■王 禁

　　恒大自2011年進入中超以來已連續(xù)3年奪冠，僅僅參加亞冠兩年也已奪冠，一時之間，這傢俱樂部在中國球迷心目中的地位一時無二，也可從“恒大冰泉”廣告掛胸一炮打響“管中窺豹”。

　　當(dāng)然，對於“恒大冰泉”這類新産品，體育賽事贊助只是“播種”，達到初始目標(biāo)“見好就收”也不枉費了自家買賣的升值，這不恒大球員胸前廣告首次“外賣”就有了大金主——啟辰汽車，整整超過1個億人民幣的贊助創(chuàng)造了國內(nèi)體育商業(yè)贊助的紀錄。

　　作為全世界最受歡迎的一項運動，足球運動追求速度、力量、美學(xué)的特性與汽車有著異曲同工之處。要知道，即使是世界上一些名不見經(jīng)傳的足球隊依然有不少汽車企業(yè)趨之若鶩甘為贊助商，比如世界排名第133位的威爾士隊贊助商是本田汽車、世界排名末位的聖馬利諾隊贊助商是印度塔塔汽車。

　　出於足球運動超高的關(guān)注度，一些贊助足球隊的車企通過長遠系統(tǒng)性的行銷有效的提高了企業(yè)品牌和産品的知名度、美譽度，從而提高了産品銷量和市場佔有率。

　　這當(dāng)中最為成功的莫過於現(xiàn)代汽車集團，它從1988年奧運會開始在世界舞臺上為人所知，憑藉贊助2002年韓日世界盃不僅擺脫1997年金融危機的泥潭，更使品牌關(guān)注度瘋狂飆升14個百分點，現(xiàn)代汽車的銷售量上升了30%。此後現(xiàn)代汽車集團一舉包攬了2022年前FIFA所有相關(guān)足球賽事汽車贊助權(quán)。

　　如此，也就不難理解何以啟辰汽車願意出上億元高價“買胸”，但搭“恒大奪冠”之順風(fēng)車容易，啟辰汽車未來如何通過長遠系統(tǒng)的行銷以及嚴密的環(huán)節(jié)控制達到提升品牌進而促進産品銷量的目的才是關(guān)鍵。

　　實際上，早在啟辰汽車之前，廣汽集團、吉利汽車、三菱汽車都曾與恒大的前身廣州足球隊有過合作，只是彼時未顯達的廣州足球隊並沒有得到汽車企業(yè)的重視，車企也甚少對此進行“包裝行銷”。

　　、 最可笑的是，廣汽集團在2010年3月份投2500萬元取得恒大球隊一年冠名權(quán)卻是“政府需要”，合同到期後，面對正在上升的恒大足球隊，廣汽集團也不積極尋求續(xù)約，任由恒大收回球隊冠名權(quán)。相比廣汽集團，啟辰汽車卻在球隊走向輝煌之時，前後接觸不到2月就果斷高價“買胸”。

　　相對某些企業(yè)“有眼無珠”，去年7月份華泰汽車出資超過2500萬元贊助北京國安獲取球員半年胸前廣告的行為顯得有點“不自量力”。這家2012年銷量僅為3.4萬輛的民營汽車企業(yè)當(dāng)時産能利用率僅為6.8%，2013年上半年銷量也僅為1.8萬輛，也就是這樣一家10年換了8個銷售總經(jīng)理的邊緣汽車企業(yè)竟然玩起了高價贊助球隊的“把戲”，隨後華泰汽車只是進行單一的廣告轟炸和終端促銷不但丟了銀兩，銷量也沒見提升。

　　筆者認為，汽車企業(yè)的足球行銷不僅僅要考慮贊助的名義和購買的權(quán)利，還要有足夠的驗算，再配以多種形式的整合傳播投入，才能起到事半功倍的效果。況且像華泰汽車這樣一家高層人事多變和缺乏長遠發(fā)展戰(zhàn)略的汽車企業(yè)，也不是靠一兩次贊助就能提升品牌和銷量的。

　　同為“買胸”的啟辰汽車就不一樣，這家僅有3年時間的汽車品牌去年銷量突破10萬輛，邁過了品牌從無到有的第一道坎，而下一步就是如何讓品牌從有到優(yōu)，啟辰花大價錢與恒大足球隊一簽就是2.5年，是有著長遠的戰(zhàn)略合作方向，目標(biāo)也很明確。

　　除了華泰汽車之外，去年10月份奇瑞汽車也再次試水“足球行銷”，不過這次沒採用花500萬歐元請梅西代言瑞麒G5那麼“缺心眼”的法子，而是贊助入圍世界盃的智利國家足球隊。希望這次智利國家足球隊別像上次梅西那麼“大牌”，即無法參與廣告拍攝，又無法出席産品的宣傳活動，甚至連專為産品拍攝一些平面宣傳的內(nèi)容都很困難，這樣的錢花的真冤。

　　毋庸置疑，無論是啟辰汽車贊助恒大，還是奇瑞贊助智利國家足球隊，要想保證贊助效果，就必須制定長遠而又系統(tǒng)的體育行銷策劃，通過點與線、點與面的結(jié)合，配合高效精準(zhǔn)的執(zhí)行，借助足球活動促進品牌漸漸深入人心，帶動産品銷量持續(xù)上升。