隨著“雙11”迫近，新舊商業(yè)模式衝突日趨白熱化

　　全國19個家居賣場聯(lián)手抵制電商

　　明確規(guī)定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”

　　□本報記者 祝瑤 金梁

　　被稱作“網(wǎng)際網(wǎng)路春運”的“雙11”即將來臨，家居行業(yè)也隨之出現(xiàn)了一場大風波。“他們(員工)幫線上配送，是為了蠅頭小利在革自己的命。”10月29日起，一張微信截圖不脛而走，那是“行業(yè)大佬”紅星美凱龍董事長車建新要求商戶抵制天貓線下活動而發(fā)的。

　　近日，這場傳統(tǒng)行業(yè)的抵制之潮“蔓延”至國內(nèi)19家較大規(guī)模的家居賣場。他們悄悄納下了“投名狀”，將實施聯(lián)合防禦。天貓昨日回應，“把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費者和網(wǎng)際網(wǎng)路趨勢擋在外面。”

　　備足荷包，只等“雙11”動手添置傢具的買家們有點緊張——難道還得乖乖地到傳統(tǒng)家居賣場掏錢？

　　19家品牌賣場：

　　聯(lián)手抵制電商業(yè)

　　眾多電商平臺今年嘗試推出O2O戰(zhàn)略，提出線上線下聯(lián)動。以天貓為例，它就鼓勵品牌商線上下實體店掛LOGO、貼標識、掃二維碼、收優(yōu)惠券，並安裝POS機，將款項直接刷到支付寶上。

　　電商平臺“佔地又搶錢”的做法，引發(fā)了居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星、成都巴益、陜西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等19家連鎖或區(qū)域大賣場“針鋒相對”的舉動。

　　有媒體爆料，作為中國傢具協(xié)會市場委員會主席團成員，中國家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場聯(lián)合簽署了《關於規(guī)範電子商務工作的意見》。其中，明確規(guī)定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”，“未經(jīng)賣場允許，不許利用賣場的商標、商號進行宣傳。不許通過電商移動POS將賣場的業(yè)務轉至他處交易”。

　　儘管沒有明確提及，但矛頭所指電商以天貓為代表，乃是不爭的事實。據(jù)相關媒體報道，10月22日，天貓召開了家居行業(yè)的“雙11”動員大會，第二天，中國傢具協(xié)會市場委員會就通過了上述指導意見。

　　部分企業(yè)也“火速”出臺了針對大量品牌欲將家居賣場作為“雙11”天貓“線下體驗店”的對策——“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”

　　杭城實體店：

　　“我們只是執(zhí)行而已”

　　關於家居賣場集體抵制“雙11”，記者昨日採訪了杭州本地的紅星美凱龍、月星家居和歐亞達。從這些賣場的態(tài)度來看，多少顯得有些回避。

　　杭州紅星美凱龍億豐商場的陶經(jīng)理勉為其難地表示，賣場抵制“雙11”確有此事。“這事是因為中國傢具協(xié)會牽的頭，我們只是執(zhí)行而已。”

　　他説，公司下發(fā)的文件內(nèi)容主要還是為了保障消費者的權益，其中有一條是讓網(wǎng)上的價格與實體店保持一致。至於賣場如何避開與電商競爭，他不願意多談。

　　歐亞達家居商場經(jīng)理程峰峰則表示，自己在網(wǎng)上看到過該新聞，但杭州賣場目前還沒有接到相關通知，至於其他內(nèi)容，不方便表態(tài)。

　　杭州月星家居的王振宗經(jīng)理在電話中説，他們對線上線下兩種模式會有不同的做法。但至於有何區(qū)別，對方以開會為由表示“現(xiàn)在沒空”。一個小時後，記者再次打電話過去，卻直接被對方掛斷了。

　　天貓：

　　可中止“雙11”家裝O2O協(xié)議

　　相比很多行業(yè)，家居業(yè)發(fā)展總體還處於初級水準，平均成交單值較高，有業(yè)內(nèi)人士認為，正因為如此，家居行業(yè)一直以來都是電商頗為覬覦的目標之一。

　　收取優(yōu)惠券、安裝POS機、將款項直接刷到支付寶上……業(yè)內(nèi)人士認為，“統(tǒng)一收銀”的做法本是賣場管理商戶的核心方式之一，“天貓動搖了其根本，難怪賣場大佬會怒火中燒。”

　　對於這場傳統(tǒng)行業(yè)聯(lián)手發(fā)起的“阻擊戰(zhàn)”，昨日，作為電商行業(yè)代表的天貓對此回應，“把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費者和網(wǎng)際網(wǎng)路趨勢擋在外面”。

　　與此同時，深圳觸電電子商務有限公司創(chuàng)始人龔文祥發(fā)微博爆料，天貓已于昨日給家裝品類商家群發(fā)郵件，稱“通知解除：協(xié)議任何一方均可以提前15天書面通知的方式終止本協(xié)議”，中止“雙11”關於家裝O2O的相關條款。

　　記者了解到，去年“雙11”期間，傢具類銷售業(yè)績著實令人刮目相看。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年11月11日“天貓商城”僅傢具品類的總銷售額就超過3億元，傢具品類中排名第一的“全友家居”銷售額突破1億元，並且排名位居天貓銷售額排名的TOP 10。業(yè)內(nèi)人士指出，如果再加上建材、家紡的數(shù)據(jù)，將“更加令人不可思議”。

　　■分析

　　新舊商業(yè)模式

　　衝突白熱化

　　儘管去年“雙11”取得的成績引來不少非議，但仍有人拿這兩個數(shù)據(jù)作比較——2012年“雙11”僅24小時取得的銷售額為191億元；而家居行業(yè)內(nèi)，很多全國性的連鎖家居賣場，在全國擁有近100家的店面，涉及數(shù)千品牌廠家、數(shù)萬經(jīng)銷商、幾十萬工作人員，但全年的銷售額不過300億元。

　　為什麼“雙11”一個網(wǎng)路購物節(jié)一天就能達到幾千萬甚至上億元的銷售額？這一點倒是引起了經(jīng)銷商的反思。

　　有業(yè)內(nèi)人士坦言，“不少客戶在當?shù)貙嶓w店選好了商品，回到網(wǎng)上下單。試想想，經(jīng)銷商交了房租、裝修了店面、培養(yǎng)了員工，結果卻被電商把利潤拿走，經(jīng)銷商還怎麼‘活’？”

　　電子商務觀察者魯振旺就在微博中表示，“這個時候對手成了同一戰(zhàn)壕的兄弟，一切源於利益，源於危險，對大家居(行業(yè))來説，線上僅僅是交易環(huán)節(jié)，體驗的價值主要是線下完成。”

　　電商分析師李成東發(fā)微博稱，“它們?nèi)绻堑种齐娚蹋鞘求蹞踯嚒Ｈ绻鼈兪堑种铺熵垼@就對了。”

　　同時，以去年異軍突起的家居行業(yè)為例，深陷“堵車”困局的物流、無法及時解決的售後等問題，讓很多消費者難以感受到線上血拼的優(yōu)質體驗，甚至有些買家還蒙受意外損失。最後，“雙11”購物節(jié)之後，很不幸，出現(xiàn)了“維權月”。

　　有電商行業(yè)專家認為，“紅星美凱龍模式跟天貓本質是一樣的，天貓是線上開放平臺，‘紅美’(紅星美凱龍)是線下開放平臺，都靠租金廣告賺錢，讓‘紅美’們的商家入駐天貓，就是把‘紅美’們當作免費的配送點和體驗點，矛盾難以調和，衝突是必然的。”