在剛公佈的半年報中，國美電器著重筆墨講了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展：本集團的電子商務(wù)將以垂直家電業(yè)務(wù)為核心競爭力，發(fā)展全渠道商品和服務(wù)平臺為主要方向，以“家電自營+平臺+虛擬運營”模式作為線上電子商務(wù)的業(yè)務(wù)支撐。

　　這是在2012年因國美電商業(yè)務(wù)大幅投入導(dǎo)致國美電器整體虧損後，時隔一年，國美電商的再度發(fā)力，但這一次亮相，它卻是以死磕京東的形象出現(xiàn)的，而且，還找到了避開大規(guī)模投入、小而精的打法。

　　不可忽視的問題是，國美線上與對手京東、蘇寧易購差距依然很大，能否華麗逆襲仍屬未知。對於剛剛扭虧又力保盈利的國美電器而言，虧損空間到底還有多大決定著國美線上這次能走多遠(yuǎn)。

　　“貴就賠”直指京東

　　8月中旬，家電類電商界又掀起了一次不小的促銷風(fēng)潮。

　　此間，國美電器總裁王俊洲通過郵件向國美集團高管下達(dá)下半年戰(zhàn)略目標(biāo)：一是線上下全面超越蘇寧的基礎(chǔ)上，國美線上下半年也要全面超越蘇寧易購；二是國美線上線下價格必須全面低於京東。

　　國美線上董事長牟貴先在隨後發(fā)給國美線上員工的郵件中則將矛頭指向了京東，將“貴就賠”的範(fàn)圍全面升級，不僅涵蓋冰箱、洗衣機、彩電、空調(diào)、廚衛(wèi)等，同時延伸到電腦、手機、數(shù)位、小家電等京東核心品類。

　　“用戶如果發(fā)現(xiàn)我們比京東貴就獎勵100元，買貴則賠300元”，“哪個體系價格連續(xù)三次高於京東的，負(fù)責(zé)人直接卷鋪蓋走人！”在電商界一直保持溫文爾雅形象的牟貴先，這一次表態(tài)相當(dāng)“不淡定”。

　　接受新京報記者採訪時，牟貴先説，就是要形成低價優(yōu)勢，一直要做到比京東價格低。

　　電商行業(yè)觀察人士魯振旺對新京報記者説，盯著京東打價格戰(zhàn)是一種最簡單的行銷方式，讓別人知道國美線上很多産品比京東便宜，相當(dāng)於在挖京東原有的用戶，這種低成本行銷的打法，省了國美一大筆廣告費。據(jù)了解，今年更早些時候，國美也曾在3·15、6·18期間，兩次針對京東隔空“炮轟”，為促銷造勢。

　　“死磕”京東為國美電商帶來不少實惠。據(jù)艾瑞諮詢數(shù)據(jù)，2014第二季度中國B2C購物網(wǎng)站中，國美線上市場份額已經(jīng)由第一季度的第9名上升到第5名。

　　“大老闆”的指示

　　國美在電商行業(yè)可以説是起了個大早，趕了個晚集。

　　早在10年前，國美就有了網(wǎng)上商城，4年前通過收購庫巴網(wǎng)準(zhǔn)備拿下電商B2C市場規(guī)模15%。但幾年過去，國美線上和庫巴網(wǎng)雙品牌的左右手互搏，讓國美失去了集中力量做強電商業(yè)務(wù)的機會，被京東和蘇寧易購等對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在後面。2012年，國美電器出現(xiàn)上市十年首虧，在近6億元中，電子商務(wù)以5億元的虧損額佔比超過80%。此後，國美電商沉寂。

　　但這一次發(fā)力，突然而又猛烈，來勢洶洶。

　　不久前，坊間曾有消息稱，國美電器創(chuàng)始人黃光裕在6月的一次內(nèi)部高管會議中，有人給他出了一份關(guān)於公司和零售業(yè)發(fā)展的前景分析報告，其中對網(wǎng)際網(wǎng)路影響以及電商發(fā)展的重要性做了分析。在聽了這份報告後，黃認(rèn)為，國美線上業(yè)務(wù)即國美線上需要好好做。

　　新京報記者隨後從接近國美的知情人士處獲知，確有此事。但國美內(nèi)部對“大老闆的指示”三緘其口。據(jù)了解，近期國美線上業(yè)務(wù)部分已經(jīng)從中關(guān)村鼎好的辦公處搬到國美總部所在地鵬潤大廈辦公，方便總部管控。

　　半年報顯示，2014年上半年，國美線上交易額同比提升53.7%，其中二季度單季提升64.8%；日獨立用戶訪問量同比增43.8%；電子商務(wù)的毛利率達(dá)到7.3%。國美線上行銷副總裁黃向平透露，公司今年一季度營業(yè)收入同比增長40%左右，4月增長70%，5月增長100%，6月增長215%。

　　“小而美”的打法

　　電子商務(wù)目前依然是賠本賺吆喝的買賣，對於剛剛扭虧的國美而言，捍衛(wèi)盈利至關(guān)重要。於是，此番再度發(fā)力線上時，國美準(zhǔn)備了一套“小而美”的戰(zhàn)術(shù)各個擊破，避開了大規(guī)模投入。

　　今年，國美線下打造的供應(yīng)鏈平臺已經(jīng)和國美線上進行了銜接。在此基礎(chǔ)上，國美力推能實現(xiàn)“低價”競爭的包銷定制採購方式，計劃定制産品比例由現(xiàn)在的30%提高到2017年的50%。

　　比拼京東，國美愛談的是京東的要害，倉儲物流體系。牟貴先曾説，國美線上不需要發(fā)愁物流問題。國美物流體系有兩個優(yōu)勢，一是配送成本，二是覆蓋。國美在全國有482個倉庫，京東在全國有幾十個倉庫。

　　比拼蘇寧，國美愛談的是線下店面的門店數(shù)量和同店增長。去年蘇寧在轉(zhuǎn)型中強力推行全國範(fàn)圍內(nèi)線上線下同價，這直接拉低了産品毛利。

　　王俊洲曾表示，“目前國美只在部分重點區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了線上線下同價，兩條線作戰(zhàn)的方式至少可以保證線下銷售的毛利，”魯振旺説，這為國美電商的虧損預(yù)留出餘地。

　　在品類拓展方面，國美下一步也將有較大動作。牟貴先透露，9月3日國美線上將召開平臺大會，引入新品類和新商家，拓展能形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢的品類。而魯振旺認(rèn)為，國美擴品類的方式不同於大多數(shù)電商企業(yè)的開放平臺。“它只是輕運營的方式，只是把流量賣掉。”

　　國美線上的機會

　　事實上，今年國美、蘇寧都在發(fā)力線上業(yè)務(wù)，而且8月的價格戰(zhàn)打得異常兇猛。

　　魯振旺説，國美選擇此時死磕京東，正趕上易迅被京東收購，體量越來越大的京東又遇到IPO的關(guān)鍵時候，對利潤有了更高的要求。這時候，國美線上跟京東打價格戰(zhàn)，佔優(yōu)勢。“3C家電的電商格局還沒有完全穩(wěn)定下來，國美線上還有機會。”

　　但是，國美線上與眾多競爭對手的差距還是很大。根據(jù)此前國美電器CFO方巍透露，國美電商在2013年取得的收入大致佔到集團總收入的5%左右，而國美提供的數(shù)據(jù)顯示，加上非上市公司部分的營收，國美2013年總收入將達(dá)千億。也就是説，國美2013年的電商銷售為50億左右。相比之下，蘇寧2013年線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入218.90億元（含稅），同比增長43.86%。京東2013年實現(xiàn)營收693億元，同比增長67.6%。

　　此外，不同於以往國美高層信誓旦旦要實現(xiàn)電商盈利，如今談到這個問題，牟貴先相當(dāng)謹(jǐn)慎，他説“我們不把它放在最主要的位置上考慮，但我們也不是敗家子，虧損率是在收窄的”。這意味著，國美線上此次發(fā)力，已經(jīng)準(zhǔn)備好遵循電商虧損的遊戲規(guī)則。但對於剛剛扭虧又力保盈利的國美電器而言，能給到國美電商的虧損空間到底有多大呢？這決定了國美線上這次將走多遠(yuǎn)。(李媛)