上周，杭州多家汽車經(jīng)銷商老總轉發(fā)了一則微信“德國寶馬將以網(wǎng)上售車取代汽車4S實體店”。隨著網(wǎng)上購物的日益普及，汽車4S實體店這一銷售模式終將消亡？雖然這只是國外的、未來的一種可能的趨勢，卻仍在圈裏圈外形成了不小的震動。

　　寶馬總部計劃網(wǎng)路行銷

　　北京時間7月26日下午消息，德國汽車製造商寶馬公司近日宣佈，將通過網(wǎng)路直銷電動汽車i3，但這一計劃遭到了德國汽車經(jīng)銷商的強烈反對。

　　據(jù)德國《經(jīng)理人》雜誌報道，今後寶馬將採取網(wǎng)上售車取代汽車4S實體店，並將裁減眾多經(jīng)銷點。慕尼黑的寶馬經(jīng)銷商對寶馬總部所計劃的網(wǎng)路行銷方式進行抗議。寶馬經(jīng)銷商協(xié)會主席維爾納在《經(jīng)濟週刊》稱，“我們已經(jīng)明確表示拒絕直銷渠道。”據(jù)《經(jīng)濟週刊》報道，除了電動車i3之外，未來其他所有汽車也將進行網(wǎng)上銷售。此外，寶馬還希望未來能夠實現(xiàn)客戶足不出戶即可購車回家的“移動行銷”，以此來應對需求變化。

　　報道稱，目前寶馬在德國共經(jīng)管20個銷售點，主要集中于慕尼黑、漢堡、柏林、法蘭克福、杜塞爾多夫這些大城市。一些位於小城市的寶馬銷售店，如達姆、卡塞爾、波恩等，將被出售或永久關閉。

　　其競爭對手賓士也有意縮小銷售範圍。賓士旗下的三大品牌供應商都以引領市場為目標，使得德國賓士對其銷售商的依賴性遠遠大於奧迪和寶馬。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，賓士總部正在討論出售旗下四個銷售點，若成功的話，則會涉及更多銷售店。

　　汽車經(jīng)銷商集體説NO

　　一邊是淘寶大本營所在地，網(wǎng)路購物蒸蒸日上；另一邊汽車4S店賣得越多虧得越多的現(xiàn)象頻現(xiàn)。因此，遠在歐洲的蝴蝶震動了一下翅膀，本地的經(jīng)銷商迅速敏銳地捕捉到了資訊。

　　杭州某寶馬經(jīng)銷商第一時間轉發(fā)了這一微信，並評論：“過河拆橋？”在他看來汽車經(jīng)銷商養(yǎng)大了汽車廠家之後遭到了廠家的拋棄。杭州寶榮銷售副總胡雅慧也轉發(fā)了這一微信，“網(wǎng)路的力量這些年確實越來越強大，不少來4S店買車的客戶是在網(wǎng)上做好了功課才來的。銷售網(wǎng)路化將是趨勢，但不可能完全取代實體店。”

　　旗下經(jīng)營著多家寶馬4S店的浙江金昌汽車集團朱振東表示，網(wǎng)路售車取代實體店，在汽車業(yè)發(fā)達的歐美國家都沒能採用，對於國內(nèi)市場來説還為時過早。目前國內(nèi)的網(wǎng)路環(huán)境不成熟，騙子多，消費者不敢輕易在網(wǎng)上下單；再説，車商不願隨意在網(wǎng)上溝通真實的市場價格，因此網(wǎng)路售車真正成功的不多，即使有某一次團購成功，也不可能成為長期業(yè)態(tài)。“網(wǎng)路售車要完全取代實體店，不太現(xiàn)實。”

　　去年以來眾多車商受銷售所累，虧損嚴重。所有的扭虧幾乎全靠售後支撐。是不是有可能放棄掉虧錢的銷售業(yè)務，只留下盈利的售後維修？某賓士經(jīng)銷商明確表示——不願意。“再虧錢也不能丟銷售。4S店如果沒有了銷售，就沒有新客源的增加。而且從長遠看，銷售虧錢畢竟是暫時的。”據(jù)了解，賓士今年不但不會讓4S店模式消亡，反而將加速佈局中國市場，今年將新建75家經(jīng)銷商，明年的數(shù)字不低於今年。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，就市場來看，汽車作為大件商品有其特殊性，功能上需要試駕，還需要上牌、保險、金融産品等一系列配套服務，很難完全通過網(wǎng)路來實現(xiàn)。因此，從現(xiàn)實的角度考量，網(wǎng)路售車將是實體店的補充。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，“相比國外的小規(guī)模，簡單的實體單店，中國的4S店動輒投資數(shù)千萬元，豪華奢侈。建店成本很高，如果取消實體店銷售，對於國內(nèi)的經(jīng)銷商絕對是沉重的打擊。”

　　網(wǎng)路賣車

　　集客效果凸顯

　　其實早在2010年，就曾興起過一股網(wǎng)路售車的熱潮。先是和誠集團在淘寶上高調(diào)賣車；其後不久，吉利汽車也在淘寶開出網(wǎng)店，阿里巴巴甚至新組了汽車事業(yè)部。

　　基於對熱愛網(wǎng)購的80後、90後人群首次購車的期望，通用、斯柯達、奇瑞、榮威等汽車品牌屆都開始了“觸網(wǎng)”銷售，效果究竟如何呢？

　　和誠汽車集團網(wǎng)點運營的有關負責人表示，運營2年來，去年雙十一搞了一次促銷，單月銷量突破1200輛，而平時更多只是起到品牌宣傳作用，“除了新車下訂單，我們還在網(wǎng)店開發(fā)了汽車內(nèi)飾、維修券等的銷售，總體看，仍處於市場培育期。”

　　而上海汽車卻已經(jīng)從中嘗到甜頭，浙江百和銷售經(jīng)理告訴記者，公司總銷量的30%來自網(wǎng)路售車，“集客效果很不錯。”特別是榮威350的線上銷量表現(xiàn)不俗，僅6月份就獲得113張網(wǎng)銷訂單，去年上汽的網(wǎng)路銷量已經(jīng)超過了1萬輛。據(jù)悉，近期淘寶啟動的首屆“天貓汽車節(jié)”，得到了眾多汽車品牌的積極響應。上海汽車更是百餘家經(jīng)銷商攜包括榮威350、榮威550、榮威W5、MG3在內(nèi)的5款經(jīng)典熱門車型入駐天貓，以強勁勢頭拉開了新一季的網(wǎng)路熱銷序幕。

　　而另一股力也正悄悄崛起，那就是電視直銷。據(jù)悉，上海東方購物每檔直銷欄目可以匯聚1000多客戶，最後下單的轉化率高達30%，受其前景鼓舞，浙江好易購頻道於今年3月獨立運營汽車的電視購物欄目，幾個月來與上海大眾、通用、福特、賓士、奧迪等品牌實現(xiàn)了合作。

　　可以預見，網(wǎng)路售車和電視直銷作為新的汽車銷售模式，將在今後扮演越來越重要的角色。“它們集客效果不錯，但真正的交易，還得通過實體店來完成。”業(yè)內(nèi)人士説。 楊吟

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