8月向來是百貨業(yè)的淡季，許多百貨店通常選在每年的8月份調(diào)整和裝修。不過，今年8月，杭州的老牌百貨解百商場卻一反常態(tài)，推出“史上最大規(guī)模”的促銷活動。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，由於消費市場的放緩，電商的突襲加上購物中心的強大，傳統(tǒng)百貨業(yè)眼下的日子更加舉步維艱。

　　瘋狂促銷背後

　　從8月8日起，杭州解百商場推出了“8月大降價”大型促銷活動，商場內(nèi)千余個品牌均有折扣優(yōu)惠。Me&city夏裝全部5折、阿迪達斯折扣店5折到8折、布蘭施部分一口價540元起、蔓哈頓部分一口價180元起……

　　杭州解百商場負責人介紹，本次大規(guī)模促銷的原因是主城區(qū)幾家大型商場閉館裝修，供貨商渠道減少，因此供貨商和商場在討論之後決定集中貨品進行促銷，不僅價格觸底，供貨量也有充足保證。

　　無獨有偶，在北京，記者在地鐵裏也看到很多商場的打折促銷海報。漢光百貨最新打折活動資訊顯示，8月4日至8月31日漢光百貨夏裝出清低至3折。屆時還有大型特賣場大力促銷。而在雙安商場，位於商場6層的特賣場最低5元起售。從8月初開始，男裝navigare全部100元起、梵侖斯全部99元起、家居WMF全部50元起、利快全部30元起等等，同時，夢工場也將有最超值的商品，種類繁多。

　　不得不説，眼下，消費者的“審美疲勞”已經(jīng)變成了傳統(tǒng)百貨業(yè)的殘酷現(xiàn)實。相似的品牌、差不多的裝修、打折促銷手法雷同，很多消費者在逛百貨商場的時候都會有這樣的感覺。不僅是在杭州和北京，上海百貨店的生存也同樣艱難。上海的太平洋百貨、第一百貨等知名百貨商場相繼關(guān)門歇業(yè)。還有，著名的“外資第一店”百盛集團，近兩年的閉店數(shù)多達7家，其“閉店風波”也從寧波等城市蔓延至北上廣等核心城市。

　　其實，百貨業(yè)適當?shù)拇蛘鄞黉N並非不可取。百貨作為非必需消費品，産品不夠標準化，價格也不完全具有可比性。所以，打折促銷當然可以成為百貨業(yè)行銷的一種玩法。但是國內(nèi)百貨行業(yè)的品牌常常會對商場有所抱怨。專家分析認為，其原因無非是二者利益訴求的衝突。百貨商場以銷售額為基準收取傭金，所以銷量越高越好。但品牌要的不僅僅是銷量，它更需要利潤。在高頻度、大力度的促銷中，雖然能帶來銷售，但不一定能帶來利潤。品牌過度依賴促銷難免作繭自縛。

　　這個冬天有點長

　　更加值得關(guān)注的是，今年一季度全國百家重點大型零售企業(yè)零售額增速創(chuàng)八年內(nèi)同期最低。其中，作為零售業(yè)的一大分支，傳統(tǒng)百貨的日子十分艱難。尤其是今年1至5月百貨業(yè)態(tài)銷售已出現(xiàn)兩位數(shù)下降。

　　而且，其實這樣的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)了相當長一段時間。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2013中國連鎖百強》報告顯示，2013年，50家以百貨業(yè)務(wù)為主的百強企業(yè)銷售增長9.6%，店舖數(shù)量增長0.4%，均低於百強平均水準，分別比去年下降0.7個和8個百分點。

　　相關(guān)媒體曾報道，主力門店停止增長，新店業(yè)績難以跟上，外延擴張推高了運營費用，由此導(dǎo)致百貨行業(yè)的經(jīng)營壓力與日俱增。但最令百貨行業(yè)恐慌的變化或許是明星店舖的疲軟。幾乎所有的本土百貨都脫胎于一兩家核心門店，而時至今日，這些門店依然為百貨公司貢獻了舉足輕重的收入和大部分的利潤，這些地標級別門店的重要性不言而喻。但是從2011年到現(xiàn)在，全國規(guī)模超過20億元的明星商場的收入幾乎沒有增長，甚至有不少商場的收入出現(xiàn)了輕微的下滑。這讓百貨業(yè)開始有些坐立不安。

　　除了各種電商及購物中心的夾擊，業(yè)內(nèi)人士認為，傳統(tǒng)百貨業(yè)還受到成本上升的困擾，其最大一塊增幅來自人力成本的上升，2012年百貨業(yè)人員工資漲幅接近15%，是近年來漲幅最高的一年；2013年同比上漲3%，情況還算穩(wěn)定。這使得品牌商將人工成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，因此可以看到每季服飾價簽的數(shù)字都在攀升。

　　從中華全國商業(yè)資訊中心監(jiān)測的全國百家大型零售企業(yè)服裝零售的數(shù)據(jù)來看，2011年以前，服裝零售額每年保持著超過20%的高速增長。但與此同時，服裝零售量的增長卻非常低。這二者之間的差別就代表這段時間裏服裝漲價的幅度。可以看出，從2010年到2012年，國內(nèi)品牌服裝的價格每年都在大幅提升。但是，2012年的服裝量幾乎已經(jīng)沒有增長。於是，進入2013年以後，服裝品牌停止了進一步漲價。

　　百貨商場銷售的産品均以服裝為主，而各大明星百貨店最近幾年的走勢也與行業(yè)整體相近。而進入到2012年以後，價格已經(jīng)沒有進一步上升的空間了，於是各大主力店的收入紛紛陷入了增長瓶頸。

　　隨著國民收入水準的提高，近年來，消費者對高品質(zhì)商品的需求快速釋放。剛剛過去的這幾年，是中國百貨行業(yè)最幸福的日子，是行業(yè)珍貴的紅利期。不過，國內(nèi)百貨業(yè)的整體價格目前已經(jīng)觸到了天花板。價格的邊界就代表了百貨業(yè)的邊界，因為它意味著用戶消費水準的極限。

　　專家對此分析認為，主力百貨店業(yè)績增長遭遇瓶頸，並不是危機的預(yù)兆，而是百貨業(yè)成熟的表現(xiàn)。這個時候繼續(xù)去硬沖銷售額的意義不大，而更應(yīng)該去追求如何在保持目前定位的前提下，給用戶提供性價比更高的産品、更好的服務(wù)、更完善的體驗。這才是百貨行業(yè)真正的內(nèi)功所在。

　　如何尋找春天

　　作為零售行業(yè)，不論如何調(diào)整，商品和服務(wù)是永恒的主題。能否提供性價比高的、滿足消費人群需求的商品是商場競爭力的最主要因素。

　　據(jù)了解，杭州解百商場在不斷調(diào)整品牌門店的定位，通過增加更多新時尚元素的門店來吸引消費者。雖然相比傳統(tǒng)百貨商場，購物中心對人潮的吸引力明顯高出一籌。人潮帶來錢潮，相比于配套設(shè)施較少的傳統(tǒng)百貨，購物中心吃喝玩樂一應(yīng)俱全的輔營門店足夠讓一家老小在裏面逛一天。

　　目前解百商場也在增加配套設(shè)施，今年已經(jīng)有兩家餐飲店在購物廣場內(nèi)開張，另外還有兩家餐廳正在裝修。該商場負責人表示，雖然業(yè)內(nèi)認為，現(xiàn)代購物中心裏餐飲等輔營設(shè)施應(yīng)該達到七成左右，這樣能夠有效帶動人流，促進百貨商場的銷量。但因為餐飲店對商場的利潤較低，所以解百的輔營等配套設(shè)施不太可能達到七成那麼高，目前該高層也正在尋找一個更加科學的配比。而在服務(wù)方面，除了傳統(tǒng)觀念上銷售員一對一的購物服務(wù)，如今商場已經(jīng)實現(xiàn)了WiFi全覆蓋，手機支付等網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)的運用也在探索中。

　　另外，記者注意到，據(jù)世邦魏理仕最新發(fā)佈的《演變中的中國零售業(yè)格局》報告顯示，現(xiàn)在傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨著內(nèi)外因雙重壓力，從內(nèi)在因素來看，經(jīng)營面積有限的客觀因素制約了百貨業(yè)的進一步發(fā)展；國內(nèi)百貨長期以來對聯(lián)營模式的過度依賴導(dǎo)致其商品經(jīng)營能力弱化，利潤空間被不斷上升的經(jīng)營成本蠶食而無能為力；自營能力不足也是國內(nèi)百貨千店一面的原因之一。

　　市場基本面也在悄然發(fā)生著變化。隨著經(jīng)濟增速的放緩，市場消費能力增長也逐漸趨弱。值得關(guān)注的是，與此同時，國際品牌回收中國地區(qū)經(jīng)銷權(quán)的事件也時有發(fā)生，這對於國內(nèi)百貨公司的發(fā)展也是利空消息。

　　在內(nèi)外交困的局面下，根據(jù)世邦魏理仕的統(tǒng)計，百貨業(yè)目前主要的應(yīng)對方法有：百貨店類購物中心化、開展自營業(yè)務(wù)、提升自有物業(yè)比重和線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動等。

　　購物中心以其豐富的業(yè)態(tài)配比和良好的購物環(huán)境正逐步成為消費者的首選消費場所。根據(jù)中國購物中心産業(yè)資訊中心的數(shù)據(jù)顯示，2012年底全國主要城市購物中心總量約為3100家，而十年前還不到300家。對於業(yè)態(tài)相對單一的傳統(tǒng)百貨而言，都希望通過商場擴容改造、引入時尚品牌旗艦店、增加商場體驗性元素等手段來營造一種類似于購物中心的消費體驗。

　　同時，國外知名百貨企業(yè)的經(jīng)驗表明，成熟的自營業(yè)務(wù)往往能夠為百貨企業(yè)提供較為豐厚的利潤，因此，自營業(yè)務(wù)也被國內(nèi)百貨公司視為脫出困境的一劑良方。據(jù)了解，國內(nèi)主流百貨企業(yè)現(xiàn)在已紛紛試水自營業(yè)務(wù)，如全國/區(qū)域品牌代理、組建買手團隊等。但世邦魏理仕研究部高級董事謝晨也提醒道，國內(nèi)百貨公司培養(yǎng)自營能力仍是一個循序漸進的過程。

　　此外，提升自有物業(yè)比重和開展線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動也是趨勢。為控制不斷上升的租金成本，部分百貨企業(yè)紛紛通過開發(fā)或項目收購等形式加大自有物業(yè)比重。而隨著電子商務(wù)在我國的蓬勃發(fā)展，越來越多的百貨企業(yè)也開始關(guān)注並試水網(wǎng)上平臺的建設(shè)，希望通過線上購物平臺的搭建多方位滿足消費者的需求。

　　儘管國內(nèi)百貨業(yè)的發(fā)展之路面臨困境，但是，世邦魏理仕研究部中國區(qū)主管、執(zhí)行董事陳仲偉卻認為，我國消費市場仍有龐大的發(fā)展空間，在可預(yù)見的將來，我國零售市場仍將保持雙位數(shù)的增長。研究數(shù)據(jù)顯示，到2016年，我國將超越美國成為全球最大的零售市場；到2022年，我國零售消費總額將佔EIU監(jiān)測的60個重點市場的1/4。

　　陳仲偉表示，百貨公司想要走出當前困境，當務(wù)之急是增強和重塑百貨的核心競爭力。可以從門店網(wǎng)路拓展、商業(yè)模式優(yōu)化和新技術(shù)應(yīng)用這三方面入手。

　　不過，需要警惕的是，電商大潮襲來和中國百貨行業(yè)變革之際，有不少百貨企業(yè)提出塑造“精品百貨”以錯位網(wǎng)路購物大量充斥的中低端産品。世邦魏理仕中國區(qū)商業(yè)服務(wù)部資深董事儲祥昀認為：“簡單地追求高端精品並不能從根本上應(yīng)對千店一面的同質(zhì)化問題；與之相比，以挖掘目標客戶需求為核心，用精確的定位、精選的特有商品、細緻的服務(wù)、全生活圈的渠道接入、精心營造的購物環(huán)境和與時俱進的科技手段所打造的‘精緻百貨’更應(yīng)是百貨業(yè)未來發(fā)展的方向。”

　　今年一季度全國百家重點大型零售企業(yè)零售額增速創(chuàng)八年內(nèi)同期最低。尤其是今年1至5月百貨業(yè)態(tài)銷售已出現(xiàn)兩位數(shù)下降。

　　百貨業(yè)如何應(yīng)對寒冬

　　百貨業(yè)目前主要的應(yīng)對方法有：百貨店類購物中心化、開展自營業(yè)務(wù)、提升自有物業(yè)比重和線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動等。

　　●購物中心以其豐富的業(yè)態(tài)配比和良好的購物環(huán)境正逐步成為消費者的首選消費場所。對於業(yè)態(tài)相對單一的傳統(tǒng)百貨而言，都希望通過商場擴容改造、引入時尚品牌旗艦店、增加商場體驗性元素等手段來營造一種類似于購物中心的消費體驗。

　　●國外知名百貨企業(yè)的經(jīng)驗表明，成熟的自營業(yè)務(wù)往往能夠為百貨企業(yè)提供較為豐厚的利潤，因此，自營業(yè)務(wù)也被國內(nèi)百貨公司視為脫出困境的一劑良方。

　　●提升自有物業(yè)比重和開展線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動也是趨勢。為控制不斷上升的租金成本，部分百貨企業(yè)紛紛通過開發(fā)或項目收購等形式加大自有物業(yè)比重。而隨著電子商務(wù)在我國的蓬勃發(fā)展，越來越多的百貨企業(yè)也開始關(guān)注並試水網(wǎng)上平臺的建設(shè)，希望通過線上購物平臺的搭建多方位滿足消費者需求。