儘管寒流仍在不斷侵?jǐn)_，但卻擋不住馬年春天的腳步。與此同時(shí)，北京經(jīng)銷商們也在低溫中開(kāi)始迎接一年的忙碌。這一年，對(duì)北京車市和經(jīng)銷商而言，註定又將是充滿挑戰(zhàn)的一年。2014年，小汽車指標(biāo)降至15萬(wàn)輛，其中還包括2萬(wàn)輛新能源車。搖號(hào)指標(biāo)的大幅縮減，必然會(huì)給新車銷售帶來(lái)一定衝擊，各品牌經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。

　　遭遇了去年新車銷量下滑的蕭索之景，以及今年利空政策的出臺(tái)，受訪中多數(shù)經(jīng)銷商都未對(duì)2014年北京車市抱以過(guò)高期望，普遍認(rèn)為北京車市將會(huì)面臨新一輪的調(diào)整。

　　車商面臨多重挑戰(zhàn)

　　面對(duì)大幅減少的新車搖號(hào)指標(biāo)，今年新車市場(chǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)將更激烈”已成北京經(jīng)銷商共識(shí)。“市場(chǎng)容量就這麼大，但數(shù)十家經(jīng)銷商搶這塊蛋糕，競(jìng)爭(zhēng)可想而知。”一位德係品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人介紹，“由於新車增量資源減少，市場(chǎng)銷售空間必然隨之萎縮。去年已明顯感覺(jué)到各項(xiàng)業(yè)務(wù)做起來(lái)很累，儘管付出的努力比以前多很多，但效果並不明顯。”

　　期待廠家更多支援

　　“我們需要廠家給予更多政策支援，尤其是在價(jià)格方面。”一位一汽大眾4S店負(fù)責(zé)人稱，德係品牌在北京市場(chǎng)具備一定品牌優(yōu)勢(shì)，但這種品牌優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)也是限制在一定價(jià)格比對(duì)範(fàn)圍之內(nèi)的。“在實(shí)際購(gòu)車過(guò)程中，當(dāng)兩款不同品牌的車型價(jià)格差在2000元以內(nèi)時(shí)，客戶會(huì)更傾向於選擇品牌力更強(qiáng)的車型。”上述負(fù)責(zé)人介紹，不同品牌的同一級(jí)別車型之間，品牌力和價(jià)格是客戶比對(duì)和權(quán)衡的兩個(gè)主要因素，當(dāng)車型價(jià)格差超過(guò)5000元時(shí)，客戶往往會(huì)選擇更便宜而非品牌力更強(qiáng)的車型。

　　“今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，因此我們期待廠家能提供更多價(jià)格優(yōu)惠和促銷支援。”廣汽本田4S店一位銷售經(jīng)理説，置換政策支援對(duì)經(jīng)銷商置換率的提升很重要。由於新車指標(biāo)大幅減少，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)今年北京置換比例將進(jìn)一步提升。北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝介紹，2014年北京新車以舊換新比例(以年銷量52萬(wàn)輛，其中配置指標(biāo)按14萬(wàn)輛滿額釋放計(jì)算)預(yù)計(jì)比2013年提升15%，達(dá)到73%。

　　“我們最近也了解了一下北京乃至全國(guó)各品牌經(jīng)銷商推行置換購(gòu)車的舉措，沒(méi)有什麼新意，都是大同小異。”上述銷售經(jīng)理稱，吸引客戶到店置換的最大“砝碼”還是廠家能夠給出的補(bǔ)貼或者優(yōu)惠政策。

　　同品牌競(jìng)爭(zhēng)再加劇

　　近年來(lái)同品牌間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越明顯，今年則會(huì)進(jìn)一步加劇。“隨著消費(fèi)者愈加理性，很多人都已有用車經(jīng)驗(yàn)，對(duì)某個(gè)品牌也有了一定的認(rèn)知和忠誠(chéng)度，在品牌選擇上會(huì)形成思維定勢(shì)。因此我們目前的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自於德係品牌之間。”一家上海大眾4S店銷售負(fù)責(zé)人介紹。“雖然東風(fēng)日産的銷量始終保持領(lǐng)先位置，但豐田、本田品牌一直緊緊咬在後面，三者之間相差並不多，所以我們的壓力也很大。”一位東風(fēng)日産經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人説。

　　同時(shí)，由於多數(shù)合資品牌和豪華車品牌在京網(wǎng)路數(shù)量不斷增加，部分經(jīng)銷商認(rèn)為，在新車市場(chǎng)容量大幅減少的情況下，同品牌間的競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)逐漸加大。“每開(kāi)一家新店，肯定就會(huì)分流一部分客戶。店多必然壓力大。”一位美係品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人説。據(jù)了解，部分品牌新店去年淡季時(shí)每天新車銷量只在個(gè)位數(shù)。一位奧迪4S店銷售經(jīng)理介紹，去年奧迪在京銷量有所上升，但是由於增加了一些新店，老店的市場(chǎng)佔(zhàn)有率小幅下降。

　　“誰(shuí)走在前面，誰(shuí)就能活下來(lái)。”上述一汽大眾4S店負(fù)責(zé)人説，在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，與同品牌4S店相比，如果在某個(gè)時(shí)間某個(gè)方面落後了一次，當(dāng)時(shí)看可能傷害很小，但是這種傷害的慣性會(huì)很大。“所以不管是行銷活動(dòng)，還是價(jià)格波動(dòng)，對(duì)於我們來(lái)説都很敏感，要時(shí)刻關(guān)注著。”

　　售後服務(wù)重視程度提升

　　面對(duì)愈加嚴(yán)酷的品牌間及同品牌競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)經(jīng)銷商表示“練好內(nèi)功是根本”。“目前，行銷舉措的創(chuàng)新越來(lái)越難，單店優(yōu)勢(shì)很難打造，通常一個(gè)新的舉措推出一兩個(gè)月就會(huì)被模倣。”上述上海大眾4S店負(fù)責(zé)人介紹，打造差異化的服務(wù)是每家經(jīng)銷商的目標(biāo)，但並非易事，因此提高服務(wù)水準(zhǔn)，從而提升客戶忠誠(chéng)度才是根本。

　　同時(shí)，新車銷售進(jìn)入“微利時(shí)代”，也是眾多經(jīng)銷商更加注重售後服務(wù)的原因之一。“今年新車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度已可預(yù)估，而且即使售出的新車也只有微薄的利潤(rùn)甚至無(wú)利可圖。”上述奧迪銷售經(jīng)理介紹，為保證4S店收益和運(yùn)營(yíng)成本，要更注重售後服務(wù)的細(xì)節(jié)提升及項(xiàng)目完善。

　　針對(duì)售後服務(wù)，多數(shù)經(jīng)銷商表示今年會(huì)側(cè)重於店內(nèi)人員的培訓(xùn)，細(xì)化各項(xiàng)服務(wù)管理，從而規(guī)範(fàn)服務(wù)流程並提升細(xì)節(jié)水準(zhǔn)。此外，汽車金融、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展依然是多數(shù)經(jīng)銷商的重點(diǎn)。

　　然而，部分經(jīng)銷商也表示售後競(jìng)爭(zhēng)壓力不容小覷。“目前的主要壓力來(lái)自於利潤(rùn)壓力。現(xiàn)在新車銷售不掙錢(qián)，只能依賴售後，但售後面臨其他4S店和專業(yè)汽修廠的競(jìng)爭(zhēng)，壓力也很大。” 前述東風(fēng)日産經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人稱，隨著售後成為眾車上的利潤(rùn)重點(diǎn)，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)在今年更加激烈。

　　■ 趨勢(shì)

　　弱勢(shì)經(jīng)銷商或?qū)⒃僬?/p>

　　顏景輝介紹，北京市場(chǎng)銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多、密度大，與市場(chǎng)需求增長(zhǎng)失衡，北京車市的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加殘酷，弱勢(shì)品牌和弱勢(shì)經(jīng)銷商很難承受市場(chǎng)重壓，或?qū)⒊霈F(xiàn)多種洗牌整合的情況。受訪中部分經(jīng)銷商也坦陳，自去年起北京車市下滑趨勢(shì)愈加凸顯，加之今年搖號(hào)指標(biāo)的大幅縮減，將會(huì)使北京車市進(jìn)入新一輪的調(diào)整期。

　　“今年會(huì)是一個(gè)調(diào)整年，調(diào)整好的經(jīng)銷商就會(huì)生存下來(lái)，調(diào)整不好的就會(huì)敗下來(lái)。”上述一汽大眾負(fù)責(zé)人説，經(jīng)過(guò)這輪調(diào)整，估計(jì)會(huì)有經(jīng)銷商退出。“優(yōu)勝劣汰，未來(lái)就是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者淘汰。”

　　顏景輝預(yù)計(jì)，今年北京經(jīng)銷商洗牌整合或?qū)⒁运姆N形式出現(xiàn)：經(jīng)銷商更換授權(quán)品牌；同品牌間並購(gòu)重組；採(cǎi)取異地搬遷或建立精英店和城市展廳等降低運(yùn)營(yíng)成本；退出新車流通環(huán)節(jié)或投資其他行業(yè)。

　　相對(duì)於多數(shù)合資品牌和豪華車品牌而言，受到限購(gòu)政策、京V排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施等因素衝擊的自主品牌經(jīng)銷商近年來(lái)一直處?kù)度鮿?shì)地位。經(jīng)過(guò)一系列整合，目前奇瑞、長(zhǎng)城、比亞迪等品牌在京經(jīng)銷商多是“一家獨(dú)大”。“今年自主品牌經(jīng)銷商還將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”一家奇瑞經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人介紹，儘管經(jīng)過(guò)限購(gòu)衝擊生存下來(lái)的經(jīng)銷商多是有實(shí)力的，但去年京V排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施導(dǎo)致多數(shù)自主品牌在京銷量下滑明顯，今年自主品牌車商的日子“難有起色”。

　　此外，去年部分合資品牌在京也出現(xiàn)了整合甚至退網(wǎng)的情況。據(jù)了解，由於庫(kù)存壓力、資金週轉(zhuǎn)等原因，位於花鄉(xiāng)的廣本4S店已退網(wǎng)。盈利一直相對(duì)穩(wěn)定的東風(fēng)標(biāo)致，去年也有兩家店在網(wǎng)路內(nèi)“易主”，其中鵬翰4S店被龐大集團(tuán)收入旗下，天之龍4S店的東家則換成了匯京集團(tuán)。“內(nèi)部資金週轉(zhuǎn)不暢，外部競(jìng)爭(zhēng)激烈、開(kāi)業(yè)時(shí)間短等原因，都是導(dǎo)致弱勢(shì)經(jīng)銷商出現(xiàn)關(guān)停並轉(zhuǎn)的原因。”一位合資品牌4S店投資人介紹，今年這種“關(guān)停並轉(zhuǎn)”的情況預(yù)計(jì)將更多。

　　■ 行銷

　　線上線下互動(dòng)將增加

　　去年，喧囂一時(shí)的汽車電商大戰(zhàn)吸引了全行業(yè)目光。而在今年車市的舞臺(tái)上，汽車電商的身影也會(huì)更加頻繁出現(xiàn)。對(duì)此，多數(shù)受訪經(jīng)銷商介紹，儘管電商模式尚不成熟，但卻是未來(lái)的一種發(fā)展趨勢(shì)，因此今年也會(huì)更關(guān)注汽車電商活動(dòng)。

　　“去年沒(méi)有參與電商活動(dòng)，但今年會(huì)選擇性地進(jìn)行合作，主要還是為了增加宣傳效果。”上述上海大眾經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人説，相較于家電等産品，汽車包含了更多服務(wù)，例如已開(kāi)始實(shí)行的三包政策，因此汽車交易完全轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚棠Ｊ讲惶赡埽?S店仍是汽車市場(chǎng)的主力，但電商模式會(huì)是一種趨勢(shì)。

　　“雖然網(wǎng)上訂車踴躍，實(shí)際提車率不高，但隨著網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)的發(fā)展和年輕一代網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)方式的盛行，汽車網(wǎng)購(gòu)是大勢(shì)所趨，電商與店商充分融合共謀雙贏是未來(lái)行銷模式創(chuàng)新的基本格局。”顏景輝認(rèn)為，今年汽車電商和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的合作將更密切。

　　■ 觀察

　　指標(biāo)減少影響將在年中顯現(xiàn)

　　由於搖號(hào)配置指標(biāo)的有效期為6個(gè)月，因此多數(shù)經(jīng)銷商介紹，今年搖號(hào)指標(biāo)減少的影響將會(huì)在年中顯現(xiàn)。“去年年末搖中指標(biāo)的客戶，到今年四五月份才會(huì)過(guò)期，因此預(yù)計(jì)5月份以後指標(biāo)減少的影響才會(huì)在市場(chǎng)上凸顯出來(lái)。”一家長(zhǎng)安鈴木經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人介紹，依據(jù)目前的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，今年1月份至今的購(gòu)車客戶多為置換購(gòu)車，去年年末的一些指標(biāo)還會(huì)需要一段時(shí)間在市場(chǎng)上消化，因此指標(biāo)減少對(duì)北京車市可能帶來(lái)的影響也會(huì)在去年指標(biāo)消化後顯現(xiàn)。

　　本版采寫(xiě)/新京報(bào)記者 張潔