省城某商場(chǎng)內(nèi),遊樂(lè)園、餐廳等的人氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於服裝鞋帽店。　本報(bào)記者　王媛　攝

　　本報(bào)記者　孟敏　林媛媛

　　實(shí)習(xí)生　萬(wàn)汶柳

　　網(wǎng)購(gòu)正迅速走進(jìn)市民生活,不少商場(chǎng)飽受壓力,甚至有店舖淪為“試衣間”。然而,濟(jì)南商圈歷經(jīng)多輪洗牌後,仍然呈現(xiàn)商圈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),這背後的動(dòng)力何在?記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),商場(chǎng)的行銷方式日益“進(jìn)化”,不再注重引進(jìn)名牌,更多地向差異化模式轉(zhuǎn)變,店舖自媒體行銷之外,更大規(guī)模的線上線下合作正在發(fā)軔。

　　即興消費(fèi)　從“我要買什麼”到“什麼吸引我就買什麼”

　　省城世茂廣場(chǎng)的工作人員介紹説,現(xiàn)在引進(jìn)商戶,不一定是大品牌,只要有特色、有趣味的品牌都可以進(jìn)駐。“商場(chǎng)正在從‘品牌導(dǎo)向’向‘模式導(dǎo)向’轉(zhuǎn)型,打造新模式。”山東世聯(lián)怡高公司市場(chǎng)調(diào)研員邢明明説,越來(lái)越多的消費(fèi)者來(lái)中心城區(qū)商圈,並沒(méi)有事先想好“我要買什麼”,而是在逛街的過(guò)程中“即興消費(fèi)”,看到什麼吸引我就買什麼。這是商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)新方向,從注重品牌引進(jìn),轉(zhuǎn)向適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)、個(gè)性化店舖、經(jīng)營(yíng)差異化的商業(yè)模式創(chuàng)新。通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新,讓購(gòu)物變得好玩好樂(lè),為消費(fèi)者帶來(lái)全新消費(fèi)體驗(yàn)。

　　“一個(gè)有趣的現(xiàn)象值得注意,一邊是年輕市民習(xí)慣網(wǎng)購(gòu),一邊是繁華商圈漸漸成為年輕人聚會(huì)的首選。”邢明明分析説,這二者並不矛盾,網(wǎng)購(gòu)更親民更實(shí)惠,但商圈也有網(wǎng)購(gòu)無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。

　　線上一句“親”畢竟不能取代線下“親”相聚。“到了週末,還是喜歡和‘親’們一起去商場(chǎng),買衣服在其次,主要是為互相交流和消磨時(shí)光。”市民李女士説。

　　增值服務(wù)　商場(chǎng)內(nèi)多店聯(lián)合送“禮包”留客

　　業(yè)內(nèi)人士介紹,實(shí)體店與電商最大的區(qū)別在於體驗(yàn),為消費(fèi)者提供吃喝玩樂(lè)完善的配套服務(wù),是商場(chǎng)吸引消費(fèi)者的方式之一。相比網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)惠,在銷售環(huán)節(jié)上,商場(chǎng)也積極凸顯實(shí)體店優(yōu)勢(shì)。比如,銀座商場(chǎng)的某化粧品牌在消費(fèi)者購(gòu)物滿380元後,即可提供一年4次的免費(fèi)化粧服務(wù)和終生免費(fèi)修眉。

　　“我們?cè)絹?lái)越注重培養(yǎng)會(huì)員消費(fèi)者,並額外贈(zèng)送價(jià)值398元、498元的絲巾等禮物。”某服飾品牌山東經(jīng)銷商介紹,除了額外禮物、免費(fèi)清洗,還有專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)介紹,為客戶提供一對(duì)一服務(wù)。

　　“通過(guò)提供增值服務(wù),讓消費(fèi)者享受購(gòu)物的過(guò)程,是不錯(cuò)的行銷策略。”山東世聯(lián)怡高物業(yè)顧問(wèn)有限公司客戶與策略資源部一位研究員分析説,商場(chǎng)進(jìn)行多業(yè)態(tài)的合作,互相提供增值服務(wù),比如消費(fèi)一定數(shù)額的甜品後,可以免費(fèi)去小型遊樂(lè)園玩上一小時(shí),通過(guò)聯(lián)手增值來(lái)留住顧客。

　　大數(shù)據(jù)　知道消費(fèi)者為什麼來(lái)、多久來(lái)一次

　　在大商場(chǎng)裏,不少店舖都開(kāi)通了自媒體行銷,客戶只要掃微信二維碼,就可加關(guān)注,及時(shí)知曉店舖的最新動(dòng)向。“傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)一般採(cǎi)取‘靜態(tài)定位’,只知道‘哪些是我的目標(biāo)消費(fèi)群’,很難知道‘消費(fèi)者為什麼來(lái)我的店、多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)一次、買了些什麼、還喜歡逛哪買什麼’,也就很難為消費(fèi)者提供複合型的業(yè)態(tài)組合和一站式購(gòu)物體驗(yàn)。”邢明明説,現(xiàn)在依託大數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)定位等新技術(shù),這些問(wèn)題都能得到解答。

　　如果説單個(gè)店舖轉(zhuǎn)型還算“小打小鬧”的嘗試,銀泰商業(yè)集團(tuán)和阿里巴巴的合作就是“大手筆”的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新了。3月31日,銀泰商業(yè)集團(tuán)(簡(jiǎn)稱“銀泰”)宣佈阿里巴巴將以53.7億港元對(duì)銀泰進(jìn)行戰(zhàn)略投資。交易完成後,阿里巴巴將持有銀泰商業(yè)9.9%股份及總額約37.1億港元的可轉(zhuǎn)換債券。銀泰還將與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,成立合資公司,整合雙方資源,構(gòu)造一套打通線上線下的未來(lái)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施體系,並對(duì)全社會(huì)開(kāi)放。

　　業(yè)內(nèi)研究員分析説,銀泰和阿裏雙方抱團(tuán),將會(huì)形成以商品數(shù)據(jù)化為基礎(chǔ)、虛實(shí)結(jié)合的庫(kù)存管理,使所有商品可以同線上渠道一起面向全國(guó)銷售,更為重要的是線上和線下標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,其線上和線下所有産品資訊可查可用,形成泛渠道銷售和商品管理體系。