【導(dǎo)讀】五糧液死保高端品不降價(jià)，經(jīng)銷商表示，不知道酒企咋想的。《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》本期觀點(diǎn)：找準(zhǔn)市場(chǎng)定位遠(yuǎn)比單純調(diào)整價(jià)格更重要。

　　央廣網(wǎng)財(cái)經(jīng)北京12月19日消息 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》報(bào)道，白酒行業(yè)的寒冬到來(lái)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但在這種大背景下，不同酒企的做法卻不盡相同。通常來(lái)講，薄利多銷是在這種情況下酒企會(huì)優(yōu)先考慮的策略之一，但是對(duì)於高端白酒品牌來(lái)説，他們卻面臨著另外一種選擇。

　　五糧液董事長(zhǎng)劉中國(guó)剛剛在經(jīng)銷商大會(huì)上做出的判斷是，“白酒行業(yè)已經(jīng)開始回歸理性、回歸性價(jià)比、回歸平均利潤(rùn)，未來(lái)只有擁有渠道掌控力有市場(chǎng)開拓能力的經(jīng)銷商才能獲得超額利潤(rùn)。市場(chǎng)回歸消費(fèi)者意味著一批超級(jí)單品將在名優(yōu)白酒中應(yīng)運(yùn)而生。”

　　但是，五糧液的表態(tài)並不意味著他們要降價(jià)，正相反，五糧液表示，一些高端品種保證價(jià)格，但是這種卻受到了銷售商的質(zhì)疑，甚至有銷售商向媒體抱怨，不知道五糧液是怎麼想的。

　　五糧液這種選擇，背後的商業(yè)邏輯是什麼？品牌專家楊曦淪有以下看法。

　　楊曦淪：死保高端品牌不降價(jià)實(shí)際上這裡有一個(gè)邏輯就是高端和價(jià)格之間的關(guān)係，因?yàn)槲覀円话愀叨艘馕吨俏幕凭闷焚|(zhì)好，或者客戶的支付能力強(qiáng)，但是既然價(jià)格和高端有一個(gè)重要的相關(guān)性，它不光意味著它的收入來(lái)源，還意味著對(duì)市場(chǎng)的信心，還意味著對(duì)市場(chǎng)的判斷。那麼我理解它為了保高端不降價(jià)，還是對(duì)這個(gè)高端的市場(chǎng)有一定的預(yù)期，認(rèn)為現(xiàn)在的下滑可能是暫時(shí)的，或者認(rèn)為下滑的過(guò)程中，在白酒當(dāng)中一定有一個(gè)高端市場(chǎng)的存在，這個(gè)高端市場(chǎng)存在，如果人家讓開了，我去堅(jiān)守，會(huì)不會(huì)將來(lái)這個(gè)利益就為我所得，它背後不是一個(gè)的賺錢多少的概念，是一個(gè)戰(zhàn)略的選擇，白酒市場(chǎng)的高端市場(chǎng)它實(shí)際上根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，消費(fèi)結(jié)構(gòu)還有這種不同的商業(yè)和交易當(dāng)中起來(lái)的，它實(shí)際上是一個(gè)特殊的市場(chǎng)。那麼這往下判斷，很重要就是要判斷未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)不會(huì)還是這種的結(jié)構(gòu)，中端、低端、高端，還是説白酒本來(lái)就是個(gè)大眾市場(chǎng)，如果高端市場(chǎng)是否就變成了了小眾，如果你守著高端，最後你市場(chǎng)變成了小眾，那麼對(duì)你財(cái)務(wù)回報(bào)也未必可行。但是我們也看到國(guó)外一些烈性酒確實(shí)有一個(gè)細(xì)分的高端市場(chǎng)存在，但是隨著整個(gè)全球化，那麼國(guó)外的判斷是否有依據(jù)，那也需要一些數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)查，尤其在我們的看未來(lái)70後、80後90後，尤其90後的消費(fèi)，它們消費(fèi)觀念改變了，你市場(chǎng)的假設(shè)的前提就發(fā)生了變化，那麼你死守價(jià)格的意義，那就重新評(píng)估了，過(guò)去我們説所謂的知名品牌，是它超越了行業(yè)影響力，造成了社會(huì)影響力，那麼無(wú)疑當(dāng)中茅臺(tái)、五糧液是那些不喝酒都知道的這麼一個(gè)品牌，那麼它隨著它用這種價(jià)格策略來(lái)去市場(chǎng)變化當(dāng)中，也有可能會(huì)圍繞在行業(yè)當(dāng)中的高端品牌，我們叫老字號(hào)品牌、甚至是行業(yè)的奢侈品牌，這種可能性也是存在的。

　　我們認(rèn)為，面對(duì)著這場(chǎng)不知道什麼時(shí)候才能結(jié)束的寒潮，白酒企業(yè)採(cǎi)取多樣的商業(yè)策略應(yīng)對(duì)是值得鼓勵(lì)的。至於死保高端品種的這種策略能否迎來(lái)最終的勝利，還得由市場(chǎng)來(lái)評(píng)判。但是，有一點(diǎn)是肯定的，那就是，白酒市場(chǎng)的變化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快於人們的預(yù)期，光靠老辦法來(lái)解決新問(wèn)題，真的不一定能取得先機(jī)。對(duì)於白酒企業(yè)來(lái)説，應(yīng)該找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位和品牌策略，謀定而後動(dòng)，才能在市場(chǎng)上走得更遠(yuǎn)。

　　關(guān)於這個(gè)話題，經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員《中華工商時(shí)報(bào)》總編輯助理張立棟對(duì)此評(píng)論。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：一般來(lái)説，我們認(rèn)為薄利多銷是一種比較好的商業(yè)策略，但對(duì)於茅臺(tái)五糧液這些高端白酒品牌來(lái)説，這種策略似乎並不受廠家歡迎，像五糧液的一些高端品種，已經(jīng)出現(xiàn)了價(jià)格的倒掛，但是五糧液依然保持目前的策略。而茅臺(tái)表示不會(huì)增加産量，也和五糧液的做法似乎有一些相似。為什麼薄利多銷的商業(yè)明言，到了酒企這裡就不適用了呢？

　　張立棟：因?yàn)槲覀兪紫纫_認(rèn)，要承認(rèn)需求的不同層次它客觀存在的，一定有一部分人他對(duì)於價(jià)格高的，所謂的高端産品它有這樣的需求的，這是第一。第二呢，穩(wěn)定價(jià)格就是保價(jià)這種策略，實(shí)際上它這種策略實(shí)施它分清一個(gè)主體，對(duì)於這種擁有稀缺型的這種品牌資源，還有這個(gè)已經(jīng)有了很清晰這種所謂的高端的定位這種企業(yè)來(lái)説的話，實(shí)際上它在範(fàn)圍內(nèi)是可以用的，比如説茅臺(tái)、比如説五糧液，那麼我們知道之前茅臺(tái)曾經(jīng)有新聞講茅臺(tái)明年要減産，但是雖然茅臺(tái)也沒有否認(rèn)這件事情，實(shí)際上它的這個(gè)所謂減産，或者不增産的消息，它的同樣起了這樣一個(gè)保價(jià)的作用。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：那麼您覺得像我們剛才提到的五糧液似保高端品種不降價(jià)這樣的一種策略，這樣的一種堅(jiān)守能否帶來(lái)預(yù)料中的效果？

　　張立棟：這種策略實(shí)際上它是有前提的，有一定的前提，就是市場(chǎng)的需求沒有充分滿足的前提下，如果説市場(chǎng)需求已經(jīng)是滿足了。然後甚至有一定的過(guò)剩。這種保價(jià)策略帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟闼^的高端品牌你不是獨(dú)家壟斷的，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)上還有其他一些競(jìng)品，所以説你是一味死守這個(gè)保價(jià)的話，也會(huì)給別人留出一定的市場(chǎng)空間，所以這個(gè)策略我們還是要觀察的。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：值得注意的是，即便是降價(jià)，酒企也不一定能嘗到甜頭。對(duì)於瀘州老窖來(lái)説，今年7月曾經(jīng)下狠心將價(jià)格腰斬了，可是結(jié)果怎麼樣呢，並沒有迎來(lái)銷售量的明顯上升，卻帶來(lái)了庫(kù)存的擠壓。剛才您提到了，就是需求能不能夠得到滿足，那麼對(duì)於像五糧液的高端品種這塊，您覺得它的這個(gè)需求我們應(yīng)該如何來(lái)評(píng)估呢？

　　張立棟：實(shí)際上這個(gè)白酒行業(yè)尤其是中高端這個(gè)白酒它的深度洗牌，我還是一直堅(jiān)持一直以來(lái)的觀點(diǎn)，就是它深度洗牌還將繼續(xù)，因?yàn)榍皫啄甑寞偪癞b能擴(kuò)張，給瘋狂産能擴(kuò)張還債的過(guò)程遠(yuǎn)未結(jié)束，實(shí)際上在2011年的時(shí)候，中國(guó)的白酒企業(yè)，白酒的産業(yè)已經(jīng)提前四年完成了十二五規(guī)劃一個(gè)産量，而且現(xiàn)在國(guó)內(nèi)幾個(gè)重要的白酒産局它的産能擴(kuò)張到了釋放的産能的時(shí)候，我們現(xiàn)在正在經(jīng)歷這樣的過(guò)程，尤其像茅臺(tái)五糧液都是為前些年産能擴(kuò)張進(jìn)行還債，所以我認(rèn)為這個(gè)白酒市場(chǎng)本身已經(jīng)是有飽和了，那這樣一個(gè)保價(jià)策略確實(shí)是需要進(jìn)一步一個(gè)觀察的。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：我覺得您剛才提到一個(gè)很重要的一方面，就是從生産這方面來(lái)講，那麼需求這方面我覺得也出現(xiàn)了一些變化。前面我們的嘉賓也説到，白酒品牌之所以有名，原因不僅是在業(yè)內(nèi)的知名，甚至是在整個(gè)社會(huì)中都具有很高的知名度。但是我們可以感到，新生代的飲食消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)出現(xiàn)了變化，高端白酒可能並不如之前受歡迎。高端白酒品牌，從中長(zhǎng)期來(lái)看是否面臨著品牌價(jià)值逐漸流失的隱患？酒企又該如何找準(zhǔn)自己的定位？

　　張立棟：當(dāng)然了這個(gè)高端白酒它本身針對(duì)它並不是説90後年輕一代，它有一個(gè)成熟的市場(chǎng)，但是確實(shí)是你提到這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的問(wèn)題，包括提到渠道的創(chuàng)新，包括電商這種參與競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)於這個(gè)原有這種高端白酒確實(shí)産生了非常大的影響，所以我想這個(gè)層面未來(lái)的潛在的消費(fèi)群體的變化，也對(duì)這些白酒企業(yè)來(lái)説，提出了很大的挑戰(zhàn)，它們必須做到就是行銷上的創(chuàng)新和渠道上的創(chuàng)新，以及産品的創(chuàng)新，實(shí)際上産品創(chuàng)新不是在白酒里加冰塊，或者一些的淺層次變化，更多是在文化的包裝上，讓白酒的産品，傳統(tǒng)好的産品，能夠真正讓年輕人認(rèn)識(shí)到它，所以我想可能對(duì)白酒行業(yè)來(lái)説，它平氣傳統(tǒng)的思維觀念和模式的時(shí)期，是需要更多的去適應(yīng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代的新生代，我想這是未來(lái)需要做的事。