187歲王老吉也賣“萌”?!成為這兩天網(wǎng)路熱議話題。吊車、飛艇、報(bào)紙齊上陣的懸念廣告造勢(shì)，加上萌萌的“孫悟空”卡通形象包裝和“萌萌噠”網(wǎng)路語言，以及八大消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)。7月11日，綠盒王老吉推出三款“萌盒西遊版”新品，以“賣萌”拉近與消費(fèi)者的心理距離，在消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體中引起熱烈反響。

　　吊車、飛艇造懸念，激發(fā)消費(fèi)者參與感

　　從7月10日早上開始，綠盒王老吉吊車、飛艇、報(bào)紙齊上陣，採(cǎi)用懸念廣告的方式，引發(fā)了網(wǎng)友參與競(jìng)猜的熱潮。

　　“7月11日 王老吉賣____?”這個(gè)懸念式短句在微博和朋友圈掀起了一陣全民填空和競(jìng)猜熱潮，不少網(wǎng)友腦洞大開，紛紛參與，也不乏有吐槽、調(diào)侃的，賣綠罐、賣空調(diào)、賣手機(jī)、賣花膠飲、賣吊機(jī)、賣飛艇、賣廣告，賣一元、賣萌……頓時(shí)成為當(dāng)天網(wǎng)路上的熱議話題。

　　這實(shí)則是綠盒王老吉精心設(shè)計(jì)的懸念互動(dòng)行銷。7月10日上午，南方日?qǐng)?bào)打出了“7月11日 綠盒王老吉賣____?”的廣告，在廣州市中心某商業(yè)廣場(chǎng)，一個(gè)3米高的巨型綠盒王老吉被吊車淩空吊起，盒身上印有“7月11日 王老吉賣____?”大字及巨型二維碼，同時(shí)上空不時(shí)有同樣內(nèi)容的飛艇飛過，引起眾多市民的興趣與圍觀，紛紛舉起手機(jī)掃碼或拍照分享，引發(fā)了這場(chǎng)社交媒體上的競(jìng)猜熱潮。

　　吊車、飛艇、報(bào)紙齊上陣，綠盒王老吉擺這麼大陣勢(shì)究竟想賣什麼?7月11日，在萬眾期待中，吊車上的巨型綠盒王老吉落地，隨著一個(gè)造型呆萌的“孫悟空”從巨盒王老吉中“破繭而出”，謎底終於揭曉——王老吉賣“萌”!

　　原來是為綠盒王老吉“萌盒西遊版”新品上市造勢(shì)。謎底一揭曉，加上萌萌的“孫悟空”卡通形象包裝和萌萌的網(wǎng)路語言，讓很多網(wǎng)民直呼“187歲王老吉也賣“萌”?夥呆!”，“真心醉了”，“王老吉秒殺萌蜀黍”……

　　王老吉行銷負(fù)責(zé)人表示，綠盒王老吉之所以策劃這次活動(dòng)，是希望萌盒西遊版的傳播能激發(fā)消費(fèi)者的參與，所以通過懸念廣告的方式引發(fā)年輕人的好奇，覺得有趣，願(yuàn)意參與一起玩，從而實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的深度互動(dòng)。

　　場(chǎng)景化行銷：構(gòu)建八大夏季“上火”場(chǎng)景體驗(yàn)

　　綠盒王老吉“萌盒西遊版”共有三款産品包裝，畫面均為《西遊記》中與“火”有關(guān)的經(jīng)典片段：火焰山、煉丹爐及三昧真火，與綠盒王老吉“下火”的核心訴求緊密關(guān)聯(lián)起來。三款萌盒産品對(duì)應(yīng)體火、心火、肝火等人體“上火”反應(yīng)，轉(zhuǎn)化為夏日出遊、烈日逛街、吃貨聚會(huì)、加班熬夜、工作抓狂、運(yùn)動(dòng)爭(zhēng)勝、塞車煩躁、生氣動(dòng)火等八大夏季“上火”消費(fèi)場(chǎng)景。

　　行銷專家分析，這些生活場(chǎng)景同時(shí)也是年輕人喜歡賣萌的情景，使得下火與賣萌之間産生了關(guān)聯(lián)，消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)訴求的一致性有利於提升銷售轉(zhuǎn)化。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代大家爭(zhēng)的是流量和入口，移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代爭(zhēng)的是場(chǎng)景。綠盒王老吉行銷負(fù)責(zé)人表示，“萌盒西遊版的推廣不同以往，將構(gòu)建夏季“上火” 八大消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從線下到線上的場(chǎng)景化行銷創(chuàng)新。”

　　受眾標(biāo)簽化是場(chǎng)景化行銷的核心。對(duì)應(yīng)八大場(chǎng)景，綠盒王老吉貼上了“吃貨”、“白骨精”、“夜貓子”等年輕人喜聞樂見的標(biāo)簽，並以極具畫面感的網(wǎng)路化語言表達(dá)了出來：“哪怕熱得像火焰山，也擋不住説走就走的腳步”、“辣出三昧真火，還大呼痛快的吃貨”、“扛住職場(chǎng)煉丹爐,做個(gè)安靜的 ‘白骨精’”等系列場(chǎng)景海報(bào)，更符合年輕消費(fèi)群體的生活態(tài)度與情感交流方式。

　　王老吉行銷負(fù)責(zé)人表示，盒裝王老吉將圍繞八大消費(fèi)場(chǎng)景，在年輕人相對(duì)集中的渠道和場(chǎng)所，線上上線下展開一系列行銷活動(dòng)，為他們創(chuàng)造互動(dòng)性場(chǎng)景體驗(yàn)。

　　逐步實(shí)施“面向年輕人、擁抱年輕化”市場(chǎng)戰(zhàn)略

　　一直以來，盒裝涼茶以家庭消費(fèi)者為主，但隨著泛90後消費(fèi)力量的崛起，年輕消費(fèi)者的比重越來越大，擁抱年輕化已經(jīng)是傳統(tǒng)涼茶企業(yè)發(fā)展的必由之路。

　　要想觸動(dòng)年輕人，必須要研究他們的生活態(tài)度與消費(fèi)心理。據(jù)AC尼爾森《90後生活形態(tài)和價(jià)值觀研究報(bào)告》指出，90後年輕人不同80後，他們拒絕糾結(jié)，追求當(dāng)下的品質(zhì)和快樂;面對(duì)生活壓力或挑戰(zhàn)時(shí)，拒絕苦逼，喜歡自嘲、賣萌，以樂觀、輕鬆的方式去釋放個(gè)性。

　　為什麼很多年輕人喜歡賣萌?該報(bào)告指出，賣萌是泛90後樂觀、尋開心的生活態(tài)度與價(jià)值觀，與世界保持若即若離的處世哲學(xué)，以及現(xiàn)實(shí)壓力下“正能量”的自我意識(shí)。

　　“王老吉作為具有187年曆史的老品牌，我們?cè)诤霌P(yáng)涼茶文化和夯實(shí)王老吉品牌文化內(nèi)涵上下了很大的功夫，做了大量的工作。‘百年老字號(hào)，青春王老吉’，面向年輕人、擁抱年輕化是綠盒王老吉的市場(chǎng)既定戰(zhàn)略，圍繞這個(gè)戰(zhàn)略，我們會(huì)推出一系列産品創(chuàng)新，萌盒西遊版是今年夏天的市場(chǎng)計(jì)劃之一。”綠盒王老吉行銷負(fù)責(zé)人表示，“萌盒西遊版採(cǎi)用‘孫悟空’卡通形象，就是要迎合年輕群體‘賣萌’價(jià)值觀。我們希望通過賣萌拉近與消費(fèi)者的心理距離，建立價(jià)值觀層面的精神溝通，吸引更多的年輕消費(fèi)群體。短短一天時(shí)間，我們的‘綠盒王老吉賣什麼?’的懸念廣告，便吸引了近十萬消費(fèi)者的參與，可以説已經(jīng)達(dá)到了我們和年輕消費(fèi)群體溝通的第一步目的，接下來我們將線上上線下開展一系列行銷活動(dòng)，為年輕消費(fèi)群體創(chuàng)造互動(dòng)性場(chǎng)景體驗(yàn)。”

　　行銷專家指出，從可口可樂昵稱瓶到紅罐王老吉態(tài)度罐，目前很多大品牌都在進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)新産品的開發(fā)，王老吉有187年的歷史，有它的深度與厚度，給人比較成熟穩(wěn)重的大叔形象，突然以這種賣萌的方式去擁抱年輕消費(fèi)者，形成很大的反差，並且懸念互動(dòng)行銷抓住並放大了這個(gè)反差，所以引發(fā)了網(wǎng)民的廣泛參與，這些行銷創(chuàng)新意味著綠盒王老吉以前所未有的陣勢(shì)打響了一場(chǎng)擁抱年輕化的行銷戰(zhàn)役。