楊書

　　虛擬運營市場前景廣闊

　　虛擬運營商(MVNO)的概念最早于1999年由英國通信管理局(Oftel)提出，隨後全球步入虛擬運營發(fā)展的起步期，1999年至2003年，每年新增的MVNO數(shù)目在25個左右，並逐年提高。從2004年起，虛擬運營發(fā)展開始進入高峰期，全球每年新增MVNO的峰值達到80個。從2008年開始，虛擬運營企業(yè)的數(shù)量開始萎縮，新增虛擬運營商數(shù)量逐年降低，並於近幾年出現(xiàn)了虛擬運營商的關閉潮。

　　據(jù)相關分析報告顯示，截至2013年5月，全球MVNO總數(shù)達1207家，其中歐洲有723家、亞太地區(qū)為197家、北美地區(qū)為174家。用戶數(shù)方面，全球虛擬運營商服務人數(shù)有12億左右，佔全球電信服務用戶數(shù)的1.8%；其中，歐洲地區(qū)虛擬運營商用戶份額最高，達到12%，其次是北美的8%。市場份額方面，歐洲和北美市場份額達到7%至10%，而全球其他市場的規(guī)模較小，佔3%以下。從全球虛擬運營商發(fā)展經(jīng)驗來看，7%是行業(yè)發(fā)展成熟環(huán)境下相對穩(wěn)定的市場份額，以2013年中國電信業(yè)務收入11689億元測算，中國虛擬運營市場規(guī)模約為800億元，虛擬運營商仍有廣闊的發(fā)展空間。

　　須準確定位並加強創(chuàng)新

　　相關數(shù)據(jù)顯示，全球約有25%的虛擬運營商最終停業(yè)或被收購，而從虛擬運營商發(fā)展情況來看，經(jīng)營不善主要有兩大原因。首先是市場細分不夠準確，未能準確識別目標用戶。以迪士尼旗下虛擬運營商Mobile ESPN 為例，迪士尼公司擁有巨大的行業(yè)優(yōu)勢和用戶基礎，在內(nèi)容領域擁有強大的影響力，Mobile ESPN旨在為用戶提供所有與體育相關的內(nèi)容服務，用戶群體定位為一群有高支付能力的體育迷。ESPN認為，用戶如此喜愛他們的體育節(jié)目內(nèi)容，那麼也必將對他們提供的無線服務青睞有加。但事實上，Mobile ESPN的潛在客戶已經(jīng)可以通過其他運營商享受類似的服務內(nèi)容。

　　業(yè)務單一，創(chuàng)新能力不足，是制約虛擬運營商發(fā)展的關鍵因素。以英國虛擬運營商Samba移動為例，Samba移動公司于2012年開始營業(yè)，其主要業(yè)務是為用戶免費提供3G移動寬頻接入，但用戶需要觀看廣告視頻，廣告收入成為Samba移動公司的主要收入來源。英國另一家以“賣廣告”為生的虛擬運營商Ovivo移動向用戶提供無月租費的通信套餐，套餐內(nèi)含有300分鐘通話、300條短信和500MB流量，用戶只需一次性支付20英鎊或15英鎊(以備套餐超限後支付)，但用戶在瀏覽手機界面時會不定期地直接跳轉到Ovivo的線上網(wǎng)站觀看廣告，用戶使用的流量越多，跳轉到廣告界面的次數(shù)越多。由於業(yè)務單一，數(shù)據(jù)批發(fā)成本居高不下，上述兩家企業(yè)被迫關閉服務。

　　差異化提升市場競爭力

　　2013年，國內(nèi)移動網(wǎng)際網(wǎng)路市場規(guī)模已達1059.8億元，同比增長81.2%，預計到2017年，市場規(guī)模將增長約4.5倍，達到6000億元。4G牌照的發(fā)放，將加速移動網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展，數(shù)據(jù)流量將呈現(xiàn)高速增長趨勢，相關應用將越來越普及。可以説，移動網(wǎng)際網(wǎng)路時代“錢景”廣闊、大有可為。但是，虛擬運營商關於語音、流量産品的創(chuàng)新設計策略只能“倒逼”基礎通信運營企業(yè)進一步改善服務，無法獲得真正意義上的市場份額。虛擬運營商應充分利用自己在品牌、渠道和內(nèi)容等方面的優(yōu)勢，將全新的行動通訊轉售業(yè)務和現(xiàn)有業(yè)務全面融合，做到市場細分、商業(yè)模式和資源整合的全方位差異化，主動迎接移動網(wǎng)際網(wǎng)路時代的挑戰(zhàn)。

　　終端結合應用，搶佔移動網(wǎng)際網(wǎng)路入口。移動網(wǎng)際網(wǎng)路有應用和終端兩個重要入口，此前，應用入口一直被網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)佔據(jù)，而終端入口一直被基礎運營商掌握。隨著虛擬運營商的出現(xiàn)，更多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了“新大陸”。可以説，虛擬運營商推出的號段資源，在移動網(wǎng)際網(wǎng)路時代是重要的新入口。獲得虛擬運營商牌照的企業(yè)往往在細分領域擁有核心競爭力和優(yōu)勢資源。例如，阿里巴巴代表的電商係擁有強大的品牌、用戶及資訊資源，而以國美、蘇寧為代表的渠道商擁有線上、線下渠道資源，等等。這些企業(yè)可以結合自身優(yōu)勢資源，以“手機+號碼”作為移動網(wǎng)際網(wǎng)路載體，創(chuàng)新業(yè)務設計、搶佔用戶入口，通過更優(yōu)惠的套餐內(nèi)容吸引用戶入網(wǎng)。可以説，19家虛擬運營商滲透多個行業(yè)，搶佔移動網(wǎng)際網(wǎng)路入口，是穩(wěn)定虛擬運營商服務對象的關鍵所在。

　　整合核心資源，構築移動網(wǎng)際網(wǎng)路生態(tài)鏈。虛擬運營商可加快跨界融合、資源整合的節(jié)奏，將流量經(jīng)營作為移動網(wǎng)際網(wǎng)路的變現(xiàn)渠道。以分享通信為例，該公司即將推出的“我的校園”綠色學習手機服務，結合自有核心資源，建立家校融合、移動教學和教育資源平臺互動的入口。跨界融合和資源整合是虛擬運營商的優(yōu)勢，虛擬運營商可整合前期積累的品牌優(yōu)勢及龐大的用戶資源，加上通信服務的輔助，通過平臺和生態(tài)系統(tǒng)，強化對用戶在工作、生活、學習等方面的滲透，替代基礎通信運營企業(yè)原有的業(yè)務服務體系，佔據(jù)移動網(wǎng)際網(wǎng)路價值鏈的制高點。同時，虛擬運營商應開放各方面的能力和資源，加速推進産業(yè)鏈各方協(xié)同合作，促進資源深度整合，構建全新的移動網(wǎng)際網(wǎng)路生態(tài)系統(tǒng)。

　　創(chuàng)新面向移動網(wǎng)際網(wǎng)路的應用服務。基礎通信運營企業(yè)不斷推出新的資費政策，在這樣的市場環(huán)境下，虛擬運營商前期宣傳的“流量不清零”等經(jīng)營策略在短期內(nèi)難以成為“殺手锏”，唯有不斷創(chuàng)新增值服務，持續(xù)推進企業(yè)移動應用與服務創(chuàng)新才能吸引用戶。虛擬運營商通過精準細分，在發(fā)揮自身已有資源優(yōu)勢的基礎上，有效地將虛擬運營業(yè)務與公司既有戰(zhàn)略全面融合，直擊用戶“痛點”，真正開展電信虛擬運營，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。以國美為例，國美擁有豐富的渠道資源和廣泛的用戶群體，可依託線下近1600家遍佈全國的門店以及國美線上等線上渠道，讓廣大消費者享受來自國美的高品質行動通訊、智慧生活方式體驗。同樣，阿里巴巴可創(chuàng)新經(jīng)營流量、語音業(yè)務，比如，將其與“來往”賬戶打通，推出免費網(wǎng)路電話；將其與淘寶(天貓、聚劃算)賬戶打通，享受購物特權；將其與雲(yún)OS手機號“捆綁”推出更多創(chuàng)新服務；將其與阿裏雲(yún)計算“打通”，植入可穿戴和物聯(lián)網(wǎng)設備等。