9月11日,由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地産研究所和中國指數(shù)研究院共同舉辦的“2015中國房地産品牌價(jià)值研究成果發(fā)佈會(huì)暨第十二屆中國房地産品牌發(fā)展高峰論壇”在北京舉行。論壇發(fā)佈了最新《中國房地産品牌價(jià)值研究報(bào)告》(下稱“《報(bào)告》”)及最新中國房地産優(yōu)秀品牌企業(yè)名單。

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長任興洲指出,房地産行業(yè)發(fā)展正逐步走向新的常態(tài),房地産的投資增速從高速增長向中高速增長轉(zhuǎn)變,行業(yè)整合加速,強(qiáng)者愈強(qiáng),弱者愈弱。未來,品牌房企要以市場(chǎng)消費(fèi)者為中心創(chuàng)新發(fā)展,房地産品牌企業(yè)在“網(wǎng)際網(wǎng)路+”和“金融創(chuàng)新”方面也大有空間。

　　行業(yè)面臨深化調(diào)整房企步入品牌4.0時(shí)代

　　中國指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2014年市場(chǎng)進(jìn)一步分化,在行業(yè)面臨深化調(diào)整的背景下,房企品牌成長道路尤為艱難。2014年,全國商品房銷售面積合計(jì)12.06億平方米,其中住宅銷售面積10.52億平方米,同比分別下降7.6%和9.1%。商品房合計(jì)銷售金額為76292億元,住宅銷售62396億元,同比分別下降6.3%和7.8%。

　　“2015年的1到6月份全國房地産開發(fā)投資名義增長4.6%,扣除價(jià)格因素,這個(gè)下降幅度還是比較大的。”任興洲指出,今年上半年房地産投資增速也從高速增長向中高速增長轉(zhuǎn)變。此外,雖然一二線城市房地産銷售的增速總體上有一些回升,但整體仍不樂觀,部分城市庫存壓力非常大。

　　儘管如此,領(lǐng)先的品牌房企依然保持銷售優(yōu)勢(shì),取得不錯(cuò)的收益。《報(bào)告》顯示,2015全國性銷售服務(wù)品牌企業(yè)的品牌價(jià)值均值持續(xù)增長,達(dá)到32.25億元,同比增長9.21%;2015年,全國性物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為17.78億元,同比增長23.39%,增速較上年大幅提高17.74個(gè)百分點(diǎn)。

　　清華大學(xué)房地産研究所所長劉洪玉則認(rèn)為,受“網(wǎng)際網(wǎng)路+”、從短缺到供求均衡的“新常態(tài)”等影響,房企品牌建設(shè)已經(jīng)由以産品為中心的1.0時(shí)代、以渠道為中心的2.0時(shí)代、以技術(shù)為中心的3.0時(shí)代,步入到當(dāng)前以客戶為中心,以專業(yè)化、多樣化、差異化、特色化需求為目標(biāo)的品牌4.0時(shí)代。在此背景下,企業(yè)通過品牌整合與升級(jí)來進(jìn)行品牌重構(gòu)。

　　劉洪玉表示,品牌4.0時(shí)代的整合升級(jí)一是在客戶方面,通過大數(shù)據(jù)、雲(yún)計(jì)算、網(wǎng)際網(wǎng)路等網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)來進(jìn)行客戶需求的精準(zhǔn)定位;二是在傳播渠道方面,通過線上、線下渠道,傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合,打造全渠道互聯(lián)的品牌傳播模式,提高客戶轉(zhuǎn)化率和傳播效率。

　　“房地産企業(yè)不怕競(jìng)爭,怕市場(chǎng)波動(dòng)”

　　事實(shí)上,在經(jīng)歷了黃金十年之後,傳統(tǒng)地産行業(yè)也進(jìn)入了發(fā)展的分水嶺,成交下降,資金偏緊成為常態(tài)。行業(yè)競(jìng)爭加劇,企業(yè)的發(fā)展模式面臨著變革。

　　新常態(tài)之下,品牌房企作何應(yīng)對(duì)?作為港滬雙上市、跨足住宅地産和商業(yè)地産的綜合性地産企業(yè),新城控股集團(tuán)(1030.HK)在業(yè)內(nèi)頗具影響力。新城控股高級(jí)副總裁歐陽捷對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)週刊》記者表示,2013年之後,房地産的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了,未來市場(chǎng)仍會(huì)有比較強(qiáng)的需求,但需求會(huì)逐步下降,且在下降的過程中會(huì)産生波動(dòng),波動(dòng)的原因可能緣于政府的調(diào)控。

　　歐陽捷認(rèn)為,如今房地産市場(chǎng)應(yīng)該説進(jìn)入了一個(gè)“沙漠期”,企業(yè)要做好進(jìn)入“沙漠”的準(zhǔn)備。隨著宏觀政策的調(diào)整,市場(chǎng)將會(huì)産生波動(dòng),而企業(yè)越往前走,會(huì)越“饑渴”——現(xiàn)金流的壓力會(huì)越大,因此必須保證有充足的現(xiàn)金流。與此同時(shí),必須嚴(yán)防忽如其來的“風(fēng)沙”——即政策的調(diào)整。此外,在“沙漠”的起伏不定之間,必須做好走上坡路及下坡路的準(zhǔn)備。

　　“房地産企業(yè)不怕市場(chǎng)的競(jìng)爭,怕市場(chǎng)的波動(dòng)。”歐陽捷表示,在市場(chǎng)充滿波動(dòng)的“荒漠”時(shí)代,企業(yè)更需要控製成本,精細(xì)管理,發(fā)掘品牌價(jià)值。

　　談及對(duì)未來房價(jià)的判斷,歐陽捷認(rèn)為,整體而言,全國平均房價(jià)還處於上升階段。具體而言,市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)“四大分化”即城市分化、板塊分化、樓盤分化和企業(yè)分化。他認(rèn)為,一線、二線城市房價(jià)仍可能上漲,而三四線城市的房價(jià)將更多地取決於供求關(guān)係;其次,城市核心區(qū)房價(jià)會(huì)保持堅(jiān)挺,而周邊區(qū)域特別是新區(qū)、開發(fā)區(qū),部分企業(yè)可能會(huì)降價(jià)跑量;此外,大企業(yè)為追求業(yè)績?cè)鲩L,會(huì)保持適度利潤平衡,不到追求業(yè)績或者保現(xiàn)金流的時(shí)候,不太可能降價(jià)。但遇到極端情況也會(huì)帶頭降價(jià)。而小企業(yè)在生存壓力下,為了生存什麼都可能去做。

　　“總體來看,市場(chǎng)是比較正常的,但並不是沒有陣痛,許多小企業(yè)生存的壓力非常大。但不到面臨生死考驗(yàn)的時(shí)候,企業(yè)是不會(huì)轉(zhuǎn)型的。” 歐陽捷説。

　　求變“網(wǎng)際網(wǎng)路+”新風(fēng)口

　　隨著網(wǎng)際網(wǎng)路大潮的深入和大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨,網(wǎng)際網(wǎng)路+房地産行銷創(chuàng)新帶來了房地産行業(yè)傳統(tǒng)行銷模式的變革。《報(bào)告》指出,品牌房企通過與網(wǎng)際網(wǎng)路門戶平臺(tái)聯(lián)合行銷,以O(shè)2O模式形成多平臺(tái)推廣網(wǎng)路,深度挖掘網(wǎng)際網(wǎng)路創(chuàng)新與房地産的契合點(diǎn)。

　　作為新三板唯一一家房地産網(wǎng)際網(wǎng)路股,上海華燕房盟網(wǎng)路科技股份有限公司(下稱“華燕房盟”,831496.OC)似乎已經(jīng)嘗到了“網(wǎng)際網(wǎng)路+房地産行銷”的甜頭。據(jù)介紹,華燕房盟的前身為上海華燕置業(yè)發(fā)展有限公司,起初為單一房地産代理公司,其後華燕房盟相繼在金融和移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路嶄露頭角。

　　“自從去年12月16日正式登陸新三板以來,應(yīng)該説華燕房盟這大半年以來的發(fā)展非常迅速,特別是今年上半年,我們的營業(yè)總收入達(dá)到1.57億元,比上年同期大幅增加了108.49%。”華燕房盟董事長胡書芳對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)週刊》記者表示。

　　胡書芳介紹説,華燕房盟公司上半年O2O電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1.18億元;傳統(tǒng)線下代理服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入3774.3萬元。電商業(yè)務(wù)佔(zhàn)總體業(yè)務(wù)的比例近75.85%,公司率先完成了從房産代理到電商平臺(tái)再到全生態(tài)鏈O2O服務(wù)提供商的三步轉(zhuǎn)型。

　　“華燕房盟現(xiàn)在的商業(yè)模式已經(jīng)到了3.0版,就是以房作為入口,以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),以移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的各種場(chǎng)景應(yīng)用,覆蓋新房、二手房、金融、裝修、社區(qū)等環(huán)節(jié),打造從房到家的生態(tài)圈,這是我們目前的定位。”胡書芳説。 (作者:謝瑋)