編者按：近來，“百雀羚”等老品牌入列國禮名單，觸發(fā)了不少人的記憶，引發(fā)了一股國貨熱。“百雀羚”、回力鞋等曾風靡一時的自主品牌，紛紛成為國人追捧的對象。中國傳統(tǒng)的自主品牌很多，影響力一度很大，但是在發(fā)展過程中出現(xiàn)了不適應市場經(jīng)濟等問題，導致命運多舛。

　　當前，重新發(fā)掘老品牌的價值，要通過技術研發(fā)、品類建設、行銷創(chuàng)新等市場化運作手段，賦予其新的活力。為此，本版今天講述幾個老品牌的故事，以饗讀者。

　　市場需求萎縮，機制羈絆，管理落後

　　“英雄”末路尋出路

　　“兒子，快來，爸爸給你買了一件生日禮物，你保準喜歡！”兒子興衝衝地跑過去，打開一看，興奮地驚叫了起來：“‘英雄’鋼筆！”這樣的記憶片段，相信很多人都似曾相識。

　　上世紀80年代，在口袋中插一支“英雄”牌鋼筆，是知識分子和幹部的代表性打扮；上世紀80年代末，“英雄”鋼筆在國內佔據(jù)70%以上的市場份額；1992年和1993年，“英雄”先後在AB股市場上市，成為上海灘最早一批上市的企業(yè)之一。

　　然而好景不長。“英雄”總資産開始大幅縮水，從1996年上半年的7.03億元減至2012年7月底的2498萬元；凈資産則由3.72億元減為208萬元。16年間分別萎縮了28倍和178倍。2012年11月19日—12月17日，上海(英雄)集團有限公司在上海聯(lián)合産權交易所掛牌，欲以250萬元的低價轉讓其國有獨資企業(yè)上海英雄金筆廠有限公司49%的股權(不包括土地和品牌商標)。雖然最終未果，但其沒落已成不爭的事實。

　　對此，“英雄”管理層將之歸因為市場需求的萎縮及體制和管理的桎梏。據(jù)《上海國資》了解，上個世紀90年代前後，第二代書寫工具中性筆問世時對於市場判斷的失誤，堪稱今日“英雄”末路的最大原因。

　　中性筆和電子産品的普及改變了文具市場的格局，鋼筆的需求量與以往相比在不斷減少，沉重打擊了“英雄”的主業(yè)務——鋼筆。本該在市場變化大潮中抓住機遇的“英雄”，非但沒有選擇多元化經(jīng)營、拓展中性筆等文化用品市場，而是讓人大跌眼鏡地涉足塑鋼門窗、廚衛(wèi)用具、裝修裝潢等與房地産相關的項目，盲目跨界，結果均以失敗告終。

　　另一方面，“英雄”企業(yè)內大量人才流失，沒有足夠的能力應對新形勢的挑戰(zhàn)。經(jīng)營管理方式始終停留在上世紀八九十年代，無法適應21世紀的市場競爭，新的發(fā)展思路、市場行銷、品牌運營無從談起。

　　外資收購後市場情況並無巨大變化

　　“大寶”外嫁遇尷尬

　　“大寶明天見！”“大寶啊，天天見！”大寶，這個誕生於上世紀80年代的護膚品品牌，已經(jīng)伴隨我們走過了20多年。

　　1998年，大寶産品首次位列國內同類産品銷量第一。1999年，大寶商標被國家工商行政管理局評為“中國馳名商標”，其美容日霜、美容晚霜通過了美國食品藥物管理局認證。隨著國內市場細分和國際大牌護膚品搶灘定位中低端市場，曾經(jīng)風靡一時的大寶漸現(xiàn)疲態(tài)。2008年，強生(中國)投資有限公司以23億元高價收購大寶。

　　外嫁以來，強生在大寶産品線上做出了更新和優(yōu)化，並在産品包裝和市場行銷方面進行了一系列微調。但時至今日，大寶的市場情況並沒有發(fā)生巨大的變化。有專家認為，強生對大寶所持的態(tài)度是一種邊緣化處理，並未對其最關鍵的品牌形象進行重新塑造。

　　前途未卜的大寶是眾多本土品牌外嫁後處境尷尬的一個縮影。匯源、雙匯、蘇泊爾、南孚、丁家宜等被外資收購的本土知名品牌，都是如此。

　　“天要下雨，娘要嫁人。”雖是你情我願的商業(yè)行為，外資打的卻是自己的算盤。有的是為了消滅競爭對手，收購後立即將本土品牌打入冷宮。比如曾經(jīng)凝聚“民族力量”的中國電池生産業(yè)巨頭南孚電池，被摩根士丹利收購後轉賣給南孚曾經(jīng)的手下敗將——美國吉列，隨後即退出海外市場，一半生産能力被閒置。對於吉列來説，最大的競爭對手消失了，而且還得到了一家年利潤8000萬美元、擁有300多萬個銷售點的電池生産企業(yè)，更重要的是獲得了大半個中國市場。

　　有的則是為了利用國産品牌成熟的渠道，或是補充自身品類、完善品牌結構。比如強生收購大寶就是看重了大寶的渠道資源，同時也將其視為低端成人化粧品市場這一生産線的補充。

　　本土品牌，不管是像豬一樣賣，還是像女兒一樣嫁，並購後的狀況都並不樂觀。有專家甚至斷言：“更多的國産品牌在被‘利用’後就會淡出人們的視野”。

　　合資承諾不兌現(xiàn)被雪藏七年

　　“活力28”再出發(fā)

　　上世紀90年代，“活力28，沙市日化”的廣告語響徹大江南北，“一比四”的概念深入人心。1982年，“活力28”率先在國內推出國際第三代洗滌用品——超濃縮無泡洗衣粉，市場佔有率最高時曾達到76%。第一個在中央電視臺做洗衣粉廣告的企業(yè)，第一個將廣告牌豎在香港的內地日化企業(yè)，第一個贊助春晚的企業(yè)，第一個進入全國500強的日化企業(yè)……然而，這個叱吒一時的品牌盛極而衰。

　　“活力28”在鼎盛時期和其他企業(yè)一樣，急需資金擴大産業(yè)規(guī)模卻無法通過上市融資，無奈之下，謀求合資。1996年，活力28集團公司與德國美潔時公司合資成立湖北活力美潔時洗滌用品有限公司。“活力28”以品牌和設備作價出資9000萬元佔合資公司40%的股份，合資公司享有“活力28”品牌50年的無償使用權。合資是把雙刃劍。事實上，合同約定的合資公司洗衣粉産量的50%使用“活力28”品牌的承諾並沒有兌現(xiàn)，前3年共投入1.84億元用於“活力28”廣告宣傳的預算承諾也成了一紙空文。

　　自1996年底，合資公司正式運營投産，德方投資者將公司“活力28”商標“冷藏”起來，徹底丟掉了“活力28”在中國市場上樹立起來的人氣，生産、銷售並大規(guī)模投入廣告宣傳主推“巧手”品牌系列洗滌用品。最終，“活力28”基本淡出中國市場。7年之後，雖然中國公司回購“活力28”商標成功，但已無力回天。

　　像“活力28”這樣風靡全國隨後又消失在公眾視野裏的品牌，還有很多，樂凱膠捲、燕舞收錄機……它們無不承載著我們的記憶，刻錄在我們過往的生活之中。

　　近日，一則“活力28，整裝出發(fā)”的廣告語又現(xiàn)熒屏，老品牌重出江湖。像“活力28”這樣的老品牌正努力地從原地爬起，甩掉包袱，給自己的品牌賦予更新、更深刻的內涵，努力復現(xiàn)往日的輝煌。

　　重視研發(fā)，不斷調整品牌定位

　　“回力”給力靠創(chuàng)新

　　“買一雙回力鞋”，曾是許多中國人兒時的夢想。時過境遷，回力一度因積壓滯銷賣出“白菜價”。

　　如今，這個歷經(jīng)輝煌與低潮的老品牌再度步入上升通道，銷售收入連年快速增長：2010年2億元、2011年3億元、2012年5億元。2008年北京奧運會和2010年上海世博會期間，回力鞋專賣店出現(xiàn)了排長隊的場景，購買人群裏包括國際政要和明星的身影。

　　回力鞋誕生於1927年，上世紀50—90年代初盛極一時，“鞋剛生産完，還是熱的，就被外面的卡車拉走了。”回力廠的工人回憶道。這之後，回力鞋的銷售漸漸走弱。

　　2000年，華誼集團組建了上海回力鞋業(yè)有限公司。回力鞋業(yè)黨委書記、執(zhí)行董事桂成鋼介紹，回力自此開始轉型，由原來的生産企業(yè)轉變?yōu)槠放菩袖N企業(yè)，上海負責研發(fā)和行銷，生産外包給外地企業(yè)。轉型並不容易，起初效果不好。但是，回力一直堅持，在品牌定位上不斷調整，由曾經(jīng)的中低檔品牌轉變?yōu)榻】怠r尚、專業(yè)的運動品牌。目前，回力産品有200多個系列，品種達5000多個。

　　和回力一樣，上海老品牌——蜂花也重新綻放了。蜂花檀香皂首創(chuàng)于1928年，是我國出口量最多的香皂品種。隨著洗化行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，生産蜂花檀香皂的上海制皂有限公司陷入困境。但通過不懈努力，公司終於走出了低谷。

　　除了回力、蜂花，長虹、海爾、聯(lián)想、百雀羚等老品牌近些年的發(fā)展也頗引人關注。在市場競爭白熱化的情況下，本土品牌要想老樹開新花著實不易。有媒體統(tǒng)計，最早的老品牌大概有6.5萬個，現(xiàn)在市場上能見到的大概是1500個，經(jīng)營比較正常的大約僅佔10%。

　　擁有雙妹等老品牌的上海家化董事長葛文耀認為，老品牌振興的第一步是進行體製革新，加強對科研的重視，另外還要進行市場化運作，在經(jīng)營觀念、人才結構、組織架構和業(yè)務流程等方面建立起成熟的戰(zhàn)略和體系。回力等一眾老品牌能否繼續(xù)“回天”給力？雖然艱難迎來了第二春，卻依然道阻且長。　　本報記者 林 琳 時聖宇 謝衛(wèi)群

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