一種“謹(jǐn)慎樂觀”的情緒正在白酒行業(yè)中瀰漫。

　　本週，第四屆中國(貴州)酒類博覽會在中國白酒的高地——貴陽舉辦。與半年前成都糖酒會不同的是，來自全國的酒水生意人終於結(jié)束了曠日持久的爭論，達(dá)成了初步統(tǒng)一：固執(zhí)的人會永遠(yuǎn)固執(zhí)，直到倒下，聰明的人早已找到出路。

　　酒博會上，酒企帶來的新産品和不遺餘力的推廣成為主流，流行的話題從一年前“傳統(tǒng)模式能否熬過這輪調(diào)整”轉(zhuǎn)為“如何設(shè)計(jì)新的模式並使之儘快産生效益”。

　　此前，15家上市白酒企業(yè)相繼披露2014年半年報(bào)，經(jīng)營業(yè)績大面積下滑，凈利潤增長率一項(xiàng)更是“全軍覆沒”，無一增長。

　　其中，最為引人關(guān)注的行業(yè)“一哥”貴州茅臺也只交出了一份差強(qiáng)人意的成績單：上半年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入143.22億元，同比增長1.37%；實(shí)現(xiàn)歸屬於上市公司股東的凈利潤72.30億元，同比下降0.25%。

　　感到“謹(jǐn)慎樂觀”的還有地方政府，在經(jīng)歷了比拼産業(yè)扶持政策的階段後，2014年8月，貴州省政府乾脆親自上陣，帶著轄區(qū)內(nèi)眾多白酒品牌在全國奮力“賣酒”：這其中既有産業(yè)振興的訴求，也有經(jīng)濟(jì)下行的倒逼。

　　一場關(guān)於貴州白酒的保衛(wèi)戰(zhàn)就此打響。這場以“茅臺為龍頭、地方品牌酒為先鋒、地方政府掛帥”的團(tuán)戰(zhàn)，將有可能創(chuàng)下白酒行業(yè)的最大規(guī)模，同時(shí)也將成為白酒品牌走出此輪最慘烈調(diào)整週期的一次絕佳的機(jī)會。

　　樂觀來自路徑清楚，而謹(jǐn)慎源自前路漫漫。

　　政府入場救市

　　“政府肯定是坐不住了”，酒博會上，貴州白酒協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“大多數(shù)知名酒企都是國資背景，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)影響比較大，政府有時(shí)候比企業(yè)都著急”。

　　上述協(xié)會人士所評價(jià)的即是日前貴州省政府牽頭舉行的“黔酒中國行”活動。為推廣貴州白酒，由省政府牽頭，轄區(qū)白酒企業(yè)參加的“黔酒中國行”活動已經(jīng)走過了廣州、杭州、蘭州、北京等地。

　　所到之處黔酒均有大單入賬，如在廣州簽單74億、蘭州簽單81億等。此外，在各站的推廣活動中，副省長、經(jīng)信委等主要領(lǐng)導(dǎo)親自站臺，白酒掌門人親自上陣推薦。業(yè)內(nèi)評價(jià)為“規(guī)格之高，力度之大，實(shí)屬罕見”。

　　參與過廣州站活動的1919董事長楊淩江曾在自己的微信朋友圈裏表達(dá)了對類似活動的羨慕——“真心羨慕黔酒，希望四川也能學(xué)習(xí)”。他告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“在這一活動中，政府的角色已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，以前是以三公消費(fèi)為主，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)型為搭臺、扶持為主”。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解到，這並不是地方政府的首次出手救市。在此之前，多個(gè)産酒業(yè)大省相繼出臺白酒發(fā)展扶持政策，如四川宜賓市出臺《宜賓市鼓勵投資暫行辦法》，在土地保障、財(cái)政稅收扶持、項(xiàng)目建設(shè)服務(wù)保障等方面給予投資項(xiàng)目優(yōu)惠。

　　該辦法提出，宜賓市將優(yōu)先鼓勵扶持名優(yōu)白酒産業(yè)、綜合能源深度開發(fā)産業(yè)、重大機(jī)械裝備製造産業(yè)、新型化工輕紡建材産業(yè)等八大重點(diǎn)産業(yè)項(xiàng)目。

　　實(shí)際上，早在2011年白酒尚未進(jìn)入調(diào)整軌道之前，貴州省就有省級文件出臺，將白酒産業(yè)列入《貴州省工業(yè)十大産業(yè)振興規(guī)劃》中，提出要加快建設(shè)黔北、黔中、黔南3個(gè)“貴州白酒”品牌基地和仁懷白酒工業(yè)園。“政府扶持白酒有助於提振企業(yè)信心，”華致酒行董事長吳向東告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“同時(shí)也啟發(fā)每個(gè)企業(yè)，在産品策略、價(jià)格策略各方面都要符合市場發(fā)展的現(xiàn)狀，對於醬酒在未來市場的發(fā)展也非常有幫助”。

　　據(jù)了解，政府出手扶持白酒業(yè)的發(fā)展，既有産業(yè)調(diào)整的訴求，也是經(jīng)濟(jì)下行的倒逼。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解到，貴州省經(jīng)信委在今年3月曾以報(bào)告的形式錶示，“由於我省白酒産業(yè)‘十二五’所定的主要指標(biāo)過高(産量80萬千升，産值1300億元)，加之當(dāng)前全國白酒行業(yè)下行壓力加大，完成目標(biāo)任務(wù)異常艱難。”而該省白酒産業(yè)增加值佔(zhàn)輕工業(yè)的比重約為40%左右。

　　産區(qū)模式

　　除了暫時(shí)止血，如何引導(dǎo)白酒産業(yè)與地方産業(yè)升級相匹配，則是這一政府主導(dǎo)模式的關(guān)鍵。

　　9月10日，酒博會現(xiàn)場，一場關(guān)於産區(qū)模式的討論會正在召開。來自全國各地的白酒企業(yè)和部分經(jīng)銷商代表仔細(xì)收集著關(guān)於酒業(yè)産區(qū)模式的資訊，他們迫切地想知道，“這一模式的方向和邏輯是什麼”。

　　討論的主角自然就是今年5月份剛剛宣佈推出的“遵義産區(qū)”。彼時(shí)，産量佔(zhàn)貴州白酒將近9成的懷仁白酒默默無聞，而當(dāng)這一地區(qū)進(jìn)入人們視野時(shí)，調(diào)整的陣痛正在發(fā)酵，大批小酒廠關(guān)門歇業(yè)或被迫退出。

　　“通過一個(gè)地域品牌的産區(qū)，來提升我們的品牌，整合我們酒業(yè)的資源，”時(shí)任遵義酒發(fā)局局長龍慶松告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“建設(shè)産區(qū)的目的是希望其能為企業(yè)背書”。

　　為推動産區(qū)模式的發(fā)展同時(shí)整合中小作坊，懷仁市隨即開始了對轄區(qū)內(nèi)中小酒作坊的調(diào)研工作，兼併整合將是大方向，具體的發(fā)展路徑為：一是由地方龍頭企業(yè)來整合；二是引進(jìn)如娃哈哈這類大企業(yè)；三是由政府主導(dǎo)，最後希望“提高行業(yè)門檻”後，再淘汰不合規(guī)的酒廠。

　　對於遵義産區(qū)的政策走勢，懷仁市政府相關(guān)部門告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“將堅(jiān)定推進(jìn)中小酒作坊的重組整合，資源配置上要重點(diǎn)扶植馳名商標(biāo)，盡可能地向?qū)嵙?qiáng)的企業(yè)傾斜”。

　　當(dāng)然，酒業(yè)産區(qū)絕不是白酒産業(yè)化的唯一途徑，另一種與此相匹配的模式為“産業(yè)園區(qū)”模式。這一模式主要用於“集中酒類企業(yè)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)如電商業(yè)務(wù)等，主要承擔(dān)産業(yè)集聚和同類整合以及抱團(tuán)走出去的任務(wù)”。

　　眼下，作為貴陽市政府力推的“白酒産業(yè)園區(qū)”已經(jīng)進(jìn)入前期投入階段。該園區(qū)的定位為打造“中國名酒創(chuàng)新電商總部”，所主導(dǎo)的邏輯是以“酒文化”塑造酒價(jià)值，為白酒提升更廣泛的認(rèn)知度。

　　園區(qū)承建商海南佳上公司執(zhí)行董事鄭建剛亦向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)證實(shí)，“該園區(qū)將修建專門的酒文化産業(yè)園並計(jì)劃于2017年完工”。按照計(jì)劃，園區(qū)還將引導(dǎo)白酒産業(yè)進(jìn)行産業(yè)鏈延伸，打造文化旅遊産業(yè)等新業(yè)務(wù)形態(tài)。

　　儘管“政府主導(dǎo)模式”的效果仍有待探討，但在白酒行銷專家趙義祥看來，“這確實(shí)是一個(gè)重要的方向，對於很多白酒企業(yè)來説，政府元素的加入是一個(gè)利好”。

　　龍頭的自救

　　與所有白酒企業(yè)的調(diào)整軌道相似，在保持核心産品出廠價(jià)穩(wěn)定的同時(shí)，産品結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道改革成為茅臺首選。2013年以來，茅臺正按計(jì)劃推出“玫瑰、菊花、藍(lán)莓香”等新酒，力圖緩解三公消費(fèi)萎縮帶給企業(yè)的衝擊。

　　日前，茅臺對外發(fā)佈了逆勢擴(kuò)張的消息：一期2萬噸中低端醬香酒項(xiàng)目預(yù)計(jì)10月投産。據(jù)了解，酒廠一期工程可實(shí)現(xiàn)年産中低端醬香型白酒2萬噸以上，處置茅臺酒股份公司的10多萬噸酒糟。在業(yè)內(nèi)看來，這一措施“可能彌補(bǔ)集團(tuán)中低端産品的缺乏”。

　　據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獲得的數(shù)據(jù)，茅臺集團(tuán)目前年白酒産量近10萬噸，2013年共生産茅臺基酒38599噸，銷售茅臺酒15000噸，受制于三公消費(fèi)，高端白酒的市場銷量近乎減半。

　　目前53度飛天茅臺在價(jià)格區(qū)間上仍維持在900-1000元之間，但其下滑的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)。此前部分電商平臺甚至出現(xiàn)了逼近800齣廠價(jià)大關(guān)的53度飛天茅臺。茅臺集團(tuán)總工程師呂雲(yún)懷回應(yīng)稱，“茅臺出廠價(jià)一直未變，經(jīng)銷商主動調(diào)整了價(jià)格，而高端茅臺下滑對業(yè)績的影響已經(jīng)見底”。

　　經(jīng)銷商政策方面，儘管茅臺稱“暫無大規(guī)模調(diào)整計(jì)劃”，但自去年以來，其加強(qiáng)了與五糧液、瀘州老窖等對縣級銷售市場的搶奪亦是不爭的事實(shí)。

　　8月29日，來自全國各地的79家縣級經(jīng)銷商與茅臺簽署在縣級市場開設(shè)專賣店的協(xié)議。多名當(dāng)初參加這一會議的經(jīng)銷商告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“自去年以來，確實(shí)有很多依靠政府資源的經(jīng)銷商退出，對於有市場和渠道的經(jīng)銷商來説，這是個(gè)好消息”。

　　關(guān)於茅臺在應(yīng)對行業(yè)調(diào)整方面的思路和路徑，公司相關(guān)部門在回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)時(shí)表示，總的計(jì)劃是“在鞏固茅臺酒品牌形象、高端地位的前提下，努力向大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、家庭消費(fèi)和休閒消費(fèi)轉(zhuǎn)型，挖掘私營業(yè)主、民營企業(yè)和富裕階層等新的消費(fèi)群體”。

　　客觀來講，無論是主動地調(diào)整還是被動應(yīng)對，以上措施是有效的。招商證券發(fā)佈報(bào)告指出，“儘管行業(yè)調(diào)整仍在繼續(xù)，但部分企業(yè)調(diào)整得當(dāng)，底部已經(jīng)形成”。知名白酒行銷專家晉玉峰亦強(qiáng)調(diào)，“一線白酒相對穩(wěn)定，二線企業(yè)競爭激烈的格局已經(jīng)確立”。

　　數(shù)據(jù)顯示，過去十年，白酒銷售收入23%-37%的增幅一直大於産量12%-26%的增幅，這意味著黃金十年白酒大多通過漲價(jià)實(shí)現(xiàn)銷售收入增加；今年上半年全行業(yè)産量612.65萬噸，增長7.02%，銷售收入2500億，增長5.85%，銷售收入的增幅首次低於産量的增幅。

　　回歸，已成必然。