了解、去思考、去感動。

　　跨界，有何不可？

　　網(wǎng)紅自媒體在爆髮式增長後，終於也涉足了公益領(lǐng)域。

　　這類來自“草根”的網(wǎng)紅自媒體，在話題選擇上往往更偏向於更貼近生活的社會議題，也就更容易引起人們的情感共鳴及表達(dá)慾望。

　　但哪個社會議題不是來自生活？如果公益組織能聯(lián)合網(wǎng)紅自媒體，用自媒體的宣發(fā)視角去關(guān)注一個平日裏似乎很龐大的議題，或許也能收穫奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

　　此外，公益和科技的“跨界”必然也是一個大趨勢。例如WWF早在幾年前就曾聯(lián)合創(chuàng)新組織AKQA推出一款ipad應(yīng)用WWF Together，它就利用了ipad獨特的手勢和硬體功能，通過交互性吸引用戶深入動物棲息地觀察動物。同時基於應(yīng)用的位置服務(wù)還邀請用戶使用旋轉(zhuǎn)互動式3D地球儀，發(fā)現(xiàn)他們離世界各地60種不同的瀕危物種有多遠(yuǎn)。

　　創(chuàng)新性和趣味性是永恒的話題

　　苦情行銷越來越不為大眾所愛，一個兼具創(chuàng)新性和趣味性的公益項目，不僅能給參與者帶來全新的體驗，在項目傳播上往往也能收穫更好的成效。

　　在2017年年度十大公益項目中，通過直播做公益的#畫出生命線 躍居榜首，且閱讀增量也是遙遙領(lǐng)先。除了其中的明星加持外，直播這一形式本來就是一種創(chuàng)新。此外，還有強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的99公益日、兼具趣味性的紅鼻子節(jié)和幹了這一杯。

　　這些項目的成功都在向我們反覆強(qiáng)調(diào)：創(chuàng)新性和趣味性是永恒的話題。

　　年復(fù)一年，公眾對社會議題、公益項目的關(guān)注度是逐漸攀升，願意為此付出精力與金錢的人也越來越多。公益組織要做的，就是在種類繁多的公益項目中，向公眾鮮明地亮出自己的”亮點“。在這個過程中，傳播效率高、運營成本低的社交媒體的作用不容忽視。

　　儘管出於組織文化、人才儲備及資源的原因，一些非營利組織難以在短時間內(nèi)較好地利用社交媒體來提升公眾溝通與互動的能力。但我們需要認(rèn)識到，隨著社交媒體與我們?nèi)粘５纳盥?lián)繫日益緊密，一個跨年齡、跨文化、跨地域的多元化社群正在被帶入我們的生活圈。人們的生活習(xí)慣，尤其是獲取資訊的渠道已經(jīng)發(fā)生變化，我們也要對此作出積極轉(zhuǎn)變。

　　註釋：慎議式公共空間

　　文中的“慎議式公共空間”，強(qiáng)調(diào)參與溝通與交流的主體具備相關(guān)性及多元性（主體NPO、民眾等相關(guān)方），且每一主體都是平等的；二是每一主體在參與溝通與交流時都是經(jīng)過“審慎思考”的。簡單而言，“慎議式公共空間”強(qiáng)調(diào)言論、觀點交流的廣博而不偏頗，有質(zhì)而不氾濫。