耿國慶 攝

　　連日來，受到政策和市場影響，風(fēng)光無限的高端白酒終於低下了頭，此前飛漲的價格也有了下跌之勢。而這次價格的“擠泡沫”，早于2011年底茅臺奪得央視“標(biāo)王”時就埋下了伏筆。

　　白酒價格 “ 跌跌不休 ”

　　記者上週末在北京的一些商場和茅臺酒專賣店採訪時發(fā)現(xiàn)，茅臺酒從高端到中低端的價格都在下降或者變相下降。

　　在朝陽區(qū)一家物美商場裏，茅臺王子酒和迎賓酒都在搞促銷活動，其中一款茅臺迎賓酒買一箱(6瓶990元)即可返回消費(fèi)者240元，算下來，每箱可優(yōu)惠40元，而茅臺王子酒也在搞促銷活動，買一瓶另送一小瓶。銷售員告訴記者，這次活動的力度非常大，而且持續(xù)時間也比較長，這種情況在茅臺來説還很少出現(xiàn)。

　　對於其高端品牌53度飛天茅臺，雖然價格依然硬挺在1519元的廠家指導(dǎo)價，但是，買茅臺也可以獲得紅酒等其他贈品。記者在多家商場發(fā)現(xiàn)，包括茅臺、五糧液在內(nèi)的各家高端白酒都在進(jìn)行力度空前的打折促銷活動。

　　不僅在商場超市如此，一些茅臺專賣店的價格甚至更低。在北京昌平區(qū)的一家茅臺專賣店，53度飛天茅臺僅標(biāo)1380元，店主告訴記者，如果要一箱(6瓶)，每瓶只需要1300元。

　　記者：“不是説最低價格不能低於1519元嗎？”

　　店主：“賣不動，沒有辦法，只能降價賣，不讓降也得降，佔(zhàn)有資金太多了。”

　　茅臺酒價格下降，僅僅是高端白酒價格普遍下降的一個縮影。據(jù)新華社報道，在上海，茅臺的一批價甚至跌到了1200元的關(guān)口，終端下降鬆動得更厲害，而且這種降價的趨勢還沒有被遏制。

　　高端白酒的價格下跌，更反應(yīng)在股市之中。

　　本週一股市大盤在拉大陽線，滬深股市大漲，截至當(dāng)日收盤，滬指報2346.51點(diǎn)，漲幅2.41%，；深成指報9618.92點(diǎn)，漲幅2.80%。各板塊普漲，唯有釀酒板塊下跌超過1%。特別是幾大龍頭白酒股，集體下挫並創(chuàng)下新低。

　　其中貴州茅臺當(dāng)日大跌5.58%，股價創(chuàng)一年以來新低，自從去年7月衝到266元?dú)v史高點(diǎn)以來，股價已大跌近32%。

　　股價排名第三的洋河股份也大跌6.54%，股價創(chuàng)近兩年新低，同去年高點(diǎn)156元相比，股價腰斬。

　　近兩個月，整個大盤反彈上漲20%，但白酒股卻不漲反跌。在業(yè)內(nèi)人士看來，白酒行業(yè)的風(fēng)光恐怕很難再回來。

　　反觀近兩年幾大高端白酒的股價上漲之路，也是市場少見。其中貴州茅臺從81元漲至266元，五糧液從10元漲到40元，洋河股份一度從34元漲到156元，酒鬼酒更是從3.83元一路漲到61.45元。如此瘋狂漲勢，成為近兩年來中國低迷股市的“異類”。

　　政策性産銷不可持續(xù)

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，直接觸發(fā)茅臺等高端白酒價格下降的一個很重要的原因是，中央出臺了“限酒令”等政策，公務(wù)用酒、商務(wù)宴請等都受到很大影響。

　　而隨著“厲行節(jié)約、反對浪費(fèi)”的整治公款宴請之風(fēng)愈刮愈烈，今年元旦、春節(jié)的高端用酒也受到了很大的限制。

　　號稱要打造真酒銷售網(wǎng)的九口袋公司董事長張啟明1月25日在其微博中稱，“今天收到機(jī)關(guān)部門取消酒水訂單共20多單，得到消息今天早上相關(guān)部門統(tǒng)一下達(dá)各機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等國家相關(guān)單位集體取消年飯、聚會等公款消費(fèi)行為……”

　　一些央企的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者採訪時也表示，從去年底開始，企業(yè)的會議、宴請都開始從簡，一些可有可無的年會、聚餐全部取消，非辦不可的都以節(jié)省為主，高端白酒肯定不會出現(xiàn)在飯桌之上。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實(shí)際上以茅臺、五糧液為代表的高端白酒，在市場定位上，多定位為商務(wù)用酒、送禮用酒，甚至公款使用，尤以團(tuán)隊(duì)購買為主。這也是近幾年來，高端白酒能夠在中國股市低迷的情況下，依然一枝獨(dú)秀的重要原因之一。

　　2012年12月4日，中共中央政治局召開會議，審議通過中央政治局關(guān)於改進(jìn)工作作風(fēng)的八項(xiàng)規(guī)定，其中就包括精簡會議活動、精簡文件簡報、厲行勤儉節(jié)約等條款。2013年1月20日，中共中央辦公廳又發(fā)出《印發(fā)習(xí)近平同志關(guān)於厲行勤儉節(jié)約反對鋪張浪費(fèi)重要批示的通知》。

　　有關(guān)高端白酒的公款消費(fèi)遭遇打擊。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，政策僅是高端白酒價格下跌的導(dǎo)火索，究其原因主要還在於這些高端品牌的價格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其價值本身。在前一輪的白酒價格猛漲之中，資本的介入和市場的炒作起到了推波助瀾的作用。由於我國股市持續(xù)低迷，許多資金無處可投，便蜂擁進(jìn)入白酒領(lǐng)域，特別是高端白酒領(lǐng)域，這也讓我國的白酒産能迅速擴(kuò)張。眼看有利可圖，各級經(jīng)銷商也加入了炒作高端白酒的行列，53度飛天茅臺去年年初甚至超過了每瓶2000元。

　　但是從去年下半年開始，這種過度的炒作出現(xiàn)了問題，市場出現(xiàn)了飽和現(xiàn)象，一些經(jīng)銷商承受不住資金的壓力，出現(xiàn)了低價出貨的現(xiàn)象。

　　直到去年年底，茅臺、五糧液甚至為了保價，出臺政策處罰經(jīng)銷商，涉嫌了壟斷價格，最後被相關(guān)部門處罰。茅臺、五糧液等高端白酒價格再難以阻擋下跌之勢。

　　連奪 “ 標(biāo)王 ” 埋下禍根

　　對於白酒價格的持續(xù)下跌，在多年關(guān)注這一市場領(lǐng)域的人士來看，其實(shí)應(yīng)在情理之中，自2011年底，白酒奪得央視“標(biāo)王”開始就已經(jīng)埋下失敗的“禍根”。

　　2011年底，在央視2012年廣告招標(biāo)中，貴州茅臺以4.43億元天價奪得央視廣告“標(biāo)王”，盛極一時。去年底，劍南春以6.08億元成為新的“標(biāo)王”，劍南春、五糧液、茅臺和汾酒四家企業(yè)一共累計(jì)花掉17.22億元廣告費(fèi)。

　　“幾家酒企競相在央視做廣告，都想提高其品牌價值，並保持高端定位，甚至是奢侈品定位，不惜花費(fèi)重金，但這些廣告費(fèi)用最終還是要分?jǐn)偟匠杀局校呀?jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其應(yīng)有的市場價值。”一位白酒行業(yè)分析師告訴記者。

　　但即便花費(fèi)了巨大的廣告投入，有關(guān)茅臺、五糧液等高端白酒的負(fù)面新聞一點(diǎn)都沒有少。由於行業(yè)産能急速擴(kuò)張，整個行業(yè)的弊端暴露得更加明顯：塑化劑超標(biāo)、勾兌門事件、國酒之爭、壟斷價格，一系列醜聞讓整個行業(yè)的聲譽(yù)不斷受到侵蝕。

　　不過也有分析人士認(rèn)為，前幾年高端白酒價格瘋漲，並非完全是市場需求的真正反映，也不僅是公款消費(fèi)使然，其中不乏投機(jī)資本囤貨炒作的因素。目前，高端白酒價格回歸理性，不少投機(jī)資本也冷卻下來，“虛擬需求”的減少也讓名酒價格回落。

　　下一步，白酒行業(yè)在經(jīng)過十年的“黃金髮展”期後，雖然不會再持續(xù)以往的發(fā)展速度，但會更加理性，更加注重對普通消費(fèi)者的培養(yǎng)，整個行業(yè)的格局也許會出現(xiàn)更大的變動，尤其是一些中端白酒和地方酒企，將迎來發(fā)展的機(jī)遇期。

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