伴隨著移動網際網路的急速“滲透”及網上購物“流量紅利”時代的終結，電商行業(yè)不可避免的迎來了第三次轉型浪潮———“O 2O全渠道”融合。2014年已經開局，O 2O模式路向何方？誰又能在新一輪變革中勝出？

　　電商擁抱O 2O

　　不少消費者坦言，線上上的虛擬空間購物，無法感受到線下實體空間裏的商業(yè)氛圍、節(jié)日氛圍、感觀觸感，無法享受音響、金銀珠寶等購物過程中帶來的愉悅、尊貴等心理享受，也無法通過網路購物來進行面對面的社交、娛樂……而這些問題正是O 2O可以解決的。

　　簡單來説，O 2O (O nline toO ffline)就是線上對線下的銷售。蘇寧雲商董事長張近東對此解讀稱，O 2O不僅是指實體企業(yè)做電子商務，或是電商企業(yè)做線下體驗，還包括了線上線下多終端的無縫融合。

　　2013年以來，國內大量傳統(tǒng)企業(yè)開始積極擁抱O 2O。在這一年裏，天虹商場、王府井等傳統(tǒng)零售商在這一年裏開始發(fā)力O 2O業(yè)務。同年的“雙十一”，蘇寧雲商和天貓商場 均 舉 辦 了 “ 第 一 屆O 2 O購 物節(jié)”；淘寶天貓“雙十一”期間攜手銀泰商業(yè)實現(xiàn)了線上下單、線下提貨或物流配送、聲波支付等O 2O嘗試；五星電器也在“小踏步”嘗試O 2O，其自營網上商城5star.cn于2013年12月18日開始試運營。

　　京東更是將本地化、O 2O上升至戰(zhàn)略高度。京東C E O劉強東表示，未來5年，京東O 2O將在20余個城市實現(xiàn)“10分鐘送達”。京東O 2O將採用技術以網格化管理全國各地的物流體系，最大限度整合實體店、合作夥伴等等在內的庫存資源，以做大做強O 2O系統(tǒng)。

　　壁壘重重

　　O 2O一頭是電商，一頭是實體零售商。中投證券分析師徐曉芳指出，雙方合作，實體零售可借力電商巨頭的大數據分析能力、流量、供應商資源、移動支付，電商可借力於本地零售商的會員資源、物流、區(qū)域供應商資源，雙方互利性更強，合作更深入。

　　安信證券發(fā)佈研報稱，與網際網路企業(yè)苦苦尋找全渠道生態(tài)閉環(huán)有所不同，實體零售佈局O 2O對其盈利的提升顯得直白、有效。實體零售通過全渠道佈局可實現(xiàn)收入、毛利率端的改善，移動端和PC端作為線下的有益補充，不僅可以帶來新的收入來源，還可以帶動線下門店收入的增長。

　　“O 2O給傳統(tǒng)零售企業(yè)提供了一個機會，一個對現(xiàn)有的門店資源進行價值重估的機會。”華泰證券研究所零售業(yè)研究員李靖説，O 2O的O nline部分會降低行銷成本，並帶動offline的人氣提升。

　　但同時具備渠道優(yōu)勢可以自主打造O 2O體系的企業(yè)，畢竟只是少數，目前國內零售企業(yè)的主流做法是找平臺“傍大款”。這當中，微信憑藉其流量成為入口的主流選擇；天貓憑藉其人氣和結算手段多樣化成為部分商家的選擇。而相對弱勢的實體零售商，往往在O 2O合作中處相對從屬的位置，一旦合作終止，實體零售商將面臨歸零的風險。

　　“並非所有企業(yè)都適合O 2O，也並非參與O 2O就能持續(xù)收益。”李靖説，全渠道O 2O通常意味著高投入、高風險，以及眾多需要突破的障礙。比如，傳統(tǒng)的分銷機制、執(zhí)行層面的不暢通以及零售企業(yè)對於供應商的過度依賴，以及人才、物流、觀念、組織架構等各方面的壁壘。

　　誰能在變革中勝出？

　　在新的行業(yè)變革之際，傳統(tǒng)零售和網購企業(yè)均剛剛開始推進O 2O業(yè)務，未來的發(fā)展充斥著各種可能。

　　究竟誰能在2014年新一輪變革中勝出？是蘇寧雲商、步步高等這類具備渠道優(yōu)勢、可自主打造O 2O體系的實體零售企業(yè)，還是“流量王”微信、“人氣王”天貓這類與實體深入合作的電商平臺？

　　“相比傳統(tǒng)電商只是一個過渡性模式，O 2O模式喚醒了消費者潛藏內心的深層次、全方位的購物需求，必將引領中國零售業(yè)的第三次變革。”張近東説，未來的零售企業(yè)，不獨線上下，也不只線上上，而一定是要線上線下完美融合的O 2O模式。

　　零售業(yè)的發(fā)展歷程證明，純聯(lián)營和純自營模式均有其嚴重弊端。美國M acy’s的成功經驗顯示，零售商需在聯(lián)營和自營之間維持合理的比例。

　　安信證券發(fā)佈研報稱，在全渠道融合的時代背景下，2013傳統(tǒng)實體零售商將借助移動互聯(lián)，加速線下資源的資訊化、加強客戶服務、推動精準行銷。網購企業(yè)借助移動互聯(lián)除加速佈局移動端購物入口外，“接地氣”也是未來業(yè)務發(fā)展的核心。