用朱自清的那句“一切都是新的”來比喻當(dāng)下中國(guó)的體育市場(chǎng)再合適不過了。隨著改革的進(jìn)一步深化，新興的體育市場(chǎng)漸露雛形，其成長(zhǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新型的管理和能充分提供營(yíng)養(yǎng)的土壤。而體育用品産業(yè)，作為其中重要的一環(huán)，在經(jīng)歷過前10年的初期資本積累後，已初具規(guī)模。但面對(duì)如今的新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)，若不闖過難關(guān)，結(jié)果也就只能是“流水落花春去也”。

　　當(dāng)年“瞇著眼睛都能掙錢”的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，若想繼續(xù)發(fā)展，中國(guó)體育用品産業(yè)亟需升級(jí)，調(diào)整思路，迎來其發(fā)展的2.0時(shí)代。

　　數(shù)據(jù)背後激流涌動(dòng)

　　《2013年中國(guó)體育用品産業(yè)發(fā)展白皮書》于近日在武漢公佈，其中統(tǒng)計(jì)了去年體育用品産業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情況。可喜的是，體育用品總産值突破2000億元大關(guān)，繼續(xù)保持總量?jī)?yōu)勢(shì)，但行業(yè)增速連續(xù)3年低於兩位數(shù)的事實(shí)卻也發(fā)人深省。

　　運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，這兩類銷售榜上的“紅人”已經(jīng)風(fēng)光不再，銷量統(tǒng)計(jì)雙雙出現(xiàn)頹勢(shì)。運(yùn)動(dòng)服裝在2013年的總銷售額為118.62億元，同比下降了23.2%；運(yùn)動(dòng)鞋為111.36億元，同比下降19.2%。巨大的下降幅度讓體育用品商著實(shí)頭痛，商品賣不出去就只能壓在倉(cāng)庫(kù)，“李寧”就在2012年的時(shí)候吃了這樣的虧，背負(fù)了近20億元的虧損。其他本土品牌，如安踏、匹克、361度也未倖免于難。

　　赤裸裸的數(shù)據(jù)是中國(guó)體育用品行業(yè)當(dāng)下發(fā)展的一個(gè)縮影。市場(chǎng)的不成熟和經(jīng)驗(yàn)的欠缺讓商家的經(jīng)營(yíng)舉步維艱，這也正是這一行業(yè)先天不足所致。為了完善市場(chǎng)，一場(chǎng)行業(yè)內(nèi)的“大洗牌”即將開始，充滿變數(shù)的中國(guó)體育用品産業(yè)看似死氣沉沉，實(shí)則暗流涌動(dòng)。

　　新挑戰(zhàn)催生新對(duì)策

　　其實(shí)，嗅覺靈敏的各大體育用品商早已察覺到了市場(chǎng)的變化。2013年，在中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦的“第一屆中國(guó)體育用品業(yè)高峰論壇”上，各大商家聚在一起，就目前形勢(shì)給出了一致的解決辦法——去庫(kù)存。“李寧”、安踏等公司紛紛舉辦特賣會(huì)，同時(shí)拓展網(wǎng)路銷售渠道，處理産品積壓，甚至還將商品打包運(yùn)往非洲，僅“李寧”公司過去一年關(guān)閉的店面就達(dá)1800多家。這樣的“斷臂求生”在初期取得了一定的效果，但也有專業(yè)人士表示，這樣“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的方式治標(biāo)不治本。

　　安踏董事長(zhǎng)丁世忠和李寧也意識(shí)到前路漫漫，問題不僅僅是“去庫(kù)存化”就能解決的。體育行銷專家張慶認(rèn)為，以前體育用品行業(yè)的門檻低，每個(gè)人都可以進(jìn)來分一杯羹，生産相同的産品，導(dǎo)致了這個(gè)行業(yè)嚴(yán)重的“同質(zhì)化”，可如今的消費(fèi)者顯然對(duì)産品有了更高的要求，“創(chuàng)新”已成為各商家必須突破的屏障。

　　除了“創(chuàng)新”這塊硬骨頭，中國(guó)本土企業(yè)還要對(duì)付諸如像“耐克”、“阿迪達(dá)斯”這樣的國(guó)際品牌。丁世忠認(rèn)為“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”已成定勢(shì)，本土商家應(yīng)該考量新的市場(chǎng)戰(zhàn)略。張慶説：“今後也許就兩三家大型體育用品商笑傲江湖，沒有經(jīng)受住考驗(yàn)的註定被淘汰。”

　　市場(chǎng)拓展呼喚“英雄”

　　《白皮書》中的數(shù)據(jù)在披露出問題的同時(shí)，也給行業(yè)發(fā)展指明瞭新的方向。雖然運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)器材的市場(chǎng)已趨於飽和，但戶外用品的增長(zhǎng)卻奪人眼球。去年，其銷售額為96.8億元，漲幅竟然達(dá)到了令人乍舌的30.99%。這一變化也正是契合目前社會(huì)裏颳起的一股“自助戶外旅遊”熱潮。“戶外用品”這塊還未開墾之地，需要有心的商家駐足，考慮怎樣抓住商機(jī)，為自己掘得第一桶金。

　　再者説，隨著“全民健身”活動(dòng)的開展，越來越多的居民開始重視自己的健康，也都願(yuàn)意花錢去專業(yè)的體育場(chǎng)館健身休閒，但供市民使用的場(chǎng)館資源稀缺，這在北上廣這樣的一線城市也非常普遍，如何開發(fā)市場(chǎng)潛力，也是各大體育用品商家需解決的難題。

　　不過，國(guó)務(wù)院參事室特約研究員姚景源認(rèn)為，中國(guó)的城鎮(zhèn)化僅35%，卻已成為世界第三大體育用品消費(fèi)國(guó)。就算企業(yè)遭遇瓶頸期，困境也都只是暫時(shí)的。只要它們能順利過渡，未來的發(fā)展空間不可估量。

　　可以看出，中國(guó)體育用品市場(chǎng)需要“膽大心細(xì)”的生産商，他們不僅需要激流勇進(jìn)，開拓市場(chǎng)，也應(yīng)“韜光養(yǎng)晦”，培養(yǎng)自己的軟實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槲磥淼捏w育市場(chǎng)等待的就是這樣的全能英雄。(尹婧雯)