小Ｓ代言的佳潔士廣告牙齒美白效果是“Ｐ”出來的。

　　小S代言的佳潔士廣告牙齒美白效果是“P”出來的。

　　“只需一天，牙齒就真的白了”，看了這樣的廣告之後小夥伴們是不是“Duang”地一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因構(gòu)成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。無中生有、杜撰效果；明星代言、催化市場，日化用品領(lǐng)域“吹噓”風(fēng)究竟何時(shí)休？

　　美白效果“P”出來

　　“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”，看到臺(tái)灣藝人小S(徐熙娣)作為代言人，在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然，你動(dòng)心了嗎？

　　然而，根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，畫面中突出顯示的美白效果是後期通過電腦修圖軟體過度處理生成的，並非牙膏的實(shí)際使用效果。這一廣告構(gòu)成虛假廣告，已被工商部門依法處罰款603萬元。

　　據(jù)了解，這也是國內(nèi)虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起。上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，這是行政部門根據(jù)廣告法，按照廣告費(fèi)用的一定比例進(jìn)行處罰的。

　　“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實(shí)際上是很難做到的。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)國家已經(jīng)實(shí)施的《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》，必須出具“功效作用驗(yàn)證報(bào)告”才能宣傳功效。

　　繆鈞介紹，廣告中使用PS技術(shù)可以理解，但如果將過度PS技術(shù)用於廣告標(biāo)的，就屬於違反規(guī)定，廣告標(biāo)的必須維持真實(shí)性的原則。“例如在汽車廣告中，PS藍(lán)天白雲(yún)好景色是沒問題的；但在日化用品廣告中，公然對標(biāo)的物的實(shí)際效果造假，就必須付出法律的代價(jià)。”

　　日化虛假廣告不少見

　　其實(shí)日化洗滌用品因虛假廣告被罰並非新鮮事。2014年知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過，例如歐舒丹就因多款産品廣告宣稱有纖體功效被處罰。在國內(nèi)，這種虛假廣告也不少見，業(yè)內(nèi)人士透露，其主要手法有三種：

　　一是技術(shù)手段、過度PS。早年曾有一位四環(huán)素牙的明星代言牙膏廣告，也聲稱能“快速美白”，其實(shí)廣告效果就完全依賴PS。

　　二是無中生有、杜撰效果。例如曾有洗髮水聲稱能緊急修復(fù)嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)，14天見效，又提供不出檢驗(yàn)報(bào)告，最終被監(jiān)管部門因虛假廣告而處罰了200多萬元。

　　三是移花接木、偽造結(jié)果。例如有洗滌産品請來明星代言，先拍好臟衣服的畫面，再拍一件全新的衣服偽裝成是洗滌産品的功效，清潔效果完全是偽造的，靠明星效應(yīng)誤導(dǎo)消費(fèi)者，實(shí)際上也屬於虛假廣告的範(fàn)疇。

　　低俗廣告被罰47.5萬

　　而在網(wǎng)路傳播效用越來越明顯的今天，一些廣告甚至不惜以低俗吸引眼球。2014年上海地鐵車廂內(nèi)曾有兩位妙齡女子當(dāng)眾半裸更衣，有人及時(shí)送來衣物，視頻瘋傳，這貌似是個(gè)人“任性”事件，而經(jīng)上海市工商局調(diào)查，配合更衣遞送衣物出現(xiàn)“泰笛洗滌”服務(wù)名稱，實(shí)際上是公司的商業(yè)廣告。這一行為違反廣告法，妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚，最終“泰笛洗滌”被工商部門依法處罰款47.5萬元。

　　上海師範(fàn)大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長金定海表示，廣告模特過度美化和誇大日化用品功效的現(xiàn)象在國內(nèi)已經(jīng)非常普遍。但國內(nèi)法律對虛假廣告的認(rèn)定和標(biāo)準(zhǔn)拿捏還有很多模糊的表達(dá)，存在空子可鑽。再加上廣告經(jīng)營者可能由於利潤因素放鬆審查，也會(huì)造成廣告主鑽空子。“執(zhí)法部門可繼續(xù)加大執(zhí)法和曝光力度。”

　　明星代言不能太任性

　　“不少明星在代言時(shí)，對於廣告的虛假效果實(shí)際上是明知的。”繆鈞介紹，雖然在上述案件中，代言人小S不需要負(fù)責(zé)任，但隨著廣告法的修訂，如果明星對代言造假明知故犯，也需要負(fù)相應(yīng)的行政責(zé)任。

　　從2014年底提交全國人大審議的廣告法修訂草案中來看，明星未來不能再憑一句“不知道”就輕鬆推卸掉所有代言責(zé)任。草案中，不僅明確了廣告責(zé)任主體，還加大對虛假廣告相關(guān)人員的懲處力度，例如規(guī)定，“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰。”