在二級經(jīng)銷商處，經(jīng)常會有多品牌同店銷售。資料圖片

　　本月初，工商總局的一則公告再次扯緊了汽車流通業(yè)的神經(jīng)。在這則《工商總局關(guān)於停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作的公告》(以下簡稱《公告》)中，工商總局宣佈，自2014年10月1日起，停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作。

　　雖然名為“停止”，但《公告》中更重要的是，停止實(shí)施備案工作後，從事汽車品牌銷售的汽車經(jīng)銷商(含總經(jīng)銷商)，按照工商登記管理相關(guān)規(guī)定辦理，其營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營範(fàn)圍統(tǒng)一登記為“汽車銷售”。根據(jù)工商總局公佈的備案名單文件，已將營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營範(fàn)圍登記為“××品牌汽車銷售”的經(jīng)銷商/總經(jīng)銷商，可以申請變更登記為“汽車銷售”。

　　此消息一齣，頓時引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議和猜測，眾説紛紜，表情不一。有人認(rèn)為《公告》意味著取消了固定品牌的限制，經(jīng)銷商經(jīng)營範(fàn)圍的放寬，預(yù)示品牌授權(quán)4S店的模式將被打破，現(xiàn)有汽車流通體系和未來市場格局也將改變——按《公告》的內(nèi)容，現(xiàn)有經(jīng)銷商理論上可以銷售任意品牌的車型。一家店可以賣多種品牌的汽車，市場競爭將再加劇；廠家對經(jīng)銷商的管控將減弱，壟斷行為將隨之減少。

　　當(dāng)然，也有冷靜者在細(xì)細(xì)咂摸，認(rèn)為這只是政府的“簡政放權(quán)”行為，畢竟現(xiàn)行的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》(以下簡稱《辦法》)仍規(guī)定經(jīng)銷商經(jīng)營需取得廠家授權(quán)，品牌操控權(quán)仍在廠家手中。

　　一切都是猜測，但改變總是在悄悄發(fā)生。

　　新政“影響”面面觀

　　1 4S店優(yōu)勢不再？

　　【點(diǎn)讚者】

　　“大賣場”將重出江湖

　　龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司董事長龐慶華在接受採訪時表示：“在四五線城市，一家4S店若可以同時賣多個品牌，很快市場會一下子活躍起來，因?yàn)檫@個變化，未來很有可能出現(xiàn)很多類似‘汽車大賣場’、‘汽車超市’的情況，也就是説以後沒有‘單一4S店’的模式了，4S店就沒有了優(yōu)勢。”

　　龐慶華此言代表了業(yè)內(nèi)一部分叫好者的觀點(diǎn)。按照工商總局發(fā)佈的新公告，汽車經(jīng)銷商營業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營範(fàn)圍為“汽車銷售”，不再受限于某一品牌。部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只經(jīng)營一個品牌的銷售模式不會永久，隨著汽車市場漸趨飽和，新車?yán)麧櫹陆担瑥S商可能會選擇更多形式的銷售模式。

　　此外，現(xiàn)行4S店模式已發(fā)展到鼎盛時期，隨著政策對經(jīng)銷商的鬆綁，汽車銷售也將呈現(xiàn)多元化發(fā)展，“汽車超市”、“汽車大賣場”等模式都將成為新興發(fā)展方向。與4S店的高成本相比，大賣場的突出優(yōu)點(diǎn)就是成本較低，因此在市場競爭日趨激烈的情況下，難免會有部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向大賣場模式。

　　在此情況下，部分經(jīng)銷商認(rèn)為，“汽車賣場+維修廠”的模式可能會出現(xiàn)。“取消了單一品牌的限制，多家經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)變?yōu)槠囐u場後，可能會再獨(dú)立建設(shè)一個維修廠，或者幾家共用一個維修中心。”奧迪某4S店負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來獨(dú)立的第三方維修服務(wù)店可能會增加。

　　【冷靜派】

　　沒貨源，幹瞪眼

　　與前者相比，在冷靜派看來，大賣場式的銷售模式，只適合對品牌不關(guān)注的細(xì)分市場和用戶，而對於品牌、服務(wù)等有更高要求的消費(fèi)者，對發(fā)展多年、服務(wù)較為完善的4S店則更青睞。同時，目前多數(shù)主流汽車品牌經(jīng)銷商都已擁有穩(wěn)定的售後保養(yǎng)客戶，因此不會輕易更改品牌授權(quán)，也暫時不會朝著大賣場的方向轉(zhuǎn)變。“畢竟目前新車?yán)麧櫾絹碓缴伲坩岵攀侵仡^。”位於北京南部的一位上海大眾經(jīng)銷商直言，大賣場模式更側(cè)重於新車銷售，而就目前的市場現(xiàn)狀來看，能否盈利很難保證。

　　此外，在不少經(jīng)銷商看來，主機(jī)廠若無改變銷售模式的意願，大賣場的生存也有風(fēng)險。“主機(jī)廠仍然控制著上游資源，如果主機(jī)廠不認(rèn)可大賣場模式，就算你開了大賣場，貨源從哪來呢？”東風(fēng)悅達(dá)起亞某4S店負(fù)責(zé)人表示，大賣場能否再出現(xiàn)，主機(jī)廠的態(tài)度是一大關(guān)鍵。依照2005年發(fā)佈的《辦法》，品牌授權(quán)的主動權(quán)仍掌握在主機(jī)廠手中。如果廠家單方規(guī)定4S店若同時銷售其他品牌便不予供貨，經(jīng)銷商便無計可施，而此次《公告》並未對汽車廠商加以約束。

　　2 競爭再加劇？

　　可能引發(fā)價格戰(zhàn)

　　部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若“汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營不再受限于某一品牌，即同一家4S店可以賣不同品牌汽車”成為現(xiàn)實(shí)，將迫使眾汽車品牌“同店競技”，消費(fèi)者比較更直觀，價格大戰(zhàn)爆發(fā)的可能性也隨之增大。“同一級別車型間，消費(fèi)者除考慮品牌力外，最主要的就是考慮價格。”上述一汽大眾經(jīng)銷商表示，以往消費(fèi)者進(jìn)店只能看一個品牌的車，現(xiàn)在若能在不同品牌間進(jìn)行比較，價格參照就變得很關(guān)鍵。“貨比三家，慢慢挑選。競爭者一多，自然形成市場調(diào)節(jié)，價格也不再是商家一方説了算。”

　　或?qū)⒓铀傩袠I(yè)洗牌

　　誰家技術(shù)好且便宜選誰家——如果汽車銷售環(huán)節(jié)中的“授權(quán)”進(jìn)一步放開，在競爭更趨激烈的同時可能加劇行業(yè)洗牌。天津一汽銷售公司副總經(jīng)理黨仁在接受媒體採訪時稱：“經(jīng)銷商銷售産品的選擇自由度會加大，就像超市貨架競爭原理，弱勢産品想要佔(zhàn)據(jù)好位置需要更多付出。強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱，促進(jìn)更加劇烈的兩極分化。”

　　與此同時，汽車經(jīng)銷商之間的兼併重組將會更快更廣，注重品牌建設(shè)的經(jīng)銷商將獲益，而競爭力偏弱的經(jīng)銷商的生存將更加艱難，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)化趨勢則會進(jìn)一步加強(qiáng)。經(jīng)銷商只有不斷強(qiáng)化自身品牌建設(shè)，提高服務(wù)水準(zhǔn)，才能留住客戶，不被淘汰兼併。

　　自主品牌或再受挫

　　“如果你是一個銷售業(yè)績不好的汽車品牌，如果不能再依靠品牌授權(quán)來制約經(jīng)銷商，你們咋辦？如果大批經(jīng)銷商們因?yàn)槌掷m(xù)虧損，或者有其他更好的汽車品牌伸出橄欖枝，你們咋辦？如果短期內(nèi)，某些區(qū)域的經(jīng)銷商大規(guī)模反水，你們咋辦？是迅速建新店，還是和其他汽車品牌搭夥共用一個經(jīng)銷商？或者另尋他路？”

　　《公告》發(fā)佈後，有媒體作出如上發(fā)問。

　　吉利某4S店負(fù)責(zé)人表示，相比強(qiáng)勢品牌，這一新政對於實(shí)力較弱的品牌而言影響更大，未來的生存環(huán)境將更加困難。“對於強(qiáng)勢品牌來説，利潤仍然很高，希望加盟的經(jīng)銷商大有人在，廠家對經(jīng)銷商仍有挑選和提要求的權(quán)力。”而對於實(shí)力較弱的自主品牌來説，如果經(jīng)銷商賣車不掙錢的話，他們很有可能轉(zhuǎn)向其他品牌的懷抱。

　　面對經(jīng)銷商可能會出現(xiàn)的倒戈，自主品牌整車廠的壓力也會進(jìn)一步增大，對於經(jīng)銷商的話語權(quán)也將隨之降低。缺少了經(jīng)銷商的支援，原本已經(jīng)不堪重負(fù)的自主品牌將面臨更大的危機(jī)。

　　連結(jié)

　　《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》相關(guān)條例

　　《辦法》第三條明確了汽車供應(yīng)商、汽車品牌經(jīng)銷商及汽車總經(jīng)銷商的定義。汽車供應(yīng)商是指為汽車品牌經(jīng)銷商提供汽車資源的企業(yè)，包括汽車生産企業(yè)、汽車總經(jīng)銷商。汽車品牌經(jīng)銷商是指經(jīng)汽車供應(yīng)商授權(quán)，按汽車品牌銷售方式從事汽車銷售和服務(wù)活動的企業(yè)。汽車總經(jīng)銷商是指經(jīng)境內(nèi)外汽車生産企業(yè)授權(quán)、在境內(nèi)建立汽車品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)路，從事汽車分銷活動的企業(yè)。

　　《辦法》第十五條指出，汽車品牌經(jīng)銷商開展連鎖經(jīng)營應(yīng)當(dāng)取得汽車供應(yīng)商授權(quán)。

　　《辦法》第二十一條指出，汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)與汽車品牌經(jīng)銷商簽訂授權(quán)經(jīng)營合同。

　　《辦法》第二十四條指出，汽車供應(yīng)商不得干預(yù)汽車品牌經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營合同之外的施工、設(shè)備購置及經(jīng)營活動，不得強(qiáng)行規(guī)定經(jīng)銷數(shù)量及進(jìn)行品牌搭售。

　　《辦法》第二十七條指出，汽車品牌經(jīng)銷商必須在經(jīng)營場所的突出位置設(shè)置汽車供應(yīng)商授權(quán)使用的店舖名稱、標(biāo)識、商標(biāo)等，並不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車的經(jīng)營。

　　3 車企管控將弱化？

　　【點(diǎn)讚者】 車商自主權(quán)增加

　　少數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為，經(jīng)營範(fàn)圍擴(kuò)大後，跟廠家談判時的話語權(quán)將會大大提高。“這意味著未來汽車企業(yè)對經(jīng)銷商的管控會弱化，經(jīng)銷商的弱勢地位也將隨之改變。”廣汽本田一經(jīng)銷商表示。

　　目前雖然4S店是具有獨(dú)立法人資格的實(shí)體，但經(jīng)銷商需獲得汽車供應(yīng)商授權(quán)後才能到工商部門登記獲取經(jīng)營資格，因此不得不嚴(yán)重依賴廠商及總經(jīng)銷商。

　　未來，如果一家小型汽車經(jīng)銷商可以同時銷售兩個及以上品牌，該經(jīng)銷商即可根據(jù)不同汽車品牌的市場需求、盈利狀況，來調(diào)配自己的資源，選擇在哪個品牌投入更多資源，並忽視或捨棄另外一家，這也就意味著經(jīng)銷商擁有了更多自主權(quán)。此時，廠商的主導(dǎo)地位會隨之減弱，會面臨“被選擇”和“被淘汰”。

　　【冷靜派】 廠商控權(quán)不會少

　　多數(shù)受訪經(jīng)銷商則認(rèn)為，面對擁有産品及技術(shù)資源的主機(jī)廠，自身的話語權(quán)很難提高，現(xiàn)有主機(jī)廠和經(jīng)銷商的關(guān)係暫時不會發(fā)生改變。“資源配置還掌握在主機(jī)廠以及總經(jīng)銷商手中，廠家對於貨源的提供與否、數(shù)量多少，擁有絕對控制權(quán)。”上述廣汽本田經(jīng)銷商表示。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，《公告》只是簡化了工商備案的行政手續(xù)，取消了對汽車經(jīng)銷商經(jīng)營範(fàn)圍中品牌的限制，並未提及汽車製造商的“授權(quán)”問題。若未來汽車製造商“授權(quán)”問題仍未變更，汽車銷售服務(wù)的主導(dǎo)權(quán)將依然掌握在主機(jī)廠手中。

　　此外，工商總局在《公告》中表示，自2014年8月20日起，不再接收汽車供應(yīng)商報送的備案材料。對已接收材料中符合備案條件的汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商，將在9月份最後一批備案名單中公佈。對此，也有業(yè)內(nèi)人士表示，目前國內(nèi)外多數(shù)汽車品牌均已進(jìn)入中國市場，網(wǎng)路佈局也已基本完成，也就意味著《公告》對已經(jīng)備案的總經(jīng)銷商影響不大。

　　■ 企業(yè)觀點(diǎn)

　　“自主品牌希望看到變化”

　　從行業(yè)的角度，這個政策的出臺應(yīng)該是利好的，會讓市場競爭更充分，是加速優(yōu)勝劣汰的過程。做好準(zhǔn)備的企業(yè)會收到好處，迷迷糊糊的企業(yè)搞不好就玩死了。在這個變化的過程中，自主品牌作為趕超者會出現(xiàn)機(jī)會，市場要是一直穩(wěn)定不變，市場的跟隨者理論上是永遠(yuǎn)沒有機(jī)會的。所以自主品牌要是自身底子打好了，是希望看到這些市場變化的。

　　——奇瑞公關(guān)傳播部負(fù)責(zé)人萬銳

　　“三年內(nèi)銷售格局不會改變”

　　從大方向看，這個政策還是利好的，會促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的競爭，我們作為企業(yè)也支援這樣的政策出臺。但是，不要期望短期內(nèi)這會對市場産生怎樣的影響，三年內(nèi)，現(xiàn)在的銷售格局依然不會改變。從整車廠的角度來看，任何經(jīng)銷商想要賣我的車，必須要獲得我的授權(quán)，出於對品牌的保護(hù)和品牌認(rèn)知的需要，整車廠是絕對不允許自己的産品和競爭車型擺在同一個展廳內(nèi)的。汽車行業(yè)跟其他行業(yè)有很大的不同，在汽車行業(yè)要出現(xiàn)像家樂福那樣的大賣場是不現(xiàn)實(shí)的。

　　——要求匿名的某企業(yè)高層

　　“加快推動優(yōu)勝劣汰”

　　《公告》會加快汽車經(jīng)銷領(lǐng)域的優(yōu)勝劣汰，資金充裕能力強(qiáng)的汽車銷售集團(tuán)用更短的時間就可以獲得更多汽車品牌的經(jīng)銷權(quán)，同時打壓該品牌原有實(shí)力薄弱的汽車經(jīng)銷商，退市或兼併重組就在所難免。由於《公告》的出臺，市場門檻變低，進(jìn)入市場的經(jīng)銷商數(shù)量會變多，競爭也會越來越激烈；對消費(fèi)者來説，選擇渠道將逐漸增多，經(jīng)銷商競爭更激烈了，優(yōu)惠幅度也就會加大。

　　——東風(fēng)雪鐵龍高層

　　■ 經(jīng)銷商反饋

　　“廠家仍可強(qiáng)力管控”

　　畢竟是否發(fā)車還是由廠家在控制，所以對市場並不會有太大影響。就目前看經(jīng)銷商還是要在廠家的控制下進(jìn)行銷售，而且這項(xiàng)政策實(shí)施還需要很多部門、法規(guī)的配合，短期內(nèi)還是很難落地的。

　　——克萊斯勒J(rèn)EEP經(jīng)銷商

　　“可能增加惡性競爭”

　　《公告》並不會形成賣車的“隨心所欲”，畢竟經(jīng)銷商是要在品牌的管理之下的，因?yàn)榘l(fā)車、培訓(xùn)等實(shí)質(zhì)行為都由品牌方控制的。如果完全放開市場，價格體系也會被打亂，對市場的管控也會變難，這樣對自主品牌也會帶來不小的衝擊。未來進(jìn)口車輛價格如果可以被經(jīng)銷商隨意控制，對中國汽車市場並不會帶來積極的影響，只會加大惡性競爭。

　　——賓士經(jīng)銷商

　　“品牌仍起決定作用”

　　現(xiàn)在取消了單一品牌的銷售，工商行政審批門檻也會降低。此舉其實(shí)對品牌方?jīng)]有什麼太大影響，而作為經(jīng)銷商，當(dāng)然不可能什麼品牌都可以賣，廠家不可能隨便供貨，畢竟有商標(biāo)法，不能誰想賣什麼車就去賣。即使國外也不可能隨便什麼車都可以賣，廠家是要把握品牌和商標(biāo)的。所以最終經(jīng)銷商的行為要符合品牌要求，現(xiàn)在市場下的格局短期內(nèi)是不會有變化的，即便有，變的也可能是一些不大景氣、主品牌較為單一的廠商，可以通過此舉對經(jīng)銷商進(jìn)行整合、優(yōu)化。

　　——奧迪經(jīng)銷商

　　連結(jié)

　　■ 案例Q&A

　　三問多品牌經(jīng)銷商如何操作

　　●受訪經(jīng)銷商：廣州世界名車銷售公司，同店銷售保時捷、賓士、寶馬、奧迪等豪華品牌

　　Q：不同品牌車輛的提貨渠道是什麼？

　　A：從國外的經(jīng)銷商直接提車，按照正常報關(guān)手續(xù)進(jìn)入國內(nèi)，不存在手續(xù)問題。

　　Q：新車預(yù)訂的流程是什麼？

　　A：我們會根據(jù)市場的反饋訂車，比如早前豪華品牌集體SUV熱，我們也會順應(yīng)多進(jìn)一些不同的SUV。

　　Q：如何保證維修保養(yǎng)？

　　A：現(xiàn)在店內(nèi)有自己的維修廠，可以做日常的保養(yǎng)維修。如果進(jìn)貨的是全球聯(lián)保的車輛，則車輛也可以在相應(yīng)的品牌4S店做維修保養(yǎng)。在零部件供貨上，普通的零部件可以直接從國外的經(jīng)銷商進(jìn)貨，如果是特殊的零部件，也可以向4S店或4S店的供貨商購買。

　　■ 他山之石

　　國外的多品牌同時經(jīng)營

　　歐洲

　　2005年歐洲出臺《汽車銷售服務(wù)新法規(guī)》，鼓勵專業(yè)化銷售和維修，但不設(shè)品牌壁壘。歐盟重新制定了適應(yīng)新行業(yè)環(huán)境的模式，將銷售和維修完全分開，並且改革汽車銷售辦法，允許經(jīng)銷商多品牌授權(quán)經(jīng)營，一般為集中在同一集團(tuán)下的多品牌經(jīng)營。

　　美國

　　4S店模式與超級特許經(jīng)銷商模式並存。美國的4S店模式多以家族企業(yè)居多，超級特許經(jīng)銷商則是靠自身力量發(fā)展銷售渠道，成本相對比較低，甚至可以在沃爾瑪這樣的超市進(jìn)行賣車。這些超級特許經(jīng)銷商也有獨(dú)立的門店，但有些卻不含維修中心，維修中心在某幾個相對集中的場所。超級經(jīng)銷商各門店在維修、財務(wù)、管理方面實(shí)現(xiàn)資源共用。

　　日本

　　日本也是品牌限定銷售，一家店只能銷售一個品牌的産品，並通過各種法規(guī)保證經(jīng)銷商的利益。在法規(guī)的保證下，日本的整車廠商與獨(dú)立銷售商的利潤保持在一個合理的範(fàn)圍內(nèi)，合作期長達(dá)數(shù)十年，既避免惡性競爭，也保證了渠道對品牌的忠誠度。

　　■ 聲音

　　“新政就是簡政放權(quán)”

　　對於新政，大家想多了。新政其實(shí)就是簡政放權(quán)。工商總局取消了前期備案、審批的環(huán)節(jié)，提升了工作效率，對廠商來説是有好處的。以往各個品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)開店，都需要廠家統(tǒng)一匯總後到工商總局備案，需要很長時間。現(xiàn)在取消了這個環(huán)節(jié)，為廠家節(jié)省了很多時間，可以讓他們的經(jīng)銷商提早營業(yè)盈利。同時，政府放權(quán)意味著將市場資源配置作用交還給市場，中國汽車流通體系會隨著市場發(fā)展而改變。目前看，新政對4S店不會産生太大影響。

　　——中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊