白酒業(yè)當(dāng)前的深寒不用贅述。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)今年1~6月收入2402.1億元，利潤(rùn)399.1億元，分別同比增長(zhǎng)10.7%、0.6%。這較過(guò)去“黃金十年”的30%~50%的年利潤(rùn)增長(zhǎng)，相去甚遠(yuǎn)。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉近日指出，白酒行業(yè)“黃金十年”發(fā)展中累積了許多矛盾和問(wèn)題，已到了臨界爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。“行業(yè)本身就有深度調(diào)整的需求”。

　　告別爆髮式增長(zhǎng)，步入理性發(fā)展和理性消費(fèi)時(shí)代，是此輪白酒業(yè)調(diào)整的主要特徵。縱觀(guān)行業(yè)“回歸”的路徑選擇，包括了酒企從名酒向“民酒”的轉(zhuǎn)變，行銷(xiāo)渠道的下沉等。

　　告別高速增長(zhǎng)時(shí)期

　　日前，被視為“三公消費(fèi)”升級(jí)版的相關(guān)規(guī)定出爐，引來(lái)市場(chǎng)一片唏噓。一位食品飲料行業(yè)研究員分析道，此次政策的出臺(tái)，預(yù)計(jì)白酒和高端餐飲的需求將下滑30%~50%。

　　“三公消費(fèi)”被限儼如白酒業(yè)的一場(chǎng)“夢(mèng)魘”。加上去年下半年，塑化劑事件和禁酒令的影響，白酒業(yè)步入寒冬期，揮別過(guò)去的“黃金十年”。

　　數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)2012年産量1153萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入近4500億元；與2003年相比，前者增長(zhǎng)2.5倍，後者增長(zhǎng)7.4倍；十年來(lái)白酒産量和銷(xiāo)售收入分別保持了13%和23%的年平均增長(zhǎng)率。

　　今年上半年的數(shù)據(jù)則為，白酒行業(yè)收入2402.1億元，利潤(rùn)399.1億元，增速較去年同期分別大幅下降18.2%、54.5%。

　　行業(yè)增速放緩，主要受高端酒銷(xiāo)售的大幅下滑影響，酒企方面的表現(xiàn)即為業(yè)績(jī)震蕩。

　　根據(jù)申萬(wàn)分類(lèi)的13家白酒上市公司公佈的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度營(yíng)收總額為772.20億元，同比減少3.26%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)276.53億元，同比減少6.33%。

　　而在過(guò)去的黃金時(shí)期，白酒業(yè)營(yíng)收完全是另外一番景象。

　　據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年至2012年，白酒行業(yè)13家上市公司營(yíng)業(yè)總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢(shì)，2011年達(dá)到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業(yè)凈利潤(rùn)增速分別為60.16%和54.51%。

　　“中國(guó)白酒業(yè)已告別暴利時(shí)代。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才直言，在經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)後，白酒業(yè)將回歸理性。

　　白酒行銷(xiāo)專(zhuān)家柳劍華近日也發(fā)文表示，過(guò)去行業(yè)銷(xiāo)售額的大幅變動(dòng)主要是行業(yè)相對(duì)壟斷、頻繁提價(jià)等因素所引起的。

　　“擴(kuò)容、升價(jià)、高增長(zhǎng)。”柳劍華視這為過(guò)去若干年來(lái)中國(guó)白酒行業(yè)的一個(gè)基本發(fā)展模式。

　　白酒業(yè)凈利偏高，不斷吸引業(yè)外資本紛紛進(jìn)入，也造成了産能的快速擴(kuò)張、過(guò)剩。

　　宋書(shū)玉認(rèn)為，推動(dòng)白酒産能過(guò)剩的三大因素分別是企業(yè)雄心、政府干預(yù)、資本加油。一方面，白酒行業(yè)技術(shù)和資本門(mén)檻低，在産品價(jià)格大幅度增長(zhǎng)的情況下，各類(lèi)酒企加快擴(kuò)張步伐、産能不斷擴(kuò)大；另一方面，地方政府的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、稅收壓力也推動(dòng)了酒企的增資和擴(kuò)張。

　　由此看來(lái)，如今的調(diào)整期對(duì)於白酒業(yè)來(lái)説正是一種“回歸”。宋書(shū)玉表示，本次調(diào)整是解決被長(zhǎng)期快速增長(zhǎng)所掩蓋的矛盾、弱化市場(chǎng)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)行業(yè)增長(zhǎng)的重要調(diào)整。

　　名酒向“民酒”轉(zhuǎn)型

　　一年多前，一瓶53度飛天茅臺(tái)價(jià)格曾逼近3000元。但如今，53度飛天茅臺(tái)終端零售價(jià)已經(jīng)跌至1000元~1100元/瓶左右，部分渠道甚至跌破千元。

　　今年以來(lái)，貴州茅臺(tái)、五糧液等高端名酒代表業(yè)績(jī)大幅承壓。中報(bào)披露顯示凈利增幅走低的茅臺(tái)，股價(jià)還出現(xiàn)罕見(jiàn)跌停。五糧液三季報(bào)也顯示，該季總營(yíng)收與凈利潤(rùn)與去年同期相比首度出現(xiàn)下滑。

　　綜合酒企三季報(bào)數(shù)據(jù)，在10余家白酒上市公司中，僅有貴州茅臺(tái)、青青稞酒和伊力特三家上市公司出現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。

　　面對(duì)出現(xiàn)的寒冬，名酒紛紛向“民酒”轉(zhuǎn)型，迎來(lái)行業(yè)産品線(xiàn)的“回歸”。

　　“‘産品結(jié)構(gòu)調(diào)整’勢(shì)在必行，酒企不斷地進(jìn)行一系列的市場(chǎng)變化，把眼光更多聚焦在中端白酒市場(chǎng)，做老百姓買(mǎi)得起、買(mǎi)得到、樂(lè)於買(mǎi)的白酒。”白酒行業(yè)專(zhuān)家肖竹青曾表示。

　　柳劍華也認(rèn)為，中低價(jià)格産品將成為未來(lái)的消費(fèi)主流。“100元到300元的中檔酒將成為未來(lái)的消費(fèi)主力，但是100元以下的産品銷(xiāo)售不會(huì)受影響，仍然會(huì)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展快速增長(zhǎng)。”

　　另外，不斷推新品成為一些酒企的共同選擇。此前，五糧液相繼推出了五糧特曲、五糧頭曲、綿柔尖莊等新品。今年，郎酒集團(tuán)也推出了多達(dá)10餘款的中端新品。

　　在該領(lǐng)域有著較好佈局的酒企，目前已經(jīng)收穫了一些成效。沱牌舍得低端酒二季度營(yíng)收增長(zhǎng)4.08%；瀘州老窖上半年中低端酒收入增長(zhǎng)18.15%。

　　但名酒紛紛轉(zhuǎn)向“民酒”，勢(shì)必面臨更加白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，以及中低端市場(chǎng)同樣受“三公消費(fèi)”被抑的不利影響。

　　四川壹玖壹玖酒類(lèi)供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長(zhǎng)楊陵江表示，行業(yè)因受“三公消費(fèi)”影響，並非是消費(fèi)轉(zhuǎn)移，而是消費(fèi)缺失，其影響不僅針對(duì)高檔酒，即使200元左右的中低端酒也會(huì)受到波及。

　　行銷(xiāo)渠道將簡(jiǎn)單化

　　事實(shí)上，渠道經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)於白酒業(yè)的“深寒”感受最為深切。作為傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，今年中秋、國(guó)慶雙節(jié)明顯冷清。“公司9月份的高端酒同比下滑了30%~40%左右，10月份下降超過(guò)40%。”代理多個(gè)名酒品牌的成都某經(jīng)銷(xiāo)商人士表示。

　　庫(kù)存高企是今年以來(lái)在白酒經(jīng)銷(xiāo)渠道表現(xiàn)特別明顯的一大問(wèn)題。追溯其中的原因，一方面，從廠(chǎng)家至一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，層層壓貨；另一方面，在前幾年白酒銷(xiāo)售形勢(shì)一片大好時(shí)，一些經(jīng)銷(xiāo)商囤積了大量庫(kù)存。

　　郎酒紅花郎事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人此前曾公開(kāi)表示，今年1~9月，紅花郎經(jīng)銷(xiāo)商出貨已達(dá)20億元，預(yù)計(jì)全年經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存可消化30億元左右，到2014年底前，紅花郎市場(chǎng)庫(kù)存將進(jìn)入良性階段。

　　五糧液目前也就渠道嘗試變革。近日，五糧液方面表示，公司今年已完成了行銷(xiāo)改革，設(shè)立了七大行銷(xiāo)中心，未來(lái)五糧液將在此基礎(chǔ)上組建七大行銷(xiāo)公司，具體運(yùn)營(yíng)各個(gè)區(qū)域的具體業(yè)務(wù)。

　　此外，渠道的經(jīng)銷(xiāo)商們也正尋求改變。五糧液最大經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)日前交出新財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日，公司虧損擴(kuò)大至7.71億港元，遠(yuǎn)高於去年同期虧損1.77億港元。目前，銀基正試圖通過(guò)加大代理中低端産品，以及入股中酒網(wǎng)等新興渠道走出困境。

　　“渠道的轉(zhuǎn)型，是未來(lái)5~7年行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向之一，不再?gòu)?qiáng)調(diào)過(guò)去倚重的團(tuán)購(gòu)。”白酒業(yè)行業(yè)專(zhuān)家趙義祥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，白酒業(yè)行銷(xiāo)渠道將更為簡(jiǎn)單，類(lèi)快消費(fèi)品的一些屬性也會(huì)在白酒業(yè)渠道方面有更多體現(xiàn)。