揭開“存款賣酒”迷局一角

　　白酒業(yè)再現(xiàn)鉅額存款離奇失蹤案！時隔不到一年，繼酒鬼酒活期存款被盜後，四川酒企瀘州老窖又曝出遠(yuǎn)在長沙的1.5億銀行協(xié)議存款糾紛。

　　白酒企業(yè)異地鉅額存款是否正常？“酒企給銀行存款、銀行則承諾協(xié)助賣酒，這種存款換銷售的行銷模式已在業(yè)內(nèi)通行。酒鬼酒已吃了苦頭，瀘州老窖這次有可能就是類似情況。”多位白酒業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　在行業(yè)不景氣的情況下，白酒企業(yè)通過隱蔽手段向非關(guān)聯(lián)方“低價讓渡”資金使用權(quán)，換取摻假的主業(yè)收入、利潤或人情，實質(zhì)已滑入財務(wù)粉飾、造假甚至利益輸送的邊緣。

　　瀘州老窖遠(yuǎn)在長沙的1.5億元銀行協(xié)議存款失蹤，引發(fā)市場一片驚愕與譁然。令人感到離奇的是：瀘州老窖為何異地存款？

　　某酒業(yè)經(jīng)銷商對記者表示，瀘州老窖之所以異地存款可能是為了幫助經(jīng)銷商賣酒。“存款賣酒”這一創(chuàng)新行銷模式，正在被業(yè)內(nèi)酒企爭相採用。

　　然而，“存款賣酒”模式存在先天性缺陷：市場向好時，易被各參與方忽視；市場下滑時，“餡餅”必然變身“陷阱”，造成少數(shù)人鋌而走險，把錢挪用投向高利貸市場或者用於其他用途，一不小心，無法在到期前將款項收回，從而造成酒企的存款不翼而飛。

　　白酒業(yè)再現(xiàn)鉅額存款離奇失蹤案！時隔不到一年，繼酒鬼酒活期存款被盜後，四川酒企瀘州老窖又曝出遠(yuǎn)在長沙的1.5億元銀行協(xié)議存款糾紛。

　　面對市場的驚愕與譁然，截至10月16日淩晨，涉案雙方瀘州老窖及中國農(nóng)業(yè)銀行長沙迎新支行均以沉默拒絕答覆上證報記者的所有疑問。

　　白酒企業(yè)異地鉅額存款是否正常？“酒企給銀行存款、銀行則承諾協(xié)助賣酒，這種存款換銷售的行銷模式已在業(yè)內(nèi)通行。酒鬼酒已吃了苦頭，瀘州老窖這次有可能也是類似情況。”多位白酒業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　以財務(wù)視角觀之，應(yīng)呼籲監(jiān)管部門嚴(yán)查“存款賣酒”——在行業(yè)不景氣的情況下，白酒企業(yè)通過隱蔽手段向非關(guān)聯(lián)方“低價讓渡”資金使用權(quán)，換取摻假的主業(yè)收入、利潤或人情，實質(zhì)已滑入財務(wù)粉飾、造假甚至利益輸送的邊緣。

　　諸多案例一再證明，通過金融手段進(jìn)行脫離實業(yè)本質(zhì)的行銷創(chuàng)新，終將自嘗苦果。但是，該反思與負(fù)責(zé)的又何止企業(yè)？

　　“存款賣酒”或成禍因

　　某酒業(yè)經(jīng)銷商表示，瀘州老窖之所以在湖南長沙異地存款可能是為了幫助經(jīng)銷商賣酒。“存款賣酒”這一創(chuàng)新行銷模式，正在被業(yè)內(nèi)酒企爭相採用

　　瀘州老窖10月15日公告稱，9月25日，公司在中國農(nóng)業(yè)銀行長沙迎新支行的2億存款中，有1.5億到期後不能按期轉(zhuǎn)回。經(jīng)多方協(xié)調(diào)多次磋商無果後，公司將於近日向四川省高級人民法院提起訴訟。

　　這一則公告令人感到離奇：瀘州老窖為何異地存款？

　　據(jù)一位不願透露姓名的銀行人士分析，瀘州老窖此次無法轉(zhuǎn)回的1.5億元存款，地點為長沙，而瀘州老窖所在地為四川瀘州，存款種類又是協(xié)定存款，説明瀘州老窖在長沙某農(nóng)行存款不是以結(jié)算為目的，而是可能存在著某種人情關(guān)係或利益關(guān)係。

　　某酒業(yè)經(jīng)銷商對記者表示，之所以瀘州老窖在湖南長沙異地存款2億元，有可能是為了幫助經(jīng)銷商賣酒。“存款賣酒”這一創(chuàng)新行銷模式，正在被業(yè)內(nèi)酒企爭相採用。

　　所謂“存款賣酒”模式，其演進(jìn)主要分為三個階段：第一階段，酒企直接存款給銀行，銀行自身用酒全部指定該酒企；第二階段，隨著銀行用酒量的飽和，酒企開始做銀行工作，由銀行向酒企介紹客戶買酒，酒企依然按額度存款給銀行。

　　在上述酒業(yè)經(jīng)銷商看來，銀行之所以能夠向客戶推薦酒品，主要依賴於自身的強(qiáng)勢地位，通常買酒的企業(yè)不願意得罪銀行，同時自身也有用酒需求，于半推半就中達(dá)成合作。

　　按湖南某銀行支行行長的説法，近年來常有酒企登門尋求合作，希望銀行按存款比例的6%-12%左右承擔(dān)銷酒任務(wù)，雙方簽訂協(xié)議後，酒企便會把資金轉(zhuǎn)入銀行，同時簽訂不提前支取的承諾書，酒最終由銀行自身或推薦的客戶提貨實現(xiàn)銷售。

　　據(jù)該行長向記者介紹，兩年前這種模式較受歡迎，銀行利用自身消費與客戶資源招攬大額存款，酒企實現(xiàn)動銷，銀行客戶用相對實惠價格購買酒水，還維護(hù)了銀企關(guān)係，合作方各得其所、實現(xiàn)共贏。

　　然而，最近一年多來，有意願合作的銀行越來越少，銷酒比例也逐步下降。據(jù)酒鬼酒某經(jīng)銷商透露，限制“三公”消費與經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致企業(yè)用酒量下降，銀行內(nèi)部管控三令五申，跟進(jìn)酒企越來越多，成為“存錢賣酒”模式推廣難度增大的主要原因。

　　由此，“存款賣酒”模式進(jìn)入到第三階段，即酒類經(jīng)銷商要求酒企向銀行鉅額存款，以此獲得銀行貸款經(jīng)銷酒産品。隨著經(jīng)銷商的加入，其風(fēng)險漸現(xiàn)。

　　據(jù)記者調(diào)查，有少數(shù)經(jīng)銷商，在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，面對銷售不力起了金融投機(jī)的念頭，不惜鋌而走險，盜取盜刻公章轉(zhuǎn)移酒企的鉅額存款用於高利借貸，試圖盈利後完璧歸趙。期間，一旦利益鏈出現(xiàn)問題，酒企存款可能血本無歸。

　　酒鬼酒鉅款被盜則是該階段的標(biāo)誌性案例。據(jù)酒鬼酒公告，2013年12月，犯罪嫌疑人賈某、陳某等人利用南京金亞尊酒業(yè)與酒鬼酒供銷公司簽訂的協(xié)議，將金亞尊酒業(yè)在中國農(nóng)業(yè)銀行杭州華豐路分行為酒鬼酒供銷公司招攬的1億元存款轉(zhuǎn)走，案件最終被定為特大合同詐騙犯罪案，被盜取的1億元公司存款僅被警方追回3699萬元。

　　“餡餅”抑或“陷阱”？

　　“存款賣酒”模式出生便有先天性缺陷：市場向好時，易被各參與方忽視；而市場下滑時，“餡餅”必然變身“陷阱”，引發(fā)重重矛盾

　　“存款賣酒”這一業(yè)界創(chuàng)新行銷模式，在灰色地帶運作近十年後，緣何在2014年相繼爆發(fā)風(fēng)險？

　　某資深酒業(yè)經(jīng)銷商在接受上證報記者採訪時表示，“存款賣酒”這一模式出生便有先天性缺陷：市場向好時，易被各參與方忽視；而市場下滑時，“餡餅”必然變身“陷阱”，引發(fā)重重矛盾。

　　這位酒業(yè)經(jīng)銷商曾分別代理過酒鬼酒與瀘州老窖，目前還有大量貨品在手。塑化劑事件後，他曾花了近兩年時間遊走于全國各大銀行分支機(jī)構(gòu)，希望能借助“存款賣酒”模式快速解套。然而，近距離看到的風(fēng)險卻讓他望而卻步，開始回歸傳統(tǒng)。

　　在這位經(jīng)銷商看來，在市場向好時，這種模式是你情我願的一種默契，但在行業(yè)下滑時，盲目和片面追求利潤和銷售業(yè)績，造成少數(shù)人鋌而走險，而銀行追求存款的增長給了他們機(jī)會。“比如他們的初衷可能只是要把錢挪用，進(jìn)入高利貸市場或者用於其他用途，存款到期日之前再回到酒企賬戶，只不過他們運氣比較差，錢回不來了。”

　　至於如何繞開酒企與銀行的監(jiān)管，該經(jīng)銷商人士稱有各種辦法，比如直接印鑒造假或買通酒企或銀行工作人員。“若錢能還回來，自然神不知鬼不覺，參與各方也會睜只眼閉只眼；若還不回來，操作人就只能認(rèn)命坐牢。”

　　上海星瀚律師事務(wù)所律師汪銀平對上證報記者表示，“瀘州老窖稱將於近日向四川省高級人民法院提起訴訟，並沒有涉及檢察院，也就是説並沒有觸犯刑法，僅僅是經(jīng)濟(jì)合同糾紛，説明在錢的轉(zhuǎn)移過程中並沒有不合規(guī)現(xiàn)象發(fā)生，沒有發(fā)生盜竊。從這一點看，尚屬民事糾紛範(fàn)疇，與酒鬼酒直接報警完全不同。”

　　行銷創(chuàng)新背後的財務(wù)操縱術(shù)

　　“存款賣酒”模式被諸多上市酒企追捧的背後，其本質(zhì)是一個利潤轉(zhuǎn)移科目。目前，酒企對高管的考核重點基本上是銷售收入，導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)移利潤涉嫌製造泡沫收入

　　白酒企業(yè)是否知道上述行銷模式隱藏巨大財務(wù)風(fēng)險？

　　上海微帝網(wǎng)路CEO覃文華跨界遊走于酒界、網(wǎng)際網(wǎng)路與資本圈，曾創(chuàng)立操盤過多家知名酒類品牌，諳熟資本市場及市場行銷的規(guī)則和潛規(guī)則。

　　在他看來，“存款賣酒”模式被諸多上市酒企追捧的背後，其深層次原因是企業(yè)高層在業(yè)績壓力考核下的選擇性路徑迷失。

　　“對上市公司而言，‘存款賣酒’的本質(zhì)是利潤轉(zhuǎn)移科目。”他説，資金是有市場行情的，酒企擁有的鉅額流動資金完全可以獲得比銀行存款更高的回報，對上市公司股東而言，這部分收益屬於投資性收益，但現(xiàn)在酒企對高管的考核重點基本上是銷售收入，導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)移利潤涉嫌製造泡沫收入。

　　據(jù)記者統(tǒng)計，截至10月15日，14家上市白酒企業(yè)中已有4家發(fā)佈2014年三季度業(yè)績預(yù)告：洋河股份略減，實現(xiàn)凈利潤約382294.34萬元-449758.05萬元，下降0%-15%；瀘州老窖預(yù)減，實現(xiàn)凈利潤約121502萬元-135002萬元，同比下降50%-55%；酒鬼酒甚至出現(xiàn)首虧，實現(xiàn)凈利潤約-8000萬元至-6500萬元，下降419.47%-493.19%；水井坊亦預(yù)告將出現(xiàn)首虧。

　　再查14家白酒企業(yè)2014年半年報，業(yè)績下滑與經(jīng)營壓力觸目驚心：14家酒企業(yè)績悉數(shù)下滑，下降幅度最低的為貴州茅臺的0.25%，最高的是酒鬼酒的244.78%。同時，去年上半年白酒企業(yè)整體營業(yè)收入為576.3億元，今年為486.88億元，同比下降15.52%；去年上半年整體凈利潤為208.58億元，今年為164.44億元，下降幅度為21.16%。凈利潤降幅遠(yuǎn)高於營收降幅，表明白酒企業(yè)業(yè)績?nèi)蕴庫读績r齊跌的下降通道。

　　上述數(shù)據(jù)折射的是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的陣痛與困局。據(jù)覃文華介紹，最近十年，中國知名白酒品牌企業(yè)通常的做法是，在各大媒體投放鉅額廣告，樹立核心品牌的知名度與美譽(yù)度，在此基礎(chǔ)上頻推新品招商，路徑選擇是全力搶佔渠道資源，相對弱化與忽視核心消費人群的培育。

　　因此，各大酒企擴(kuò)産規(guī)模也是基於所謂的渠道需求來引領(lǐng)的，當(dāng)終端市場轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)渠道商再也無法承受産能之重時，行業(yè)的崩塌與轉(zhuǎn)型才被迫開始。從這一點看，白酒行業(yè)的下滑還遠(yuǎn)未到終點。

　　白酒業(yè)轉(zhuǎn)型中的陣痛與困局

　　“存款賣酒”模式的出現(xiàn)，是白酒産業(yè)由巔峰走向衰落、由“強(qiáng)勢”走向“式微”的典型象徵；而相關(guān)酒企“盜款”事件的頻發(fā)，亦可視為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型困局中的必經(jīng)之坎

　　自2012年底開始的中國白酒業(yè)第三次深度調(diào)整，已經(jīng)進(jìn)入第三個年頭，根據(jù)目前公佈的諸多數(shù)據(jù)看來，白酒行業(yè)的弱勢仍未得到改觀，酒企未能走出低谷。

　　可以作為觀察的是：“存款賣酒”模式的出現(xiàn)，是白酒産業(yè)由巔峰走向衰落、由“強(qiáng)勢”走向“式微”的典型象徵；而相關(guān)酒企“盜款”事件的頻發(fā)，亦可視為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型困局中的必經(jīng)之坎。

　　從14家上市酒企財務(wù)報表的統(tǒng)計與對比，可以檢視白酒産業(yè)的發(fā)展過程與現(xiàn)狀，進(jìn)而為“存款賣酒”模式及其糾紛爆發(fā)做出獨特注腳。例如，從預(yù)收賬款大幅減少，到承兌匯票增加，再到應(yīng)收賬款增加，其背後是白酒企業(yè)産業(yè)鏈地位由盛而衰的殘酷現(xiàn)實。

　　回溯歷史，21世紀(jì)初，五糧液大規(guī)模開啟酒類包銷商制度；以金六福、瀏陽河為代表的包銷商們，在全國攻城略地，塑造了一個個酒類行銷的奇跡。

　　此舉一發(fā)不可收拾，以茅臺、五糧液、劍南春、洋河等為代表的八大名酒在市場上炙手可熱，若要成為他們的經(jīng)銷商，必須事先打款千萬級以上，然後再等上數(shù)月，才有可能拿到酒品。

　　這種趨勢逐步演變?yōu)槿袠I(yè)的狂歡，稍微有些名氣的酒企均能大額收到預(yù)付賬款。

　　據(jù)統(tǒng)計，2002年-2011年是中國白酒行業(yè)的“黃金十年”，行業(yè)總體營收從500多億元增加至3746億元，年均增長率高達(dá)23%；2008年“四萬億刺激方案”的出臺，更是將這種現(xiàn)象推到了高潮。

　　但從2012年開始，在陸續(xù)遭遇了“塑化劑危機(jī)”、“勾兌門”、“虛假年份酒”、“限酒令”等一系列事件後，一路高歌猛進(jìn)的白酒行業(yè)突然陷入了停滯，多家知名酒企爆出了庫存高企、量價齊跌的噩耗。

　　除了茅臺還一如既往地挺價保量外，包括五糧液在內(nèi)的其他酒企紛紛降低身段，合作開發(fā)品牌的門檻也逐步下降。數(shù)據(jù)顯示，上市酒企的預(yù)收賬款數(shù)量逐年遞減，取而代之的是承兌匯票急劇上漲，甚至有的酒企開始出現(xiàn)了應(yīng)收賬款。

　　查閱14家上市白酒企業(yè)2014年半年報，有11家的應(yīng)收賬款較去年同期數(shù)據(jù)出現(xiàn)增加，其中增幅最大者為山西汾酒、貴州茅臺，分別從101萬增加至3178萬元、93萬增加至222萬元；應(yīng)收賬款最高者為五糧液，從7547萬元增加至1.33億元。

　　拉長一些週期看，自2011年至2013年，3年間14家上市酒企的預(yù)收賬款直線下滑，總額從258億元下降到不足86億元。而今年上半年，14家酒企總共才收穫54.5億元的預(yù)收賬款，較2013年同期下滑34%。

　　縱觀主流白酒企業(yè)的脫困之道，多元化曾經(jīng)有所選擇，但基本以失敗告終。傳統(tǒng)酒企只能回歸到依靠品牌資源、沉澱的資金、關(guān)係資源，繼續(xù)參與擠壓與爭奪渠道的低級競爭。“存款賣酒”就是上述諸多手段之一！

　　“中國白酒已經(jīng)進(jìn)入L形底部，但是底部時間會很漫長。” 資深白酒行業(yè)專家對記者表示，未來酒企的轉(zhuǎn)型陣痛期將有三到五年，行銷格局將由渠道驅(qū)動變?yōu)橄M驅(qū)動。

　　對於白酒業(yè)何時能見底回升、産業(yè)生態(tài)如何修復(fù)與優(yōu)化等命題，眾説紛紜。但變則通，不變則壅，其産業(yè)鏈上的眾生，應(yīng)該反思與努力的，何止是企業(yè)？（記者 郭成林 劉濤）