LV廣州首家門店關(guān)閉　奢侈品牌紛紛開拓新渠道

　　廣州市越秀區(qū)環(huán)市東商圈的麗柏廣場(chǎng)內(nèi),法國(guó)奢侈品牌LouisVuitton(路易威登)的Logo還在,但昔日門店的展示櫥窗內(nèi)已經(jīng)空無一物,門店大門緊閉。

　　記者了解到,繼今年Coach、TAGHeuer(泰格豪雅)關(guān)掉香港旗艦店後,全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下品牌LouisVuitton位於廣州麗柏廣場(chǎng)的門店也已于本月初租約期滿結(jié)業(yè),並於月底交店。

　　該店也是LV在中國(guó)廣州的最早門店,而這或?qū)⒉皇荓V近期唯一的關(guān)店計(jì)劃,有報(bào)道援引知情人士的話透露,LouisVuitton將在國(guó)內(nèi)關(guān)閉5～6家門店。

　　奢侈品業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示,LV廣州麗柏廣場(chǎng)店關(guān)閉雖然存在單店業(yè)績(jī)因素,但更重要的是與其趨勢(shì)性戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān),由於奢侈品大環(huán)境和商業(yè)模式變化,未來1～2年,會(huì)有更多的奢侈品牌在中國(guó)關(guān)店現(xiàn)象出現(xiàn)。

　　應(yīng)對(duì)新變化和新趨勢(shì)

　　麗柏廣場(chǎng)是華南地區(qū)世界名牌最集中的高級(jí)購物廣場(chǎng)之一,LouisVuitton此前的鄰居還有Hermès、Gucci、Diorhomme、MaxMara、Fendi等多個(gè)國(guó)際奢侈品牌,撤離麗柏廣場(chǎng)後,LV在廣州的旗艦店僅有太古匯店。

　　一名接近LVMH集團(tuán)的奢侈品業(yè)內(nèi)人士告訴記者,“其實(shí)早在1年前,LV就有實(shí)體店舖調(diào)整的規(guī)劃與準(zhǔn)備了,它的策略是關(guān)掉一些經(jīng)營(yíng)狀況不佳的店面,保留那些最好位置的大店,體量在3000～4000平方米左右的。”

　　記者了解到LV目前在中國(guó)有近50家店舖,一線城市中除了北京7家店、上海4家店外,廣州和深圳目前僅1家店,而在杭州其已佈局4家店。

　　上述人士表示,在全面戰(zhàn)略佈局與調(diào)研下,LV已經(jīng)明確保留哪些店面,砍掉哪些店面,同時(shí)包括在中國(guó)哪些地方繼續(xù)佈局。“砍掉部分店面的同時(shí),可能還會(huì)新開有特殊目的的實(shí)體店舖,比如,LV今年8月在杭州西湖景區(qū)邊開設(shè)的新店,就是針對(duì)旅遊人群的消費(fèi)。”

　　對(duì)於LV關(guān)掉廣州麗柏廣場(chǎng)門店的原因,財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)記者分析,一方面,“整個(gè)奢侈品行業(yè)增速放緩的市場(chǎng)環(huán)境變化與大數(shù)據(jù)、網(wǎng)際網(wǎng)路的滲入,使得奢侈品的開店模式也發(fā)生變化。電商格局下,奢侈品將會(huì)通過更多的O2O方式來提供體驗(yàn)與服務(wù),實(shí)體店將會(huì)作為形象展示和支援線上服務(wù)的方式之一。市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式的變化,會(huì)使得奢侈品牌調(diào)整線下實(shí)體業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。”

　　另一方面,“就中國(guó)市場(chǎng)而言,消費(fèi)外流現(xiàn)象突出,奢侈品牌的線下實(shí)體店也面臨較大的業(yè)績(jī)壓力,原來的經(jīng)營(yíng)模式會(huì)對(duì)品牌造成一定的經(jīng)營(yíng)成本壓力,為保持利潤(rùn)率不得不砍掉一部分經(jīng)營(yíng)狀況不佳的店面。”

　　諮詢公司貝恩2015年初發(fā)佈的中國(guó)奢侈品年度報(bào)告稱,2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)八年來出現(xiàn)首次下跌,較2013年下跌1%,降至1150億元　人民幣　。但中國(guó)人卻是全球最愛買奢侈品的主兒,年奢侈品消費(fèi)總額卻同比增長(zhǎng)9%,約為3800億元,其中近70%來自海外消費(fèi),包括出國(guó)購買、內(nèi)地銷售、代購等,而這一趨勢(shì)或?qū)⒗^續(xù)。

　　LVMH2015年上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò),盈利增長(zhǎng)15%,好于市場(chǎng)預(yù)期,營(yíng)收達(dá)到167億美元,較去年同期增長(zhǎng)19%,剔除匯率影響後增長(zhǎng)6%。LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-JacquesGuiony表示,中國(guó)人在全球各地為L(zhǎng)V所貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額在第一季度飆升了10%,但亞洲市場(chǎng)跌了5%。

　　而今年三季度,LVMH集團(tuán)銷售增速遜於上半年,公司高管在投資者電話會(huì)議中指出,這是由內(nèi)地旅客消費(fèi)開支減少導(dǎo)致。Jean-JacquesGuiony還在電話會(huì)議中表示:“如果中國(guó)個(gè)別二線城市有兩家店舖以上,我們或許會(huì)關(guān)閉其中一家。”同時(shí),考慮到價(jià)格問題,公司將把業(yè)務(wù)重心從中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)如日本和歐洲。

　　更多奢侈品關(guān)店

　　除了LV在中國(guó)廣州的關(guān)店舉措,泰格豪雅、Coach今年也先後關(guān)掉香港旗艦店。

　　在提及香港中環(huán)皇后大道中門店關(guān)閉的原因,Coach方面此前對(duì)本報(bào)記者表示:“持續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)銷售渠道的更新及優(yōu)化,是Coach品牌轉(zhuǎn)化的重要一環(huán),我們現(xiàn)在正投入資源逐步改造及提升在全球及大中華區(qū)的門店。”

　　而同屬於LVMH集團(tuán)旗下的瑞士腕錶品牌泰格豪雅在今年8月關(guān)閉位於香港銅鑼灣羅素街的店舖後,9月正式入駐電商平臺(tái)京東,並首開TAGHeuer泰格豪雅京東旗艦店。Burberry、Chanel、海藍(lán)之謎、Coach、卡地亞等奢侈品牌近年紛紛通過自建電商網(wǎng)站或第三方電商平臺(tái)開拓新的渠道。

　　奢侈品研究專家、巴黎HEC商學(xué)院行銷教授GachouchaKretz在接受記者採(cǎi)訪時(shí)也表示:“旗艦店的業(yè)績(jī)表現(xiàn)(例如每平方米的銷售額)應(yīng)該能支撐開設(shè)門店的投資(除了門店租金,還包括推廣、銷售人員培訓(xùn)、建設(shè)、設(shè)計(jì)和裝飾,門店商品種類)。在中國(guó),尤其在香港、上海、北京這樣的中心城市,好地段和最高規(guī)格購物中心的門店租金等費(fèi)用讓很多品牌無法承受,因此,奢侈品品牌開始質(zhì)疑旗艦店的商業(yè)效率。”

　　“在奢侈品牌剛剛進(jìn)入中國(guó)的年代,僅有單一的線下渠道,很多奢侈品牌通過開設(shè)更多的實(shí)體店來達(dá)到增加行銷和品牌形象覆蓋率的目的,不過在當(dāng)前的形勢(shì)下,這一策略已經(jīng)完成歷史使命了。”周婷表示,特別是那些在華跑馬圈地,在中國(guó)開設(shè)了上百家實(shí)體店面的奢侈品牌,可能面臨更大調(diào)整需求。“關(guān)店與調(diào)整當(dāng)然與單店業(yè)績(jī)狀況相關(guān),但更重要的是與奢侈品牌應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化的整體戰(zhàn)略變革相關(guān)。LV是奢侈品業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)專業(yè)性和策略前瞻性最強(qiáng)的品牌之一,預(yù)計(jì)1～2年內(nèi),會(huì)帶動(dòng)更多奢侈品牌在華的關(guān)店舉措。”

　　GachouchaKretz也表示:“站在整體商業(yè)單元和品牌的産品組合角度考慮,關(guān)店可以幫助他們重新把資源集中到更可持續(xù)或者可以帶來利潤(rùn)的區(qū)域,這對(duì)於公司財(cái)政狀況來説是至關(guān)重要的。”