原本並不算電影檔期的3月8日，今年卻因為電商的加入單日票房過億元。昨天公佈的8日全國電影票房最終鎖定在1.2億元，是去年3月8日6000萬元的2倍，成為首個票房破億的“三八檔期”。

　　上海電影家協(xié)會副主席石川表示，今年“三八檔期”的意外走俏，不僅和電影消費整體走高的慣性有關，同時也是得益於淘寶、百度糯米等多家電商砸下億元補貼，包場“請用戶看電影”的強勢行銷。不過，票房排行榜上“女性電影”表現(xiàn)平平，“三八檔期”更像是電商為了聚攏人氣創(chuàng)造出的又一個“雙11”或“雙12”，要的只是人氣噱頭，卻和內容産品本身關係不大。

　　入夥影市“蓄謀已久”，多家混戰(zhàn)砸錢造勢

　　據(jù)悉，此次拿影市做文章爭奪消費者，眾多電商策劃已久。

　　幾個月前，淘寶就同多家院線敲定，包下8大城市近300家影院，請用戶看電影：淘寶手機用戶以3.8元價格預購電影票，剩餘部分則由淘寶補貼，院線和片方仍以正常票價計算票房。優(yōu)惠一經推出，迅速引發(fā)用戶“秒殺”。當日的促銷活動還有KTV、餐廳、商場等其他線下項目，補貼力度將比“雙11”和“雙12”投入的總和還要多。

　　隨後，網(wǎng)易商城、百度糯米也加入混戰(zhàn)，以3.7元票價叫板，與此同時還推出3.7折電影票、團單滿37元減3.7元等多種優(yōu)惠。

　　整體持續(xù)走高的影市，成為此次電商爭奪人氣的戰(zhàn)場。業(yè)內人士估計，僅淘寶一家的行銷，就提前確保了3月8日當天200萬的觀影人數(shù)，為“三八檔期”票房過億奠定基礎。

　　“女性電影”表現(xiàn)平平，進口片成最大贏家

　　電商成就過億票房，分攤到各片具體情況如何？8日當天有10部影片上映，進口影片成為最大受益者。《機械戰(zhàn)警》以3600萬元問鼎單日票房冠軍，《火雞總動員》和《別惹我》兩部新上檔影片以1800萬元並列第二。而迎合檔期的數(shù)部國産“女性電影”票房成績平平，總計僅為進口片的25%，只有《脫軌時代》一部票房破千萬大關，為1400萬元。而《脫軌時代》的走俏，也離不開同淘寶的聯(lián)合行銷。淘寶此次邀請片中主演吳克群助陣手機淘寶行銷活動，從而保證了影片在此次電影促銷中有20%的排片場次。

　　“應景”片不叫座，石川分析，這主要和“女性電影”創(chuàng)作品質不高有關，從觀眾角度來説，傾向於口碑品質更好的海外影片，也是自然的選擇。即便是單日國産片中票房表現(xiàn)最好的《脫軌時代》，其故事情節(jié)還是缺乏説服力：“女主角居然在一個完美高富帥和一個頹廢出軌前夫間搖擺不定，而後者卻沒有閃光點，人為編造痕跡略重。”他認為，對於“三八檔期”而言，沒必要局限題材。

　　電商跨界助推票房，豐富電影行銷手段

　　電商“賠錢”賺吆喝，令人不免想起之前淘寶和騰訊的打車軟體混戰(zhàn)，此次涉足線下娛樂服務産業(yè)，其目的似乎仍在於培養(yǎng)市場，提升用戶黏性，加速“圈地”。事實上，對於日漸走高的電影市場，電商的介入不過是炒熱檔期票房的助推器。

　　石川指出：“三八節(jié)是一個很有市場潛力的檔期，目前它的表現(xiàn)，可能比不上情人節(jié)、耶誕節(jié)等傳統(tǒng)檔期，但電商的加入，讓電影行銷更加靈活多樣，對於電影産業(yè)，未嘗不是一件好事。而從目標群體來説，電商的用戶群和如今電影市場的消費主力軍，都是年輕人，所以産業(yè)邊界的逐漸模糊也是必然趨勢。”不過，他也指出，電商強勢刺激票房僅僅只是一方面，國産影片要想在市場中多分得一杯羹，提升自身競爭力、加強創(chuàng)作才是持久之道，“畢竟，電商不會天天貼錢買電影票”。

　　本報見習記者 黃啟哲