新華財經7月11日電 發(fā)改委對合生元等幾家乳粉企業(yè)正在進行的反壟斷調查，讓合生元走到聚光燈下。從目前多家企業(yè)的反應看，此次反壟斷調查起到了“立竿見影”的壓價效果，洋奶粉的這一輪“降價潮”已成必然。

　　然而，作為首個公開承認被發(fā)改委調查的奶粉企業(yè)，合生元姍姍來遲的送積分措施讓整個市場唏噓不已。發(fā)改委的反壟斷調查似乎難以讓長期居高不下的合生元奶粉價格“低頭”，其價格“堡壘”如此堅硬難破，是定位高端難降成本，還是為謀利潤死扛硬抗？

　　不少業(yè)內人士表示，對於多數企業(yè)來説降價只是時間問題，企業(yè)需要考慮的不是降不降價的問題，而是降多少的問題，這涉及到如何通過降價向發(fā)改委表達誠意，以期獲得較輕的處罰。記者從有關渠道了解到，此次反壟斷調查基本接近尾聲，預計在本月底前將公佈處理結果。在此之前，合生元會給消費者和監(jiān)管部門一個滿意的交待嗎？

　　在國家發(fā)改委開出“反壟斷罰單”前夕，惠氏、貝因美、雅培等6家奶企陸續(xù)公佈降價方案，降幅從5%至20%不等。

　　不少業(yè)內人士稱，因為奶粉企業(yè)只有通過降價向調查方國家發(fā)改委表達誠意，才有希望獲得較輕的處罰；奶粉企業(yè)在下調價格的同時還做出“保持價格穩(wěn)定”的承諾。舉例來説，多美滋表示降價的産品在今後一年裏將保持價格不變；明治乳業(yè)也宣稱，今後兩年之內將以本次公佈的優(yōu)惠價格供應中國市場，“之前沒有、今後也不會因為更換標簽或包裝而蓄意抬高上述産品的價格”。

　　不到一週時間已有六家乳企宣佈降價，但在消費者看來，一些品牌“雷聲大，雨點小”，沒有讓出真實惠：僅一家企業(yè)宣佈“全線降價”，其他的多是調整非主力産品價格。以惠氏為例，價格近400元的“啟賦”系列價格絲毫未鬆動。從適用範圍來看，真正被當做“口糧”的1、2段奶粉降價較少，不太關鍵的媽媽奶粉、較大兒童配方奶粉降得多些。而且，在上週末宣佈降價前，許多奶粉都在打折促銷；降價之後，這些促銷活動多數都戛然而止。

　　在惠氏、多美滋、貝因美等6大中外品牌奶粉企業(yè)相繼宣佈降價細節(jié)後，9日中午，首個公佈接受發(fā)改委反壟斷調查的奶粉企業(yè)合生元也發(fā)佈公告，稱公司的一些做法可能涉嫌違反《反壟斷法》，公司將通過額外贈送積分方式達到降價的目的。

　　公告稱，合生元決定從7月10日起給奶粉消費者額外贈送50%積分，即原積分的1.5倍(每10分價值相當於1元人民幣的合生元産品)，最終通過積分回饋，使消費者能夠享受約11%的建議零售價格優(yōu)惠。

　　廣州乳業(yè)協(xié)會權威人士向記者表示，公司此舉相當於變相降價，但該手法不太“高明”。而細心的消費者也發(fā)現，要想獲得這所謂的積分回饋，必須進行與乳粉不相關的二次消費，合生元也因此再度陷入二次剝削消費者的聲討當中。

　　消費者王先生表示，合生元送積分對企業(yè)來講是好事，消費者拿著這些積分還是要再消費他家産品的，這直接刺激了企業(yè)産品的銷量，但消費者自己可以控制的靈活度就沒那麼高了。“況且積分存在有效期，超過有效期沒有進行兌換的是不是就浪費掉了？”王先生説，“我認為這只是企業(yè)的一種促銷行為而已，和去餐館吃飯滿100返30元的代金券沒有區(qū)別，都是刺激再消費的手段。”

　　業(yè)內人士認為，合生元之所以採取“暗降”而非明降，與其價格策略有很大關係。他指出，“合生元通過給門店和經銷商高利潤來提高銷售，所以他們絕對不敢動價格，一旦降價，門店少賺錢了，推銷的力度也會減弱，會直接影響到合生元的業(yè)績。”

　　乳製品行業(yè)資深人士余斌品認為，正是因為合生元對價格管控得非常嚴格，所以它的價格也就一直沒有被拉下來，因而獲得了接近暴利的毛利水準。也有分析人士認為，或許是這一在業(yè)內看來非常成功的價格管控模式讓合生元遭受了發(fā)改委的反壟斷調查。

　　“合生元價格體系是其‘立命之本’，一旦價格變動很可能帶來銷售體系‘裂變’。這是其死扛不講價的原因。”業(yè)內人士認為，由於合生元長期以來採取給經銷商高額返利的經銷模式，決定了其必須採取高價才能維持其銷售系統(tǒng)，而此次變相降價也説明瞭這一點。

　　對此合生元回應稱，“奶粉企業(yè)只對産品出廠價作出下調，但控制不了經銷商到市場最終端的降價，因而促成零售終端的實施十分關鍵。”

　　■編輯點評

　　經銷商與消費者：誰是企業(yè)的上帝？

　　有這樣一段報道文字今年3月初在網上被廣泛傳播：有些所謂的洋奶粉，其實就是在國外註冊了公司，建設一處生産基地，然後生産的奶粉不在國外銷售，而是全部到國內賣。如果你在國外查這個品牌，根本沒有知名度，也沒有什麼市場，它其實是偽洋奶粉。

　　這篇報道中專門提到“擁有法國身份”的合生元，稱其為“假洋牌子”。而在國內，合生元産品的高價、形象的高端一直在業(yè)界傳播。據業(yè)內人士透露，所有企業(yè)的産品出廠價格都是100元，別的廠家在零售終端賣150元，合生元的零售終端就賣300元，以此形成了巨大的利潤空間。故而，對於業(yè)界來説，合生元巨大的利潤空間和縱向限價的體系讓經銷商更積極推銷産品、更踴躍維護企業(yè)形象、更熱情提供服務。

　　業(yè)內人士分析，如果合生元沒有限價，它的各區(qū)銷售商之間就會打價格戰(zhàn)，通過他們的競爭，消費者就會得到部分實惠。如此一來，經銷商的獲利空間就會相應收縮一些。

　　不管是做奶粉還是其他，顧客是上帝這一道理都應該通行。合生元卻無視了消費者的利益，通過縱向限價的統(tǒng)一方式讓經銷商獲得鉅額利潤。也難怪監(jiān)管層在別家企業(yè)“立竿見影”的反壟斷調查在此處起不了一絲波瀾，送積分也儼然成為逼迫消費者二次光臨經銷商的手段。如此看來，經銷商無疑成了合生元全心全意討好的對象。

　　我們不僅要問合生元，經銷商與消費者，誰是企業(yè)的上帝？

[責任編輯： 王君飛]