近日，聯(lián)合利華、寶潔、高露潔等國際日化巨頭相繼公佈2014年第三季度財報，其市場表現(xiàn)集體陷入低迷，不免引起業(yè)內(nèi)疑惑：究竟是市場不行了？還是巨頭們不行了？

　　日化巨頭陷入增長“泥潭”

　　聯(lián)合利華公佈的三季度營收增幅創(chuàng)下近五年新低。根據(jù)公司調(diào)查，這低於分析師平均預(yù)估的成長3.7%。當(dāng)季銷售量則僅增長0.3%，前兩季增幅則都達(dá)到1.9%。其中，中國市場下滑程度尤其嚴(yán)重，基礎(chǔ)營收大降20%。

　　聯(lián)合利華財報同時分析認(rèn)為，目前的局面主要受歐洲市場持續(xù)不振、中國等新興市場放緩的衝擊，特別是在中國市場，為了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)放緩、需求更低的前景，零售商降低了庫存水準(zhǔn)以求應(yīng)對，這成為在中國市場營收下降的主要原因。聯(lián)合利華執(zhí)行長Paul Polman也在聲明稿中指出：“宏觀經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)對消費者構(gòu)成壓力。”

　　全球最大的日化巨頭寶潔公司近日公佈的三季度財報也同樣顯示出營收增長乏力的問題。寶潔公司第三季度財報顯示，寶潔第三財季實現(xiàn)凈利潤19.9億美元，營業(yè)收入同比下降0.1%至207.9億美元，不及分析師預(yù)期的208.3億美元。

　　相似的是，高露潔棕欖披露的第三季財報也顯示，雖然凈利潤達(dá)到5.42億美元，全季營收43.7億美元，但同比下降了0.7%，較市場預(yù)期低出7000萬美元。

　　就在兩年前，聯(lián)合利華還曾預(yù)測中國經(jīng)濟(jì)增長速度的減緩對其業(yè)績産生的影響會比較小，時任聯(lián)合利華公司北亞區(qū)總裁喬安路（Alan Jope）當(dāng)時表示，相比高端消費品，他“堅信”快速消費品行業(yè)是一個更為穩(wěn)定的行業(yè)。然而，幾大外資日化巨頭近兩年的表現(xiàn)卻讓當(dāng)時的“自信”變成了“盲目樂觀”的佐證。

　　“瓶頸”緣何出現(xiàn)？

　　外資日化巨頭為何集體陷入低迷？各公司在自己的對外報告中多將原因歸結(jié)于市場大環(huán)境的放緩，而在業(yè)內(nèi)人士看來，其中原因則要複雜許多。

　　日化行業(yè)專家吳志剛分析表示，拉動日化行業(yè)公司業(yè)績增長的動因無非內(nèi)生因素和外源因素。現(xiàn)在所説的“大環(huán)境的放緩”其實就是一個很重要的負(fù)面的外源因素，另外對於類似寶潔這樣級別的日化巨頭來説，新的市場區(qū)域基本已經(jīng)開發(fā)完畢，新的品牌並購也缺乏有力的選擇，因此陷入增長的瓶頸。在這樣的背景下，各大巨頭在內(nèi)生因素方面的缺陷也隨之暴露出來，比如品牌老化、創(chuàng)新乏力等。

　　“總結(jié)而言，各大日化巨頭的品牌影響力已經(jīng)達(dá)到了難以自我超越的高度，全球範(fàn)圍內(nèi)的市場大環(huán)境沒有向好，新渠道開放方面的邊際效應(yīng)低下，産品研發(fā)沒有突破，行銷創(chuàng)新也沒有驚喜，加上對電子商務(wù)崛起給市場帶來的急劇變化還未能適應(yīng)，以上這些因素綜合起來造成了現(xiàn)在各大日化巨頭面臨的‘瓶頸’局面。”吳志剛説。

　　吳志剛認(rèn)為，要突破增長困局，各大日化巨頭需要三個方面的改變：第一，宏觀市場環(huán)境轉(zhuǎn)暖；第二，産品創(chuàng)新取得突破；第三，適應(yīng)全新的商業(yè)環(huán)境，摸索出相應(yīng)的更有效的行銷、傳播和溝通方法。

　　事實上，並非所有的國際日化巨頭統(tǒng)統(tǒng)都在中國市場掉進(jìn)了“泥潭”，例如韓國企業(yè)愛茉莉太平洋集團(tuán)在華業(yè)績就令人眼前一亮。近10年來，愛茉莉太平洋中國區(qū)銷售業(yè)績年平均增長達(dá)47%。2014年上半年，中國市場的銷售總額達(dá)2209億韓元，折合人民幣12.8億元，較去年同期繼續(xù)增長26.5%。其針對中國市場推出的抗衰老産品、膠原蛋白飲料、都市凈化系列等都取得了滿意的業(yè)績，堅決的“本土化”策略被認(rèn)為是愛茉莉在華致勝的法寶。

　　南方日報記者 趙新星