在不久前的“雙11”電商購物狂歡中，單阿裏一家公司的成交量就達到350億元的天文數(shù)字。雖然網(wǎng)購達人們新買的衣服可能還沒上身，最慢的遞送包裹還在路上，但“一波未平，一波又起”，電商們又開始推出新的購物節(jié)。隨著“求降價”、“0元團”、“全網(wǎng)最低”、“新品折扣”等“雙12”（12月12日）廣告鋪天蓋地而來，電商們的手已再次伸向消費者的錢包。

　　其實，電商自己製造的購物節(jié)（“自造節(jié)”）早已不局限于“雙11”和“雙12”，除了傳統(tǒng)節(jié)假日，電商正變魔法般地“變出”越來越多的促銷節(jié)——週年慶要促銷、破百億要促銷，甚至有的電商“成立3年半”也推出一場聲勢浩大的促銷活動。

　　電商造節(jié)，緣何一浪高過一浪，緣何似“芝麻開花節(jié)節(jié)高”？其目的真的如電商所説是為了“讓利消費者”嗎？“一節(jié)”挨著“一節(jié)”的促銷浪潮中，電商到底有怎樣的如意算盤？而電商在“自造節(jié)”中又悄悄地將多少“銀子”裝入了自己的口袋？

　　“囚徒困境”中的無奈

　　“我還沒決定要不要參加即將來到的‘雙12’大戰(zhàn)。”關(guān)閉掉旺旺上的消費者諮詢窗口，網(wǎng)店店主陳曉（化名）終於有時間在微信上輸入這行字，與她聊天的是同樣在淘寶上開網(wǎng)店的高中同學，兩人聊的話題已不是剛過去的“雙11”自己賣了多少貨，而是要不要參加即將到來的“雙12”。

　　“很多人都以為我們參加‘雙12’這類促銷活動能掙不少錢，其實是在虧錢。”她告訴記者，她的網(wǎng)店主要經(jīng)營睡衣、內(nèi)衣和高筒襪，在過去三年的經(jīng)營過程中，店舖信用等級已經(jīng)升到了“5鑽”，每個月的流水也已經(jīng)接近15萬元，利潤則在兩成左右。雖然已經(jīng)有不少老顧客，但對於是否參加“雙12”，她還是有不少顧慮，其中最主要的一個原因就是參加的話，商品要打5折。“其實最終的結(jié)果是，不參加也得參加，我沒得選的。”她無奈地説。打5折，再負責包郵，她肯定要虧本，但要是不打5折，自己的顧客就會流失，最終只能“打碎牙齒和血吞”。

　　不止小賣家對電商的“自造節(jié)”憂心忡忡，上規(guī)模的中等賣家也同樣疲憊不堪。做羽絨服生意的陳珂剛剛參與了“雙11”，9000件的銷量帶來了近百萬元的銷售額，但談及利潤，他搖了搖頭，除去存貨成本、物流費用、客服工資和宣傳費用，僅僅是個不賠不賺。“有人説參加促銷能增加客源，但在我看來，只能説是不流失客源。”他説。

　　“這其實就是商業(yè)中的‘囚徒困境’。”北京工商大學教授洪濤對記者説，其實每個商家都很明白，不參加促銷掙的錢多、參加促銷不掙錢甚至要虧錢，要是每個商家都不參加電商促銷活動，大家利益都能最大化，但如果有一部分商家參加了促銷活動，那麼沒參加促銷活動的商家就會損失客源，銷售量下滑。在這種情況下，最終的結(jié)果只能是所有商家不管願不願意，都必須參加電商“自造節(jié)”的促銷活動。

　　電商是最大獲利者

　　以此看來，網(wǎng)店並不太願意參與電商的“自造節(jié)”。但電商為何對這種節(jié)日樂此不疲呢？難道真的是為了讓利消費者嗎？

　　“一場大的促銷活動能給電商帶來的好處是多方面的。”北京電子商務協(xié)會的一位業(yè)內(nèi)人士向記者介紹，首先促銷能給電商帶來暴增的註冊用戶量和活躍用戶數(shù)，這些不但能在短期內(nèi)增加自己的客戶數(shù)，更重要的是這些數(shù)據(jù)是投資方衡量一個電商網(wǎng)站是否有投資價值的重要指標，甚至可以推動電商企業(yè)的上市步伐，這些都是用錢買不來的。

　　同時，電商還可以獲得一些“附加值”，比如，在“雙11”、“雙12”這樣的大型促銷中，雖然電商並不向商家收取任何參與費用，但為了吸引更多的消費者，網(wǎng)店卻需要在電商平臺上加大廣告宣傳的力度，這就直接增加電商網(wǎng)站的廣告收入。

　　此外，不斷增加的用戶數(shù)量，還會拉升電商平臺對網(wǎng)店收取的服務年費。

　　電商還會節(jié)約一部分“支出”，原本網(wǎng)站與網(wǎng)站之間的客戶流量流轉(zhuǎn)都需要付出一定的費用，但是通過“自造節(jié)”中的暴增流量，電商則可以平起平坐地和門戶網(wǎng)站進行流量交換和廣告位交換，不用花錢卻得到了以前要花不少錢才能得到的東西。

　　以此來看，電商才是這一場場“自造節(jié)”的最大受益者，它們也最有接二連三發(fā)起促銷活動的動力。

　　專家説法

　　應避免衝動網(wǎng)購

　　那麼消費者是否是這一場場“自造節(jié)”的獲利者呢？如果從低價購得商品的角度來講，消費者確實佔了點兒便宜，但是，不斷強化的消費慣性卻可能讓消費者的荷包一點點地癟下去，消費者中不時發(fā)生“衝動購物”的情況。

　　洪濤介紹，之所以重要節(jié)日是每年消費的高峰期，是因為節(jié)日期間，消費者對商品的需求量也會增加，而像“雙11”這樣的電商“自造節(jié)”，其實並沒有對應的消費需求，那麼就只能靠商品折扣來吸引消費者，用5折來讓消費者掏錢，打折又容易引發(fā)消費衝動，這些消費實際上並不在消費者此前的計劃中，消費者購買的商品也不一定都是需要的。

　　此外，網(wǎng)路消費是虛擬交易，隨著網(wǎng)銀和第三方支付的發(fā)展，網(wǎng)路消費變得日益便捷和簡單，“網(wǎng)上花錢不心疼”。在這種情況下，隨著電商“自造節(jié)”不斷來襲，就會讓消費者養(yǎng)成一種消費慣性，一個最顯著的心理特徵就是：“打5折了，我必須買點什麼，要不就虧了。”

　　洪濤教授建議，顧客在參與電商購物節(jié)時，要更多地考慮自己是否真的需要那些産品，避免衝動購物，不要買回一堆“剛買回來就擱進櫃子”的東西，如果真是這樣的話，哪怕商品折扣打得再低，也是一種浪費。