到2020年，特斯拉的年銷量要達到25萬～50萬輛。這就需要將特斯拉的故事一直講下去，使其未來龐大的用戶群相信，特斯拉的電動車技術(shù)非常成熟，電池非常安全，任何時候都不會將車主拋到路邊或遭遇不測。

　　近日，美國豪華電動車狂人、TESLA特斯拉掌門穆斯克與美國權(quán)力最大的汽車交通安全管理部門NHTSA較上了勁，起因是去年10月首輛特斯拉因高速撞擊外物起火之後，又有兩輛在充電時發(fā)生火災(zāi)，NHTSA基於其調(diào)查報告，認為車輛在充電過程中起火，特斯拉應(yīng)予以重視，該召回就召回。可穆斯克卻在其微博中反駁説：“該召回的不是特斯拉，而是NHTSA不負責任的召回言論”。

　　穆斯克辯稱，特斯拉的美國銷量直奔3萬輛，起火事故不到萬分之一，而傳統(tǒng)燃油汽車的起火概率要高得多，每1300輛就有一輛因碰撞起火或自燃，相比之下，特斯拉要安全的多，可NHTSA的言論卻在誤導公眾。

　　美國汽車業(yè)界對穆斯克的過激反應(yīng)大跌眼鏡，某汽車諮詢機構(gòu)調(diào)侃説，穆斯克敢對NHTSA不敬，只能説明他是個新入行的“菜鳥”，弄不好被罰款數(shù)百萬美元最後還得召回。但奇怪的是，NHTSA倒在刻意淡化雙方的衝突，聲稱與特斯拉方面溝通的很好。

　　其實穆斯克的失態(tài)也好理解，因為他確有理由“犯狂”。2013年，特斯拉（S型）銷量2.2萬輛，股票翻了4倍，並在美國權(quán)威産品品質(zhì)雜誌ConsumerReports獲得幾乎是滿分的測評。

　　穆斯克的野心隨之膨脹，近日他對美國媒體表示，到2020年，特斯拉全球銷量將達到25萬～50萬輛。在對媒體談及該目標時，他不無冷靜的説，“人們也許覺得我們狂妄，但這只是一個目標設(shè)定，我們還需要應(yīng)對諸多的挑戰(zhàn)。”S型轎車售價7萬美元C級車，規(guī)劃中的一款走量車型有可能是售價3.5萬美元的Gen3型B級車，推出時間還要等幾年，屆時特斯拉將完成從高端時尚品牌向量産汽車製造商的轉(zhuǎn)型。

　　據(jù)美國汽車門戶網(wǎng)站Autonews.com對多位美國汽車企業(yè)匿名高管的採訪，特斯拉實現(xiàn)上述目標將面臨如下挑戰(zhàn)：其一，對於一款豪華電動車而言，以2萬輛為基數(shù)，銷量翻10倍以上，就必須將特斯拉的故事一直講下去，換句話説，它必須使其未來龐大的用戶群相信，特斯拉的電動車技術(shù)非常成熟，電池非常安全，任何時候都不會將車主拋到路邊或遭遇不測。其二，從企業(yè)管理角度，年銷25萬輛量産車型，在其背後必須有一個強大的體系支撐，從研發(fā)、生産到銷售、服務(wù)以及品牌建設(shè)不能有一個弱項。其三，車型必須豐富，這是所有量産車規(guī)模效應(yīng)的不二法則，靠一二個車型很難支撐25萬以上年銷量，經(jīng)銷商也很難賺錢。其四，必須和所有量産車一樣，建立以4S店為主的銷售網(wǎng)路。

　　按照穆斯克的規(guī)劃，2014年，S型的銷量目標是4萬輛，除了美國市場，西歐和中國市場都也將開始銷售；2015年初推出X型跨界車，屆時全球銷量將達8萬輛；2016年或2017年推出“史上性價比最高”的Gen3轎車，首先在美國市場向年銷25萬輛發(fā)起衝擊，進入寶馬、賓士、雷克薩斯把控的美國豪華車第一陣營。不過，分析認為，特斯拉不可能一家壟斷豪華電動車市場，雷克薩斯、寶馬、賓士以及其他量産品牌也將陸續(xù)推出續(xù)駛里程長的高檔電動車。

　　針對特斯拉未來實現(xiàn)25萬～50萬輛的全球銷量目標，美國汽車業(yè)界的主導觀點認為，其所面臨的最大挑戰(zhàn)是渠道。截至目前，特斯拉S型一直是以蘋果專營店的模式在銷售，穆斯克始終斷然拒絕像傳統(tǒng)汽車一樣進行4S店網(wǎng)路佈局，為此還在多個州遭遇了當?shù)亟?jīng)銷商行會要將其告上法庭的困境。分析認為，關(guān)鍵的問題在於，定位於小眾高端人群的特斯拉S型電動車，年銷量僅為2萬輛，在奢侈品專賣店賣沒問題，但年銷量要達到25萬輛以上，商業(yè)模式就完全不同了。

　　在汽車銷售領(lǐng)域，適用於所有行業(yè)的“銷售漏斗”數(shù)據(jù)模型非常準確。簡單講，該模型反映的是消費者購買一件耐用消費品，從形成購買意願到最後完成交易通常會經(jīng)過6個步驟，潛在消費者的數(shù)量呈漏斗狀，愈到後來人數(shù)愈少。就汽車終端銷售而言，消費者購買一輛汽車，從一開始形成購買或置換意願到品牌和産品認知，再到與競品對比和試駕試乘，直到最後下單，通常要走過5到8個步驟。

　　據(jù)美國汽車專業(yè)機構(gòu)分析，根據(jù)“銷售漏斗”數(shù)據(jù)模型，汽車銷售在消費者産品認知階段需要大量集客，特斯拉年銷量25萬輛，需要集客125萬～200萬的潛在消費者，這只有在傳統(tǒng)的4S店才能實現(xiàn)。在蘋果專營店所在的奢侈品扎堆的高檔商廈，客流量確實很大，但購買特斯拉的核心客戶的比例是很低的。目前特斯拉在全美23個州共有49個蘋果式專營店，但隨著銷量的上升，它們的“吞吐量”很快就會達到極限。而銷量翻十倍，則意味著營業(yè)面積、員工數(shù)量及業(yè)務(wù)能力、客戶試駕場地等都要成倍的擴充。這在汽車銷量領(lǐng)域都是有數(shù)據(jù)可循的，美國多位汽車分析人士認為，如果特斯拉拒絕採用傳統(tǒng)汽車銷售的4S店加盟模式進行網(wǎng)路建設(shè)，年銷量要達到25萬輛以上難度很大。

　　此外，對於電動車來説，銷量還與充電設(shè)施的數(shù)量存在對應(yīng)關(guān)係。據(jù)分析，從特斯拉自建的太陽能充電模式來看，年銷10萬輛，公共充電站的數(shù)量必須按照25萬的保有量來建設(shè)。這對特斯拉來説又是一個巨大的挑戰(zhàn)。（武躍）